<연도별 러시아 화장품 판매수량 및 증가율>

(단위: 10억 개)

[자료: Businesstat.ru]

오프라인 판매는 감소하는 반면 온라인 마켓플레이스에서의 판매가 증가하고 있다. ’25년 온라인 소매기업 ‘Wildberries’의 스킨케어 화장품 매출은 전년 대비 28%, 색조 화장품 매출은 20% 증가했다. 온라인 소매점들은 프리미엄, 친환경, 아시아 브랜드 등 다양한 카테고리의 메뉴를 운영하며 소비자들을 유입시키고 있다.

제조·판매사 구분 모호, 일반 소매점과 뷰티 전문점간 협력 확대

물류‧포장 등 비용 상승은 기업이 제조와 판매를 함께 통제하려는 수직통합 압력으로 작동했다. 소비자의 구매력 약화는 멀티기능성, 가성비, 현지 브랜드 선호를 키웠고, 이는 제조와 판매 모두에서 더 촘촘한 가치사슬 대응을 요구했다.

소매 기업들이 화장품을 직접 제조해 판매하고 제조사들이 자체 판매망을 구축해 제품을 판매하는 등, 전통적인 기업 형태 구분이 모호해지고, 가치 사슬이 복잡해지는 양상이다. 리테일러들이 OEM을 통해 자체 브랜드 제품을 생산해 판매하고, 별도 유통사들을 통해서만 제품을 공급하던 제조사들도 자체 온라인 마켓플레이스를 구축해 판매하고 있다.

식료품 소매체인 ‘VKUSVILL’은 자체 브랜드의 미스트, 핸드크림 등 제품을 화장품 전문 소매체인 ‘Letual’ 사이트를 통해 판매하고 있고, 소비재·식료품 소매체인 ‘Magnit’도 자체 PB 화장품을 화장품 소매체인 ‘골든 애플’ 온라인 스토어에서 판매하고 있다.

<뷰티체인 Letual 사이트에서 판매되는 Vkusvill(식품소매점) 브랜드 화장품>

* 주: 번역기 통해 러시아어를 한국어로 변환

[자료: Letual]

로컬 브랜드 확산 

물류·관세·환율의 급변 상황에서 러시아 브랜드 공급은 지속 확대되고 있다. 러 산업통상부에 따르면, ’25년 향수 및 화장품 시장에서 러시아 제품 점유율은 68%이다. ‘BusinessStat’에 따르면 러시아에서 생산된 스킨케어 제품 개수는 ‘21년 2억9000만 개에서 ‘25년 3억7000만 개로 26% 증가했다.

러 정부는 ’27년 3월부터 모든 소비재 소매 체인점에서 러시아산 비식품 제품을 의무적으로 진열하게 하는 법안인 일명 "러시아 제품 진열대"를 발표했는데 러시아제 화장품, 향수를 우선 대상 제품으로 검토하고 있다.

<러시아 상위 10위 화장품 제조사>

(단위: 100만 루블)

* 주: 일부 치약, 물티슈 등 생활소비재 제조 포함

[자료: Globus]

홈뷰티(at‑home beauty) 확산, 코스메슈티컬(cosmeceuticals) 시장 성장

러시아 뷰티 서비스 가격은 빠르게 인상되고 있다. ‘Informer’에 따르면 ’25년 헤어, 스파, 숍 등 뷰티 서비스 비용은 전년 대비 10%-14% 증가했다. 부동산 임대료 증가, 숙련 인력 급여 인상, 영세업체 VAT 면제 한도 변경 등이 가격 인상의 주요 원인으로 꼽힌다. 

‘뷰티 기업 및 전문가 협회’ 회장인 ‘랴 소디코바’는 “서비스 가격 인상의 영향으로 ’25년 9-12월 기간 러시아인들의 각종 뷰티 숍 방문 빈도가 전년 대비 20-30% 감소했다.”고 말한다.

소비자들은 값비싼 미용 장비를 이용하거나 필러 등을 주입하는 대신 갈바닉, LED마스크 등 소형 미용 기기를 구입해 집에서 피부를 관리하기 시작했다. 고급 스파 대신 아로마틱 화장품과 스파 용품을 구매해 집에서 목욕을 하는 추세도 나타나고 있다. 

<마이크로전류 제품 Medicube(좌), LED마스크 L&L SKIN(우)>

[자료: Medicube, Ozon] 

노화를 미리 대비하는 ‘노화 예방’에 대한 관심도 높아졌다. 젊은 소비자들 사이에서 자외선 손상, 콜라겐 감소, 표정 주름, 피부 지지대 약화가 주요 관심사로 부상하고 있다. 

‘겉만 예뻐 보이는 마사지’가 아니라 피부 속 림프 순환, 부종 감소, 독소·노폐물 배출을 돕는 마사지 서비스나 진동 치료가 증가하고 있다. 주사 없이 히알루론산, 비타민 등을 피부에 투입하는 더마드롭(Dermadrop), 콜라겐 등의 생성을 돕는 생체활성화(Bioactivation)에 대한 관심도 높다.

