2025년 들어 중국의 대도시 번화가부터 소도시 중심지까지 ‘러시아 상품관’이 빠르게 확산되며 주목을 받고 있다. 전통적인 러시아 양식으로 꾸며진 오프라인 매장과 매장에서 흘러나오는 러시아 대중가요이자 군가인 카츄샤 음악, 식빵·보드카·초콜릿 등 이색적인 상품들이 가득한 이 상품관은 2024년까지 100여 개 도시에 3000개 이상 개설되며, 성공적인 상업 모델로 자리 잡았다. 다만, 급속한 확장 과정에서 수입 제품이 아닌 현지산 ‘가품’ 논란도 함께 불거졌다. 그럼에도 불구하고 표준화된 가맹 체계와 문화 체험형 소비를 결합한 유통 모델은 중국 시장에서 성공한 중요한 요인으로, 우리 기업도 여기에 주목하고 참고할 필요가 있다.

헤이룽장(黑龙江)에서 전 중국으로 확산된 '러시아 상품관'

사실 러시아 상품관은 최근에 갑자기 생겨난 것이 아니다. 이미 2016년, 러시아와 국경을 접하고 있는 헤이룽장성 헤이허시(黑河市)에서 대형 러시아 상품 마트 체인 ‘어핀둬(俄品多)’가 처음 문을 열었고, 이후 가맹점이 하얼빈 등 헤이룽장 전역으로 확산됐다. 2023년까지 헤이허시와 쑤이펀허시(绥芬河市) 정부는 각종 보조금 정책을 통해 소비재 및 농산물 수입을 장려했고, 러시아를 포함한 해외 상품을 수입한 후 현지에서 2차 가공해 판매하는 사업모델을 적극 지원해 왔다. 이로 인해 현지 기업들이 대량으로 수입하거나 2차 가공한 초콜릿, 보드카, 소시지 등이 헤이룽장 각지의 러시아 상품관을 통해 유통됐다. 2023년 초 기준, 헤이룽장성 내 러시아 상품 유통 기업은 2000개를 넘었고, 러시아 상품관도 500개를 초과한 것으로 나타났다.

<헤이허시(黑河市)의 지리적 위치, 러시아 상품거리, 그리고 '어핀더' 상품관>

[자료: 샤오홍슈(小红书)]

2023년부터 러시아 상품관은 중국 전역으로 빠르게 확산되기 시작했다. 방역 정책이 완화된 이후, 헤이룽장성 하얼빈의 빙등축제(冰灯节)가 전국 각지의 관광객을 끌어모았고, 이와 함께 주목받은 지역 특산물이 바로 하얼빈 곳곳에 위치한 러시아 상품관이다. 러시아 국기의 세 가지 색상을 활용한 매장 디자인, 전통 러시아 의상을 입은 직원들, 초콜릿·소시지·식빵·보드카 등 다양한 특산품으로 꾸며진 이 상품관은 발 디딜 틈 없이 손님들로 붐볐다. 

2024년부터 러시아 상품관은 베이징(北京), 상하이(上海) 등 대도시로 진출했고, 광둥성(广东省), 선전(深圳)과 주하이(珠海)까지 확장됐다. 대도시는 물론 윈난성 다리시(大理市), 푸젠성 장저우시(漳州市) 등 관광지나 중소도시에서도 러시아 상품관을 쉽게 찾아볼 수 있으며, 대부분 유동 인구가 많은 현지 번화가에 입지해 있다.

<대도시, 관광지, 중소도시 등 곳곳에 있는 러시아 상품관>

[자료: 샤오홍슈(小红书)]

러시아 상품관이 전국적으로 확산되면서, 러시아 식품 등 수입 제품의 물량도 크게 늘었다. 헤이룽장성의 언론 매체 오늘의 쑤이펀허(今日绥芬河)에 따르면, 2024년 기준 쑤이펀허시(绥芬河市)에 소재한 러시아 소비재 수입 기업은 82개에 달하며, 이들 기업은 157개 품목 카테고리, 544개 브랜드, 약 2500종의 제품 판매 권한을 보유하고 있다. 주요 수입품은 과자, 사탕, 초콜릿, 주류, 꿀 등이며, 2024년 쑤이펀허시 기업들의 대(對)러 수입 규모는 전년 대비 20.2% 증가했다.

