일본은 최근 물가 상승으로 인해 많은 산업에서 소비가 줄어들고 있는 상황이다. 하지만 그 가운데서도 소비가 상대적으로 꾸준히 유지되거나 오히려 증가하고 있는 분야가 있다. 바로 최애* 산업이다. 일본에서 특히 활발하게 나타나는 독특한 최애 문화는 이제 단순한 팬덤 활동을 넘어, 기업과 일본은행까지 주목하게 만든 중요한 현상이 됐다.
*최애(오시, 推し): 팬덤 문화에서 특별히 좋아하고 응원하는 대상을 지칭하는 말. 보통 아이돌, 배우, 성우, 애니메이션 캐릭터, 스포츠 선수 등 다양한 분야에서 사용되며, 단순히 좋아하는 대상을 넘어 적극적으로 지지하고 응원하는 개념을 포함한다.
일본 특유의 최애 문화는 단순한 팬심을 넘어 강력한 소비 동기로 작용하며, 다양한 콘텐츠 IP를 중심으로 한 시장을 형성하고 있다. 이 기사에서는 최애 활동**의 산업적 확산, 관련 상품 동향, 그리고 이를 이끄는 20~30대 세대의 소비 방식에 대해 살펴보고자 한다.
**최애 활동(오시카츠, 推し活): 디지털 콘텐츠, 커뮤니티, 플랫폼을 활용해 최애를 응원하는 경제적·문화적 활동. 굿즈 구매, 콘서트 참석, 관련 콘텐츠 소비 등 다양한 형태로 나타난다. 최애 활동은 온라인과 오프라인이 융합하면서 팬덤 경제를 형성하고, 관련 시장의 성장과 트렌드 변화에 영향을 미친다.
젊은 세대가 주도하는 최애 활동 시장
일본에서 최애라는 단어는 2016년쯤에 정착했다. 사회학자 나카야마 아츠오(中山淳雄)는 최애 활동이 과거에는 내면의 감정, 즉 설렘을 중심으로 한 개인적인 감상에 머물렀지만, 최근에는 체험과 공유를 중시하는 외향적 활동으로 변화하고 있다고 설명했다. 그는 이러한 변화가 소비 활동의 활성화로 이어지고 있다고 분석했다 (일본경제신문 2025.3.17. 기사).
<2025년 최애 활동 경험 유무 조사>
(단위: %)
[자료: 일본경제신문 2025.3.17. 기사 번역]
일본경제신문과 일본경제리서치가 공동으로 실시한 독자 조사에 따르면, 현재 최애가 있다고 응답한 사람은 55.5%에 달한다. 과거에는 최애경험이 있었으나 현재는 없다라고 답한 응답자를 포함하면, 최애 경험이 있는 사람은 70%를 넘었다. 최애 경험을 가진 사람은 20대 이하가 88.9%로 가장 높았으며, 60대 이상은 60.3%로 나타났다. 이는 젊은 세대일수록 최애 경험이 더 많은 경향이 있음을 보여준다.
물가 상승에도 유지되는 일본 최애 활동 소비 시장
<연간 최애활동 소비액 평균>
(단위: 만 엔)
[자료: 일본경제신문 2025.3.17. 기사 번역]
최애 소비를 하는 사람들을 대상으로 한 설문조사 결과, 20대 이하 여성들이 가장 많은 지출을 한 것으로 나타났으며, 이들은 평균 약 22만 엔을 최애 소비에 지출하는 것으로 확인됐다. 또한 연령대가 높아질수록 최애 소비 지출액이 낮아지는 경향을 보였으며, 이를 통해 최애 소비가 주로 젊은 세대를 타깃으로 하고 있음을 알 수 있다.
<최애 소비 지출액의 전년 대비 변화>
(단위: %)
[자료: 노무라종합연구소(NRI) 2024.7. 설문조사 번역]
한편, 최애 소비의 특징 중 하나는 물가 상승의 영향을 받지 않는다는 점이다. 노무라종합연구소에서 실시한 정보통신서비스에 관한 설문조사에 따르면, 물가 상승에도 불구하고 전년 대비 소비가 증가하거나 동일하다고 응답한 사람은 85%에 달했다. 대다수는 앞으로도 현재의 소비를 유지하거나 늘릴 의향이 있다고 밝힌 것이다. 또한, 일본경제신문의 독자 조사에서도 물가 상승이 최애 활동 지출에 영향을 미치지 않았다고 응답한 비율은 65%를 넘었으며, 다른 지출을 줄여서라도 최애 소비는 유지하겠다는 응답자도 20%에 달했다. 이처럼 최애 소비는 경제 불황 속에서도 흔들리지 않는 견고한 소비 분야로 주목받고 있다.
