<산리오와 현지 파트너사 알리위가 공동 주최한 "미소로 세상을 잇다" 행사 현장>

[자료: 넷이즈(网易)]

시장 전략 측면에서 볼 때, 산리오의 해외 사업은 아시아 시장에 집중돼 있으며, 특히 중국 내수 시장이 핵심 성장 동력으로 부상하고 있다. 산리오의 2024 회계연도 보고서에 따르면, 2~4분기 기준 해외 사업 매출은 443억9000만 엔으로 전년 같은 기간 대비 79.6% 증가했으며, 이는 전체 매출의 42.4%를 차지하는 수치다. 이 중 중국 내수 시장 매출은 133억3000만 엔(약 6억3500만 위안)으로 해외 매출의 30%를 차지했을 뿐 아니라, 일본을 제외한 아시아 전체 매출의 60%에 달하며 뚜렷한 존재감을 보였다.

IP로 연결된 감정 소비: 산리오, ‘힐링 경제’ 속에서 MZ·알파 세대를 사로잡다

중국의 MZ·알파 세대가 소비 수준을 높이고 개인화된 감성적 수요를 중시함에 따라, 정서적 가치와 문화적 상징을 지닌 IP 파생상품에 대한 수요가 꾸준히 증가하고 있다. 소비자 시장 및 IP 산업 연구기관인 Endata(艺恩营销智库) 따르면, 감정적 치유를 중심으로 한 "힐링 경제"가 새로운 소비 성장 동력으로 부상하고 있으며, 2027년에는 글로벌 시장 규모가 8조4700억 달러를 넘어설 것으로 예상된다.

산리오는 이러한 흐름에 맞춰 IP 라이선싱 생태계를 구축하고 몰입형 체험 혁신을 통해 시장 선점에 성공했다. 2024년 한 해 동안 산리오는 중국에서 200개 이상의 브랜드와 라이선스 협약을 체결했고, 패션·뷰티·라이프스타일을 포함한 다양한 카테고리에서 랜덤박스(盲盒), 콜라보레이션 패션 등을 통해 3만 개가 넘는 새로운 SKU(Stock Keeping Unit, 제품별 재고 관리 단위)를 출시했다. 온라인에서는 산리오가 새로운 공동 브랜드 상품을 출시할 때마다 "힐링 경제" 열풍이 불고, "산리오 걸"은 젊은 세대 사이에서 새로운 소셜 아이콘으로 자리매김하고 있다. 오프라인에서는 산리오 공식 매장에 대기줄이 길게 이어졌고, 산리오 플러시 키링은 필수 패션 아이템으로 부상하며 '감성적 가치의 현금화' 비즈니스 모델로 주목받고 있다.

중국 內 산리오 인기 비결 (1) 단일 캐릭터에서 멀티 IP로

산리오는 중국에서 매우 높은 인기를 누리고 있으며, 멀티 캐릭터 확장과 현지화 전략이 그 배경으로 꼽힌다.

산리오 중국 최고운영책임자(COO) 웨이팡은 공공 매체와의 인터뷰에서, 지난 4년간 중국 시장에서 매출 비중 10% 이상을 차지한 유일한 IP는 헬로키티였으며, 그 비중은 70%를 초과했다고 밝혔다. 그러나 2024년 말 기준으로는 쿠로미, 시나모롤, 마이멜로디 등의 신규 IP가 매출 10% 이상을 차지하는 등 다수의 인기 캐릭터가 새롭게 부상했다. 이처럼 멀티 캐릭터 협업과 IP의 다원화된 개발을 통해 산리오는 단일 IP에 대한 의존도를 줄이고, 시장 변화에 대한 리스크 대응력을 강화하고 있다.

1986년부터 시작된 ‘산리오 인기 캐릭터 대상’은 올해로 39회를 맞이했으며, 2024년 총 투표수는 5707만4053표에 달해 전 세계 팬들의 뜨거운 관심을 증명했다. 중국에서는 웨이보를 통한 온라인 투표가 진행됐으며, 글로벌 스타인 헬로키티가 최종 5위에 그친 점은 산리오가 중국 시장에서 IP 다원화를 성공적으로 이뤄냈다는 것을 잘 보여준다.

<2024년 제39회 산리오 캐릭터 대상 중국 지역 상위 5위>

[자료: 산리오 포털]

중국 內 산리오 인기 비결 (2)현지화 전략

① (플랫폼) 독점 라이선스로 빠른 시장 진입과 비용 절감

산리오는 중국 시장 확장을 위해 2022년 알리바바 그룹의 IP 상업화 플랫폼인 알리위와 주요 라이선스 계약을 체결했다. 이 협약에 따라 산리오는 2023년부터 5년간 헬로키티, 쿠로미, 시나모롤 등 26개의 클래식 IP 캐릭터에 대한 중국 본토 상용화 권한을 알리위에 넘기고, 알리위는 이를 독점적으로 운영하게 됐다. 이 전략은 산리오가 중국 시장에 빠르게 진입하고, 비용을 절감할 수 있는 중요한 기반이 됐다.

