3분기, ‘부활’이라 불러도 좋은가

아디다스가 되살아 났다. 한때 협업 브랜드 리스크와 북미 시장 부진, 정체된 라이프스타일 사업 등으로 흔들리던 글로벌 스포츠 브랜드가 2025년 3분기 들어 뚜렷한 성장세를 나타내며 시장에 복귀 신호를 보냈다. 특히 매출·수익성 모두 개선된 가운데, 이른바 ‘아디다스 부활’이라는 표현이 현실화되는 분위기다.

특히 지난 3분기의 실적은 단순한 회복을 넘어, 제품·지역·채널 전반의 구조적 반등이라는 점에서 의미가 남다르다. 그렇다면 아디다스는 무엇을 바꿨고, 소비자들은 어떤 제품을 다시 선택하고 있을까.

사상 최고치에 근접한 매출…두 자릿수 성장의 회복

아디다스는 3분기 매출이 약 66억 유로에 달하며 전년 대비 두 자릿수의 증가율을 기록했다. 환율 영향을 제거한 브랜드 매출은 약 12% 성장했고 영업이익률도 11%대에 안착했다.

이익 개선의 배경에는 판매율 상승, 가격 전략 안정화, 재고 소진 구조 개선, 비용 통제 등이 결합한 영향이 컸다. 한때 재고 부담과 할인 의존도가 높았던 아디다스는 최근 두 시즌에 걸쳐 공급·기획 구조를 재정비했고, 이는 실제로 수익성 지표에 반영되기 시작했다.

지역별로 살펴보면 유럽·중국·신흥시장에서는 모두 두 자릿수 성장을 달성했다. 북미만 8%로 상대적 둔화가 있었으나, 전체적인 지역 밸런스는 다시 안정권에 들어갔다는 평가다.

‘정통 스포츠’와 ‘클래식’의 동반 회복

이번 실적 반등의 핵심에는 제품군 회복이 있다. 아디다스는 라이프스타일에서 퍼포먼스까지 폭넓게 기획 개선을 단행해왔고, 이를 소비자들이 다시 받아들이고 있다는 분석이 나온다.

러닝 카테고리는 가장 눈에 띄는 회복세를 보인 분야다. 아디제로 슈퍼노바의 새로운 제품군이 출시와 함께 글로벌 러닝 대회에서 착용 사례를 늘리며 자연스러운 브랜드 신뢰 회복으로 이어졌다.

특히 경량성과 반발력을 강조한 Adizero는 기록 단축용 레이싱화의 반열에서 다시 존재감을 얻었다. 소비자들은 러닝에서도 아디다스가 가능성을 지녔다는 인식을 회복했다.

아디다스 부활의 중요한 상징은 단연 라이프스타일 스니커즈의 부활이다.

삼바, 가젤, 캠퍼스 세 라인은 수년째 전 세계 스트리트 패션에서 꾸준히 인기를 끌고 있으며, 2025년에도 공급망을 안정적으로 유지하며 지속 판매율을 확보했다.

특히 삼바와 가젤은 10대·20대 소비자 트렌드를 다시 장악하면서 ‘패션 문화 기반의 아디다스 재흥행’이라는 평가를 받고 있다. 이어서 SL72, Superstar 등 클래식 리런칭 제품도 상위권 판매를 형성해 나가기 시작했다.

아디다스의 반등은 단순히 제품만의 성공이 아니라, 운영 전략 및 생산 구조 개선이 복합적으로 작동한 결과로 분석된다.

로컬 맞춤 전략 강화와 함께 특히 중국 시장에서 성공적인 평가를 얻고 있다. 중국 시장에서 아디다스는 ‘하이퍼 로컬’ 전략을 택했다.

즉, 중국 소비자가 선호하는 디자인·가격·피팅 기준을 반영한 별도 개발 제품군을 늘렸다는 뜻이다.

그 결과 중국 시장 매출도 두 자릿수로 회복했고, 이는 글로벌 실적 반등에 크게 기여했다.‘퍼포먼스 리부트’ 전략으로 브랜드 정체성 회복 과도한 협업 의존에서 벗어나 스포츠 브랜드 본질 강화로 방향을 잡으면서 브랜드 이미지가 재정비되었다.

러닝, 축구, 트레이닝 세 카테고리를 중심으로 제품 기획을 재구성하면서 퍼포먼스 브랜드로서의 신뢰가 회복되기 시작했다.

아직 남아 있는 과제들

지난 실적은 회복을 넘어선 ‘재도약’이라는 평가까지 나오지만, 아직 넘어야 할 장벽도 존재한다.

북미 시장은 단일 지역 중 가장 경쟁이 치열하다. 이번 분기 성장률은 +8%로 다른 지역 대비 낮았다. 나이키·뉴발란스·호카 등과의 경쟁 환경이 매우 거세며, 북미에서의 재성장 여부가 향후 아디다스 성장의 핵심 리스크로 남아 있다.

강한 유로화는 해외 매출 환산 과정에서 손실로 이어질 수 있고, 공급망 비용 부담도 여전히 존재한다.

삼바·가젤·캠퍼스의 흥행은 명백한 강점이지만, 패션 트렌드의 변화 속도를 고려하면 “장기적 지속성 보장”과는 거리가 있다. 이를 보완할 신규 클래식 라인 발굴이 필요하다는 지적도 업계에는 존재한다.

아디다스의 부활은 ‘현재 진행형’

그럼에도 2025년 3분기 실적은 아디다스가 위기에서 벗어나 새로운 성장 국면에 진입했다는 신호로 보인다.

퍼포먼스(러닝·축구·트레이닝)에서 다시 전문성을 회복했고, 라이프스타일 스니커즈는 여전히 강력한 문화적 영향력을 유지하고 있다.

제품·지역·채널의 균형 잡힌 성장, 재고 정상화, 로컬 전략 강화 등 전방위적 개선이 이어진다면 아디다스의 부활은 일시적 반등이 아니라 구조적 성장을 의미하게 될 가능성이 크다.

지금 아디다스는 과거의 영광을 재현하는 데 그치지 않고, 글로벌 스포츠 브랜드 시장에서 새로운 경쟁 구도를 만들어낼 순간을 맞이하고 있다. “부활”이라는 표현은 이제 단순한 수사가 아니라, 데이터를 기반으로 한 현실에 가까워지고 있다.

특히 이번 4분기 역시 아디다스의 실적 향상은 기대를 모으고 있다.​

이아람 기자 (lar@fpost.co.kr)

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