최애 활동 장르와 주요 유통 채널
<장르별 1주일 최애 활동 평균 소비 시간>
(단위: 시간)
[자료: 야노경제연구소 2024 오타쿠 시장 철저 연구: 소비자 조사편]
그렇다면 최애 활동의 주요 장르는 무엇일까? 최애 활동에 소비되는 시간에 대한 설문조사 결과, 주요 장르는 유명인을 중심으로 한 Vtuber*와 아이돌, 게임 분야(스마트폰 게임, 가정용 콘솔 게임, PC 게임), 그리고 캐릭터 관련 애니메이션과 만화로 나눌 수 있었다. 특히 Vtuber는 팬들의 높은 충성도와 긴 시간 소비가 두드러지며, 15.2시간으로 1위를 차지했다. 이는 단순한 취미 소비를 넘어선 심리적 몰입과 지속적인 관계 구축을 기반으로 하는 Vtuber 팬덤의 특성을 잘 보여준다.
* Vtuber(버추얼 유튜버, Virtual YouTuber): 컴퓨터 그래픽으로 만들어진 가상의 캐릭터를 사용하여 유튜브, 트위치 등의 온라인 플랫폼에서 활동하는 인터넷 방송인
실제로 유명 IP를 다수 보유하고 이를 활용한 완구, 게임 등을 제작하는 일본의 유명 제작사 C 사에 입사한 A 씨는 후쿠오카 무역관과의 인터뷰에서 Vtuber 최애 활동을 계기로 엔터테인먼트 업계에 입사했다고 밝혔다. A 씨는 Vtuber 관련 상품을 영업하고 판매하는 과정에서 팬들과의 지속적인 상호작용을 통해 취미와 전문적인 업무를 동시에 수행할 수 있었다고 전했다. 이는 최애 활동 분야에서 Vtuber가 보여주는 강력한 팬심과 충성도가 산업에 미치는 영향을 실질적으로 보여주는 사례로 볼 수 있다.
<일본의 주요 최애 활동 관련 기업>
[자료: 각 공식 사이트 자료 종합]
장르별 최애 소비 전략은 팬들의 참여와 몰입을 유도하는 다양한 방식으로 펼쳐지고 있다. Vtuber 팬들은 ‘슈퍼챗’(실시간으로 돈을 보내는 기능)이나 굿즈 구매, 생일 기념 스트리밍 참여 등을 통해 최애를 직접 후원하고, 아키하바라와 시부야에는 Vtuber 관련 카페가 등장해 팬들이 오프라인으로도 최애 활동을 확장하는 광경을 볼 수 있다.
아이돌 팬들은 라이브 응원, 생일 서포트, 카페 대관, 전광판 광고 등을 통해 최애에게 ‘현실에서의 영향력’을 주는 활동을 중시하며, Johnny’s는 팬클럽 회원 전용으로 ‘오직 나만 보는 최애’라는 콘텐츠를 제공해 소속감을 자극한다. HYBE Japan은 트위터, TikTok 등 플랫폼에서 실시간 글로벌 커뮤니케이션을 통해 소속 아티스트와 팬들의 거리를 좁히려는 전략을 취하고 있다.
스마트폰 게임에서는 캐릭터 육성 시스템이 팬들의 몰입을 강하게 유도한다. 특히, ‘우마무스메’는 경마 선수처럼 의인화된 캐릭터의 성장 스토리에 감정 이입하게 설계돼, 유저들은 ‘가챠’ 시스템을 통해 최애 캐릭터를 뽑기 위해 수십만 엔을 지출한다. 가정용 콘솔 게임에서는 ‘Nintendo TOKYO’, ‘Nintendo OSAKA’와 같은 물리적 공간에서 굿즈를 제공해 마리오와 젤다와 같은 인기 캐릭터의 상품을 직접 구매할 수 있는 기회를 제공한다. PC 게임인 ‘파이널 판타지’는 강력한 캐릭터 커스터마이징과 세계관 몰입을 통해 팬들이 자신만의 ‘오너캐’를 만들어 최애에 대한 애정을 더욱 강화하도록 하고, 팬이 만든 캐릭터 코스튬이 게임 내 이벤트에 등장하는 등, 팬과의 쌍방향 소통을 유도하고 있다.
애니메이션 분야에서는 MAPPA가 인기 캐릭터를 중심으로 굿즈, 카페, OST 발매 등 시간차 마케팅을 통해 팬들의 관심을 지속시키고 있으며, 슈에이샤는 연재작 관련 굿즈 선행 판매와 SNS 투표, PV 공개 등을 통해 최애 확산을 유도하고 있다.