<알리위(阿里鱼)와 협력 중인 일부 IP>

 [자료: IP 스토리텔링(IP物语)]

알리위는 알리바바의 강력한 자원과 디지털 기술을 활용해 국내외 수백 개의 IP와 1만여 개의 브랜드 및 유통업체와 협력 관계를 구축했다. 이러한 협업 모델 덕분에 산리오의 중국 사업은 상업적 효율성을 크게 개선했다. 시나재경(新浪财经)에 따르면, 2024년 3분기까지 산리오의 중국 사업 매출은 133억2800만 엔으로 급증했으며, 관리 비용은 12억5000만 엔(비용률 10%)으로 철저히 통제되면서 높은 수익성과 효율적인 운영 관리 능력을 입증했다. 

라이선싱된 제품의 종류가 계속 확대됨에 따라, 알리위는 "IP2B2C" 비즈니스 모델을 통해 산리오 브랜드가 중국 시장에서 ▲마케팅, ▲콘텐츠, ▲고객 경험 세 가지 방면에서 브랜드 영향력과 상업적 가치를 더욱 확장할 수 있도록 지원하고 있다. 

② (마케팅) 축제와 라이선싱 협업으로 IP를 일상 속으로

산리오는 다양한 유명 브랜드와의 라이선스 협업을 통해 자사의 귀여운 IP를 다양한 제품군에 적용하고 있다. 대표적인 사례로는 미니소(MINISO)와의 협업이 있다. 양사는 일상용품을 공동 출시하며 미니소의 광범위한 유통망과 합리적인 가격대를 활용, 젊은 소비자들의 관심을 끌었다. 이를 통해 중국 시장 내 산리오 IP의 노출도와 접근성이 크게 향상됐다.

 *주: 미니소의 2024년 연간 보고서에 따르면, 2024년 기준 미니소 그룹의 전 세계 매장 수는 총 7780개이며, 이 중 4662개가 중국 내에 위치함 

<산리오 × 미니소(MINISO)>

[자료: 샤오홍슈(小红书)]

또한, 알리위는 치열한 IP 공동 브랜딩 시장 속에서 차별화된 “축제 마케팅” 전략을 도입했다. 이는 특정 브랜드를 위한 전용 축제일을 만들어, 특별한 시기에 팬의 감정적 몰입을 유도하는 방식이다. 이 전략을 통해 단순한 제품 판매를 넘어 콘텐츠와 소비가 어우러진 경험형 이벤트를 형성하고 있다.

2024년 8월, 알리위와 티몰은 첫 번째 “산리오 티몰 슈퍼 브랜드데이”를 공동 기획했다. 이 행사에는 TOP TOY(트렌디 장난감), Razer(게이밍 기기), 주생생(周生生, 황금 브랜드) 등 30개 이상의 산리오 라이선스 브랜드가 참여했으며, 공식 라이선스 상품 수는 800종을 넘겼다. 제품군은 트렌디한 장난감, 뷰티, 패션, 디지털 기기 등으로 다양했고, 산리오 공식 플래그십 스토어의 매출은 전년 같은 기간 대비 600% 이상 증가했다. 전체 GMV(상품 거래 총액)는 2000만 위안을 돌파하며 큰 성과를 거뒀다. 

<’산리오 × 티몰 슈퍼 브랜드데이’ 홍보 이미지>

[자료: 시나재경(新浪财经)]

이어 2024년 10월 6일부터 7일까지, 산리오는 알리위와 함께 상하이엑스포전시관(上海世博展览馆)에서 첫 “산리오 하이파이버 축제”를 개최했다. 2만 제곱미터 규모의 공간에 헬로키티, 쿠로미, 마이멜로디 등 14개 대표 캐릭터가 총출동했으며, 캐릭터 공연, 디자이너 사인회, 한정판 굿즈 판매 등 다양한 프로그램으로 약 2만 명의 팬이 현장을 찾았다. 몰입형 체험 중심의 이 축제는 산리오 브랜드와 팬 간의 감정적 유대를 강화하는 데 큰 역할을 했다.

 <2024년 10월 상하이 제1회 ’산리오 하이파이버 축제’ 현장>

[자료: 펑파이신문(澎湃新闻)]

③ (콘텐츠) 현지화된 콘텐츠 창작

산리오는 알리위와 협력해 중국 소비자들의 미적 감수성과 취향에 부합하는 콘텐츠를 현지화된 방식으로 제작하고 있다. 알리위는 산리오가 다양한 캐릭터 라이브러리를 개발할 수 있도록 지원함으로써, 제품 자체가 IP 콘텐츠의 표현 수단이 되도록 했다. 이 라이브러리에는 의류, 장난감, 문구류, 생활용품 등에 활용할 수 있는 디자인 패턴, 일러스트레이션, 이미지 자료 등이 포함돼 있으며, 트렌드에 민감한 소비자 니즈를 반영하고 있다.