'러시아 상품' 진위 논란에도 식지 않는 가맹 열기

대량 수입된 러시아 상품이 실제로는 러시아 상품관의 주요 공급원이 아니라는 점이 드러나며 진위 논란이 불거졌다. 2021년 러시아 주중 대사관은 중국의 전자상거래 플랫폼 징둥(JD.COM)에 공식 러시아 국가상품관을 개설해 과자·주류·초콜릿 등을 판매하기 시작했으며, 이후 하얼빈·상하이·청두·선전 등지에 오프라인 매장을 열기도 했다. 그러다 러시아 상품관 열풍 초기였던 2024년부터 소비자들이 수입 라벨이 부착되지 않은 제품들을 발견하기 시작했다. 겉면 포장에는 러시아어가 90% 이상 인쇄돼 있지만, 뒷면에는 중국 헤이룽장성 생산 업체가 표기된 경우가 대다수였다. 이후 2025년 러시아 상품관 가맹 열풍이 정점을 찍은 시점에 러시아 대사관이 일부 상품관은 공식 인증 매장이 아니라고 밝히며 소비자들에게 시장에 유통되고 있는 가품에 주의하라고 알렸다. 이후 소비자들의 구매 의욕이 일부 줄었지만, 전국적인 가맹 확산 속도에는 큰 영향을 주지 못했다.

<온·오프라인 '러시아국가(상품)관'>

[자료: 징동닷컴(JD.COM), 샤오홍슈(小红书)]

2024년부터 2025년 초까지, ‘어비숑(俄比熊)’, ‘어핀후이(俄品汇)’ 등 여러 러시아 상품관 브랜드가 전국 단위의 가맹사업을 본격화했다. 2024년 말 기준, 중국 내 러시아 상품관은 3000개를 넘었으며, 100개 이상의 도시에 진출한 것으로 나타났다. ‘어비숑’의 프랜차이즈 운영사는 “50만 위안(약 9500만 원) 투자로 5개월 내 본전 회수 가능, 가맹비 없음”이라는 문구로 가맹을 홍보했으며, 가맹점에서는 제품을 본사에서 구매하기만 하면 된다고 설명했다. 이러한 형태의 러시아 상품관은 실제 수익성도 상당한 것으로 알려졌다. 관찰자망(观察者网)에 따르면, 러시아 상품관의 제품 평균 마진율은 약 40% 수준이며, 최대 60%에 달하는 경우도 있다. (일반 슈퍼마켓의 마진율은 10~30% 수준이다.)

<'어비숑(俄比熊)', '어핀후이(俄品汇)' 등 러시아 상품관 가맹점>

[자료: 따종디엔핑(DIANPING.COM)]

도매가 8위안인 소시지는 일부 러시아 상품관에서 15위안에 판매되는데, 동일한 제품임에도 지역에 따라 가격 차이가 큰 편이다. 대표 인기 제품인 크로칸트 사탕(Kpokaht, 紫皮糖)은 하얼빈에서 500g당 15위안으로 온라인 판매가와 유사하게 판매되지만, 청두에서는 18위안, 광저우에서는 30위안에 판매되고 있다. 프랜차이즈 운영사는 가맹점을 모집할 때 “임대료가 낮은 지역에서는 3개월 만에 투자금 회수가 가능하다”라고 주장하기도 했으며, 높은 수익률에 이끌린 전국의 대·소도시 투자자들이 가맹을 서두르고 있다.

<상품관 인기 제품인 소시지, 크로칸트 사탕(Kpokaht)>

[자료: 따종디엔핑(DIANPING.COM), KOTRA 톈진무역관 촬영]

2025년 하반기 들어 러시아 상품관의 인기는 다소 주춤했지만 비즈니스 모델 자체는 시장에 안착한 모습이다. 일부 매장은 여전히 매출 증가세를 유지하고 있다. 예를 들어, 베이징 인근의 대도시인 톈진(天津)시의 경우, 2025년 7월 기준으로 5개 이상의 러시아 상품관이 운영 중이며, 주요 상권인 빈장다오(滨江道) 지역에도 두 곳이 입점해 있다. 그중 한 곳은 2023년에 개점한 20㎡ 미만의 소규모 매장으로, 러시아적 요소를 과도하게 강조하지 않은 인테리어를 갖추고 있으며, 제품 구성의 절반 이상이 러시아 수입품이고 일부는 몽골산 제품도 함께 판매하고 있다.