후쿠오카에서 열린, 최애가 가득한 카페
최애 소비의 중요한 특징 중 하나는 시간 소비와 관련된 비율이 매우 높다는 점이다. 특히 젊은 세대에서는 최애 활동 관련, "지금밖에 할 수 없는 참여형 체험이나 콘텐츠"에 돈을 쓰는 경향이 강하게 나타난다 (일간공업신문 3.4. 기사).
<후쿠오카 텐진 PARCO 치이카와 카페 현장>
[자료: KOTRA 후쿠오카 무역관 촬영(2024.7.)]
이러한 소비 패턴을 잘 보여주는 사례 중 하나가 바로 '치이카와* 카페'이다. 후쿠오카 텐진 PARCO에서는 지난 2024년 7월에 치이카와 팬들만을 위한 이벤트성 공간인 치이카와 카페가 열려 치이카와가 최애인 팬들이 모여 즐길 수 있는 음료, 디저트, 요리 등을 제공했다. 실제로 방문했을 때 평일 오후 4시에도 30분 이상 대기해야 할 정도로 인기가 높았고, 오픈 초기에는 사전 응모를 통해 입장권을 받을 수 있었을 만큼 많은 사람들이 몰렸다.
* 치이카와(ちいかわ、なんか小さくてかわいいやつ): 치이카와는 일본의 인기 애니메이션/만화 캐릭터로, 최근 몇 년 사이에 인기가 급부상한 캐릭터이다. 작고 귀여운 외모와는 달리, 잔혹한 세계관을 가진 반전 매력으로 두터운 팬층을 확보하고 있다.
엔터 업계뿐만 아니라 다른 산업도 활용 가능한 최애 소비
<치이카와 캐릭터와 콜라보한 식품>
[자료: KOTRA 후쿠오카 무역관 촬영 (2024.8.)]
최애 소비 트렌드는 엔터테인먼트 업계를 넘어 다른 상품 분야로도 확장하고 있다. 일본에서는 일반 슈퍼마켓에서 판매되는 다양한 식품과 소비재에서도 최애 캐릭터를 찾아볼 수 있다. 예를 들어, 치이카와는 여러 식품 회사와의 콜라보레이션을 통해 그 존재감을 더욱 확립하고 있다. 평소 관심이 없던 식품들도 최애 캐릭터와의 콜라보레이션을 통해 특별한 의미를 가지게 된다. 치이카와 팬들은 캐릭터가 관련된 상품에 더욱 많은 관심을 보이고, 호기심에 의해 구매하는 경향이 있다. 도쿄 미나토구의 캐릭터 데이터 뱅크에 따르면, 치이카와의 시장 규모는 이미 100억 엔을 초과했으며, 앞으로의 시장 확장도 매우 기대된다고 한다.
또한, 맥도날드는 치이카와와 콜라보해 해피세트 구매 시 한정판 치이카와 스티커를 제공하는 방식으로 최애 소비 심리를 활용한 마케팅을 진행한 바 있다.
한국에서도 활용되는 일본의 최애 소비 트렌드
<이디야커피 치이카와 콜라보 사진>
[자료: KOTRA 후쿠오카 무역관 촬영 (2025.2.)]
이러한 일본의 최애 소비 트렌드는 한국에서도 점차 활용되고 있다. 카페 프랜차이즈 이디야커피는 2024년 12월, 치이카와와 협업한 음료 3종과 굿즈 4종을 출시했다. 이 협업은 ‘최애 캐릭터를 일상 속에서 마주하며 소비한다’는 감성을 자극해, 단순한 음료 소비를 넘어서 ‘굿즈와 함께하는 체험형 소비’로 이어졌다. 실제로 SNS를 중심으로 한정 굿즈 인증샷과 후기 공유가 활발히 이루어졌으며, 최애 캐릭터를 소비 중심에 둔 마케팅이 돋보였다.
시사점
일본 소비자들 사이에서 최애 문화가 확산하면서, 제품 구매 시 '애정'이 중요한 판단 기준으로 자리 잡고 있다. 최애에 대한 팬심은 상품 선택에 강력한 영향을 미치며, ‘최애가 있는 브랜드’나 ‘최애와 협업한 상품’은 높은 충성도를 바탕으로 한 소비로 이어질 가능성이 크다. 이에 따라 한국 기업이 일본 시장에 진출할 때는 기능성이나 품질만을 강조하기보다는, 현지 소비자들의 ‘최애 심리’를 자극할 수 있는 감성 마케팅 전략을 펼치는 것이 효과적일 것으로 보인다. 특히 최애 IP(Intellectual Property)와의 연계, 팬심을 반영한 디자인 구성 등은 소비자와의 정서적 연결을 강화하는 데 유용한 접근 방식이 될 수 있다.
자료: 일본경제신문, 노무라종합연구소, 일본경제리서치, 야노경제연구소, KOTRA 후쿠오카무역관 종합