2024년 한 해 동안 알리위는 인기 트렌드와 Z세대·알파세대의 미적 감각에 대한 통찰을 바탕으로 50개 이상의 갤러리 콘텐츠를 개발했다. 이는 라이선스 파트너들에게 더 많은 선택지를 제공하고, 다양한 카테고리에서 산리오 IP의 활용을 가능하게 했다.

<알리위(阿里鱼)와 중국 트렌디 장난감 브랜드인 TOP TOY가 함께 선보이는 '쿠로미' 랜덤박스 이미지> 

[자료: 샤오홍슈(小红书)]

또한, 알리위는 콘텐츠 플랫폼과의 협업도 활발히 진행 중이다. 대표적으로, 중국의 주요 스트리밍 플랫폼 유쿠(优酷)를 통해 애니메이션 ‘헬로키티 마법 리본(Hello Kitty: Super Style!)’을 공개했으며, 유쿠 키즈와 협력해 어린이 대상의 새로운 콘텐츠 기획도 추진했다. 이를 통해 산리오 IP의 콘텐츠 표현이 다채로워졌을 뿐만 아니라, 감정적 유대와 브랜드 충성도 역시 한층 강화됐다.

<애니메이션 ‘헬로키티 마법 리본(Hello Kitty魔法蝴蝶结)’>

[자료: 유쿠(优酷)]

④ (고객 경험) 데이터 기반 마케팅 및 브랜딩

알리위는 알리바바의 방대한 빅데이터를 바탕으로 중국 소비자들의 취향과 행동을 면밀히 분석하고 있다. 이를 통해 시나모롤, 쿠로미, 마이스윗피아노 등 캐릭터들의 인기가 빠르게 상승하고 있다는 흐름을 정확하게 포착했고, 이를 기반으로 산리오의 브랜딩 전략과 마케팅 타깃을 신속히 조정했다.

이러한 데이터 기반 전략의 대표적인 사례로는 상하이의 인기 거리인 위웬루(愚园路)에서 개최된 ‘Stay Cute’ 팝업 이벤트가 있다. 이 행사에는 마이스윗피아노, 헬로키티, 마이멜로디, 쿠로미 등 여성 팬층에게 인기가 높은 4대 캐릭터가 주인공으로 등장해 팬들의 이목을 집중시켰다. 또 다른 사례로는 메트로시티에 오픈한 ‘마이멜로디 × 마이스윗피아노 자매파티’ 팝업스토어가 있다. 이처럼 오프라인에서 직접 경험하고 체험할 수 있는 이벤트는 팬들과의 감정적 유대를 강화하는 데 큰 역할을 했다.

그 결과, 2024년 한 해 동안 마이스윗피아노의 중국 본토 자체 운영 소매 상품 매출은 전년 대비 3배 이상 증가하며 큰 성과를 거두었다. 이는 정교한 데이터 분석과 몰입형 체험의 결합이 브랜드 가치를 높이는 핵심 전략임을 보여준다.

<˹마이멜로디 X 마이스윗피아노, ‘자매파티(姐妹贴贴聚会)’ 팝업스토어 현장>

[자료: 샤오홍슈(小红书)]

결론 및 시사점: 산리오 사례로 본 중국 IP 시장의 성공 방정식

산리오가 중국 시장에서 괄목할 만한 성과를 거둘 수 있었던 핵심 요인은 ‘힐링 경제’라는 소비 트렌드를 정확히 읽어낸 통찰력과, 이를 현지화된 전략과 강력한 실행력으로 연결시킨 운영 역량에 있다. 특히 단일 캐릭터에 대한 의존도를 낮추기 위해 IP 다원화를 적극 추진하고, 알리위라는 강력한 디지털 플랫폼과의 협력을 통해 콘텐츠 제작, 몰입형 고객 경험, 마케팅을 유기적으로 통합한 '콘텐츠+경험+마케팅' 삼각 전략을 펼친 점이 주효했다. 이를 통해 MZ 및 알파 세대의 감정적 소비를 효과적으로 자극하며, 감성과 상업성이 조화를 이루는 IP 생태계를 구축할 수 있었다. 이는 중국 시장에 진출하고자 하는 외국 브랜드에 매우 유효한 전략적 레퍼런스로 작용한다.

IP 플랫폼 A 사의 마케팅 디렉터 C 씨는 KOTRA 상하이 무역관과의 인터뷰에서 "한국 기업이 중국 시장에서 성공하기 위해서는 단순한 진출을 넘어 현지화 전략, 디지털 마케팅, IP 상용화 역량을 유기적으로 결합해야 하며, 현지 파트너와의 전략적 제휴를 통해 시장 반응에 빠르게 대응할 수 있는 구조를 갖추는 것이 중요하다"라고 강조하며 단순한 제품 판매를 넘어 ‘브랜드 경험’의 차원에서 접근해야 함을 시사했다. 

자료: 차이신왕(财新网), 넷이즈(网易), 산리오 포털, Endata(艺恩营销智库), IP 스토리텔링(IP物语), 시나재경(新浪财经), 샤오홍슈(小红书), 펑파이신문(澎湃新闻), 유쿠(优酷) 및 KOTRA 상하이 무역관 자료 종합