‘그린 스트리트 어드바이저(Green Street Advisor)’가 최근 진행한 조사에 따르면, 미국에 존재하는 쇼핑몰 중 15%는 사업에 실패하거나 쇼핑몰에서 다른 용도의 건물로 사용되고 있는 것으로 드러났다. 쇼핑몰의 몰락이 시작된 것이다. 온라인 매장들은 온라인 상에서 그들의 브랜드를 다른 경쟁 브랜드들과 차별화시키는 것은 한계가 있다. 따라서 브랜드를 성공으로 이끌기 위한 가장 좋은 방법은 오프라인 매장을 오픈하는 것이다. 쇼핑몰의 몰락을 막기 위해 또, 온라인 매장의 성공을 위해 오프라인 매장(쇼핑몰)의 형태가 변하고 있다.

쇼핑몰의 진화
 

오늘날, 쇼핑몰은 쇼퍼들이 옷을 사고 맛있는 음식을 사 먹는 그런 단순한 공간에서 발전해 보다 다이나믹한 복합공간으로 탈바꿈되고 있다. 이전에는 쇼핑몰에서 볼 수 없던 세계 각국의 음식을 판매하고, 팝업 스토어들이 주기적으로 생겨나며, 심지어 아침 피트니트 클래스를 제공하는 등 다양하고 흥미로운 요소들이 쇼핑몰에 생겨나고 있다.

소매점 혁신기업 ‘The Science Project’의 공동창업자 제레미 버그스테인(Jeremy Bergstein)은 쇼핑몰 개발업자와 운영자들이 임대료나 자본금 향상 등 이전과 다를 바 없는 목표를 위해 쇼핑몰을 운영하지만, 이 목표를 이루기 위해 다양한 ‘수단’, 즉, 쇼핑몰 내부에 옷매장 뿐 아니라 흥미로운 요소들을 많이 만들기 시작했다고 전했다.

덧붙여 버그스테인은 쇼핑몰 건물, 혹은 공간 그 자체에만 의지해 마케팅 전략을 짜지 말고, 여기에 디지털적인 요소를 추가시켜 고객들의 쇼핑경험을 풍족하게 만들 필요가 있다고 조언했다.

웨스트필드(Westfield)는 버그스테인의 조언을 잘 반영해 쇼핑몰을 다목적 공간으로 만든 쇼핑몰 중 하나다. 웨스트필드의 마케팅 디렉터 미프 라이언(Myf Ryan)은 “플래그십 스토어(한 브랜드의 대표적인 주력아이템을 한 곳에 모아 판매하는 작은 매장)로 쇼핑몰을 꾸며 쇼핑몰 공간을 효과적으로 사용할 뿐 아니라, 소비자들이 브랜드 제품을 체험하고 경험한 후 구매할 수 있게 했고, 여기에 디지털적인 요소를 추가해 쇼핑경험을 극대화 시킨 미래형 쇼핑몰이다”라고 설명했다.

웨스트필드측은 최근 “소비자들이 쇼핑하는 방식”에 대한 조사를 진행한 바 있다. 조사에는 8,000명의 쇼퍼들이 참여했고, 이들의 과반수가 편의성과 스피드가 고객들의 쇼핑니즈를 충족시키기 위해 고려해야 하는 메인요소라고 주장했다. 조사 결과를 바탕으로, 라이언은 고객들이 편하고 빠르게 쇼핑할 수 있도록 도와주는 매장 디자인이 중요하다고 전했다.

한편, 사람들의 거주공간과 일터가 쇼핑몰 건물에 들어서 있는 새로운 차원의 쇼핑몰도 생겼다. 몰이 사람들이 거주하고, 일하고, 또 즐기는 공간으로 바뀐 것이다. 이런 차원의 예로 ‘노쓰이스트 콜렉티브(Northeast Collective)’가 기획한 ‘아케이드 프로비던스(Arcade Providence)’가 있다.

 

버그스테인은 “사람들의 왕래가 잦은 일터와 거주공간을 쇼핑몰에 집어넣으면, 사람들의 발길을 쇼핑몰로 돌릴 수 있는 기회가 생길 것”이라고 말했다.

‘팝업(PopUp)’스토어의 출현

최근 들어 팝업 스토어 형식의 매장이 점점 들어나고 있다. 팝업 스토어는 짧은 기간 운영하는 ‘임시 매장’이라고 보면 된다. 브랜드들은 신제품을 출시됐을 시 짧은 기간 동안 신제품에 대한 고객들의 반응을 살피고, 브랜드를 효과적으로 홍보하기 위해 팝업 스토어를 연다.

팝업 스토어는 비용과 효율 이 두 가지를 모두 충족시킬 수 있다는 장점이 있다. 브랜드와 백화점은 적은 비용과 적은 시간을 들여 소비자들의 반응을 체크할 수 있다.

Lion’esque 그룹의 창시자이자 책 ‘팝업 패러다임(The PopUp Paradigm)’의 저자 멜리카 곤잘레스는 “팝업 스토어는 고객들이 어떤 요소에 끌리는지, 또 어떤 호기심을 가지고 있는지, 그리고 어떤 요소들이 구매를 망설이게 하는지 등 소비자들의 쇼핑패턴에 대해 많은 정보를 알아낼 수 있는 효과적은 형태의 스토어다”라고 설명했다.

방문객을 늘리기 위한 소매점의 전략
 

쇼핑몰과 소매점들은 과연 어떤 방법과 전략을 사용해 고객들이 매장을 많이 찾아오게 할 수 있나?  ‘더사이언스프로젝트(The Science Project)’의 공동설립자 데이브 스카프(Dave Skaff)는 2가지 방법을 통해 고객들을 많이 유치할 수 있다고 설명했다.

그 중 한 가지는 지역특성화(Localization)이다. 지역특성화는 그 지역의 특성에 맞는 마케팅전략을 사용해 소비자들을 공략하는 것이다. 쇼핑몰에 입점해 있는 브랜드들은 지역의 특징을 파악해 마케팅을 함으로써, 지역 소비자들의 발걸음을 쇼핑몰로 이끌 수 있다.

두 번째는 브랜드 체험이다. 이는 고객들에게 정서적으로 다가가고, 편의성을 도모하고, 오락적인 요소를 제공해 고객들에게 풍족한 매장경험을 선사하는 것이다. 온라인 매장에서는 하기 힘든 이런 것들이 오프라인에서는 가능하다. 이는 쇼퍼들이 매장을 방문하고 매장에서 시간을 보내는 것을 즐겁게 만들어 소비로 이어지게 할 수 있다.

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