<톈진시 번화가 지역에 있는 러시아 상품관>

[자료: 따종디엔핑(DIANPING.COM), KOTRA 톈진무역관 촬영]

나머지 한 곳은 2024년 12월에 개점한 약 300㎡ 규모의 대형 매장이다. 빨강, 파랑, 하얀색을 포인트로 한 인테리어와 직원의 러시아 전통 복장 유니폼이 특징이며, 전체 제품 중 50% 이상은 헤이룽장(黑龙江) 현지에서 생산된 ‘러시아풍 상품’으로, 진정한 러시아산 수입품은 약 30%에 불과하다. 이 외에도 번화가는 아니지만 유동 인구가 많은 도시 외곽 지역에서 팝업스토어나 판촉 매장 형태의 러시아 상품관이 운영되기도 한다. 제품 구성은 유사하지만 대부분 정가 절반 수준의 할인가에 판매되거나 ‘1+1 행사’ 등 판촉 이벤트가 자주 열린다. 매장 영업원은 최근 매출과 방문 고객 수는 2024년 수준과 비슷하거나 다소 증가한 것으로 보인다고 밝혔다.

<쇼핑몰·공원·전시장 주변에 임시로 설치된 러시아 상품관>

[자료: 샤오홍슈(小红书)]

'러시아 상품관'의 성공 원인과 '한국 상품관'의 가능성

중국 전역으로 확산된 ‘러시아 상품관’의 성공에는 다양한 요인이 작용했다. 첫째로, 비즈니스 모델 측면에서는 헤이룽장성의 수입업체와 생산업체가 저렴하고 안정적인 러시아 상품 공급망을 구축했으며, ‘어비숑(俄比熊)’과 같은 프랜차이즈 운영사는 ‘러시아 상품관’이라는 오프라인 유통 모델을 개발해 전국적으로 확장했다. 각 지역의 가맹점은 유동 인구가 많은 입지에 매장을 열었고, 소비자들은 호기심으로 매장을 방문해 제품을 구매했다. 이 과정에서 소비자들은 신선한 쇼핑 경험을 즐기고, 기업은 판매량·마진율·가맹점 수 확장을 통해 수익을 창출할 수 있었다.

수요 측면에서 소비자들은 러시아 제품을 천연적이고 순수한 이미지로 인식했고, 이러한 러시아 문화에 대한 관심이 제품 구매 수요로 이어졌다. 가맹점 투자자들 또한 초기 투자 부담이 적고 수익성이 높은 사업모델이라는 점에서 매력을 느낀다. 소비자와 유통상의 수요 증가에 따라, 수입업체와 프랜차이즈 본사는 더 많은 상품을 소싱하고, ‘러시아 상품관’이라는 브랜드 인지도 강화를 위해 마케팅 투자를 늘리는 선순환이 발생했다.

마지막으로 소비 측면에서 러시아 상품관의 명확한 소비층 설정이 효과를 발휘했다. 러시아 상품관의 대표적인 고객층은 젊은 소비자, 관광객, 그리고 건강과 생활 품질을 중시하는 소비자들이다. 젊은 층은 이색적인 소비 경험을 선호하며, 러시아 특색의 캔디나 음료를 시도하는 것을 즐긴다. 관광객은 술이나 과자를 기념품으로 구매하는 경향이 있으며, 프리미엄 소비자층은 러시아산 꿀과 유제품의 품질을 신뢰하고 구매한다. 경제매체 제일재경(第一财经)에 따르면, 이 세 소비자군은 가격에 비교적 둔감한 편으로 평가되며, 판매업체는 이를 바탕으로 단가를 높여 이익을 확보하고, 번화가의 높은 임대료도 감당할 수 있게 된다. 이러한 수익 구조는 우수한 상권 입지를 유지하며 고객을 유치하는 선순환 구조로 이어진다.

KOTRA 톈진 무역관은 러시아 상품관의 시장 동향에 대해 톈진시 현지의 전문 유통업체인 TIANJIN A 사의 대표 L 씨를 인터뷰했다.

Q1. 러시아 상품관이 성공한 주요 요인은 무엇입니까? ‘러시아 상품관’을 모방해 ‘한국 상품관’도 만들 수 있을까요?

A1. 최근 몇 년간 중국에서 러시아 문화와 제품에 대한 관심이 커지면서, 러시아 상품에 대한 수요가 덩달아 늘어났습니다. 여기에 더해 성공의 또 다른 핵심은 비즈니스 모델입니다. 급속한 확장 속에서도 수입업자, 프랜차이즈 운영자, 가맹점주 모두가 수익을 확보하며 사업을 지속적으로 확장해 나갈 수 있다는 자신감을 얻었죠. 또한 ‘러시아 상품관’은 체계적인 가맹 구조와 공급망 운영 노하우를 갖추고 있습니다. 예를 들어 ‘가맹 수권 비용 없음’ 정책은 러시아 정부가 운영하는 공식 국가상품관과의 충돌을 피하기 위한 조치입니다. 그리고 일부 수입 제품을 중국산으로 대체한 것도 제품 마진율을 확보하고 인기 상품의 공급 안정성을 유지하기 위한 전략이었습니다.

다만, 이러한 모델이 장기적으로 지속 가능하냐는 점은 여전히 의문입니다. 오프라인 매장은 온라인보다 가격이 높고, 동일한 상품이 도시별로 가격 차이를 보이면서 브랜드 이미지에 악영향을 줄 수 있습니다. 특히 유통기한이 짧거나 관세가 높은 상품을 중국산으로 대체하는 방식은, 한국 중소기업의 브랜드 제품을 ‘한국 상품관’에 진열할 경우 경쟁력을 훼손할 우려가 있습니다. 

Q2. '한국 상품관'을 성공적으로 런칭하려면 어떻게 해야 할까요?

A2. '한국 상품관'을 안정적으로 운영하려면, 전문 한국 상품 수입업체 주도 아래 각 지역의 전문 유통업체가 협력하는 구조가 가장 이상적입니다. 수입업체는 한국 시장에서 검증된 인기 상품과 고수익(저가 매입 후 고가 판매 가능) 상품을 잘 파악할 수 있고, 유통업체는 최적의 매장 입지 선정, 임대료 협상, 그리고 현지 소비자에게 어떤 상품이 잘 팔릴지를 분석할 수 있기 때문입니다. 이러한 방식으로 수익성 있는 ‘한국 상품관’을 성공 모델로 1~2개 점포를 만든 후 프랜차이즈 방식으로 다른 도시까지 확장하는 전략을 고려할 수 있습니다.

Q3. 'OO상품관' 같은 유통 모델과 관련해 한국 중소기업이 준비할 수 있는 것은 무엇일까요?

A3. 제품이 소수 품목에 국한된 한국 중소기업이라면, 중국 오프라인 유통시장 동향을 빠르게 파악하고 자신에게 적합한 유통망을 찾는 것이 중요합니다. 예를 들어, 러시아 상품관은 등장 후 불과 1년 만에 폭발적인 인기를 끌었으며, 이후 많은 매장이 문을 닫았지만 단기간 내에 상당한 수익을 창출한 사례가 많습니다. 일부 매장은 애초부터 장기 운영이 아닌 단기 수익을 염두에 두고 개설된 것으로 보입니다. 실제로 ‘러시아 상품관’이라는 이름이 붙었지만 일본, 베트남, 한국 제품이 함께 판매됐고, 이 과정에서 한국산 제품도 함께 입점된 경우가 있었습니다. 이런 급변하는 시장 흐름 속에서 한국 기업이 정확히 타이밍을 잡아 제품을 입점시킨다면 상당한 매출을 기대할 수 있을 것입니다. 더 많은 품목을 보유한 수출업체라면, 중국 칭다오·상하이·베이징 등지의 전문 유통업체와 협력해 소규모 ‘한국 상품관’을 먼저 시험적으로 운영해 보는 것도 좋은 방법입니다.
 

시사점

2025년 하반기 기준, 러시아 상품관은 여전히 여러 도시에서 확산 중이지만, 동시에 폐업 사례도 적지 않다. 가품 논란, 브랜드 신뢰도 하락, 수명 짧은 비즈니스 모델 등 여러 문제점이 존재하지만, 이 유통 구조 안에서 많은 기업들이 단기간 내 수익을 올렸고, 소비자 또한 러시아 제품에 대한 인지도를 높이게 됐다. 일부 흑룡강성 수입업체들은 오프라인 매장 중심에서 온라인 판매로 방향을 전환하거나, 인플루언서와 협업해 라이브 커머스를 시도하는 등 새로운 유통 전략을 모색하고 있다. KOTRA 톈진무역관과의 인터뷰에서 전문 유통업체 A 사의 L 씨는 "2023년부터 중국의 오프라인 판매 시장은 빠르게 변화하고 있다. 이럴수록 한국 기업들은 중국 수입업체, 유통업체와의 교류를 더 강화하고, 중국 시장 트렌드를 심층적으로 이해해 자신만의 시장 진출 기회를 발굴할 필요가 있다"라고 설명했다.

자료: 관찰자망(观察者网), 오늘의 쑤이펀허(今日绥芬河), 첸잔산업연구원(前瞻产业研究院), 중상정보망(中商情报网), 아이미디어(艾媒咨询), 샤오홍수(小红书), KOTRA 톈진 무역관 자료 종합