과학적으로 입증된 효능을 가진 이른 바 약국에서 판매되는 화장품인 코스메슈티컬(cosmeceuticals) 판매량은 최근 3년간 꾸준히 증가하고 있다.

<러시아 연도별/월별 약국화장품 판매량(10억 루블)>

[자료: DSM Group]

성분표 확인하는 소비자들, 친환경 오가닉 제품 인기

시장 규모가 크진 않지만 친환경 오가닉 화장품도 견조한 성장을 이어가고 있다. 제품 성분표에서 화학 첨가제 포함 유무를 확인하는 소비자가 늘고, 그린워싱(위장환경주의)에 대한 관심도 높아져 국제 친환경 제품 인증서를 받으려는 기업들도 많아지고 있다.

천연 화장품 수요가 가장 큰 제품군은 ‘얼굴 케어’이며, 황산염 무함유 샴푸, 오일 함유 린스 등 ‘헤어 케어’에 대한 수요도 높다. 립스틱 같은 제품에 천연 원료 함유나 포장 재활용 문구도 많이 나타난다.

러 정부는 "Organic" 라벨을 도입하는 한편, ’25.10월에 ‘예비 국가 표준’을 승인, 특정 요건을 충족하는 제품에 한해 ‘자연’, ‘유기농’, ‘그린’등의 단어를 쓸 수 있도록 하는 규제를 준비하기 시작했다.

<동물 테스트 반대 표방 러시아 천연 화장품 브랜드 Matsesta>

[자료: Matsesta] 

복고풍의 귀환과 스토리 감성 마케팅 

뷰티 업계는 수년간 이어져 온 ‘클린 걸(Clean Girl)’과 ‘미니멀리즘’에서 벗어나, 과감하고 다채로운 2000년대 감성으로 회귀하고 있다. 계속되는 러우사태가 과거에 대한 향수를 자극한 측면이 있다. 단순히 따라 하는 화장이나 꾸안꾸 스타일이 아닌, 1990년대의 섹시함과 ‘개성 중심의 뷰티’가 주목받고 있다. 특히 젊은층에서 2000년대 스타일의 글리터 섀도우, 그라데이션 립 등이 유행이다. 최근 러시아 패션 브랜드 ‘Gloria Jeans’는 러시아 SNS인 ‘VK’와 2000년 Y2K를 주제로 한 콜라보레이션 마케팅을 진행했다.

<‘Gloria Jeans’와 ‘VK.com’ 콜라보레이션>

[자료: Gloria Jeans] 

기능이나 가격보다 ‘브랜드가 전하는 이야기’에 열광하는 소비자들이 늘고 있다. 단순한 상품 구매를 넘어, 브랜드 철학을 공유하고 정서적인 만족을 얻을 수 있는 ‘감성 마케팅’과 ‘스토리텔링’을 원하는 고객들이 많다.

러시아 기업 ‘Natura Siberica’는 러시아 전통 도자기 ‘그젤(Gzhel)’ 문양을 활용한 디자인을 통해 브랜드에 애국심과 민족적 정체성을 입혔다. 러시아인의 향수와 문화적 자부심을 자극하는 감성 마케팅 사례로 꼽힌다.

‘Erinel’사는 ‘엘프의 전설’이라는 독특한 세계관을 브랜드에 녹여냈다. 엘프의 마법 이야기를 모든 제품과 디자인에 담아냈다. 이러한 차별화된 세계관은 강력한 팬덤을 형성하는 원동력이 되었다.

<러 전통 디자인을 차용한 Natura Siberica, 엘프 스토리를 활용한 ‘Erinel’>

[자료: Natura Siberica, Erinel]

마케팅 흐름은 이제 ‘성능과 효율’을 강조하던 시대에서 ‘공감과 가치’를 공유하는 시대로 넘어왔다. 소비자는 입술을 붉게 칠하는 립스틱을 사는 것이 아니라, 그 립스틱이 담고 있는 브랜드 철학을 자신의 라이프스타일에 입히고 있는 셈이다.

피부 관리 시작한 러시아 남성들, K-Pop도 영향

건강한 피부는 젊음과 성공의 상징이라는 인식이 남성들에게 확산되고 있다. ‘Infoline’에 따르면 ’25년 남성 화장품 판매는 전년 대비 20% 증가했는데, 이는 여성 제품 증가율(13%) 보다 높은 수치다. ‘Commerce’에 따르면 ’25년 남성 화장품 부문에서 소매체인 ‘Wildberries’는 247억 루블(약 2억9600만 달러), ‘Ozon’은 145억 루블(약 1억7400만 달러)의 매출액을 기록했다.

‘Collagene 3D Medical’사의 전무이사 ‘나제즈다 볼코바’는 무역관과의 인터뷰에서 “최근 러시아 남성들은 셰이빙 로션 뿐만 아니라, 보습제, 세럼, 자외선차단제, 화장품을 구매한다.”고 언급했다. 한편 뷰티체인 ‘Il De Bote’의 메이크업 아티스트인 ‘아나스타샤 율리나’는 “남성들에게 안티 에이징 화장품이 인기”라면서 “남성 화장품의 인기에 K-Pop이 미친 영향을 무시할 수 없다.”고 밝혔다.

<맥주 캔 디자인의 남성용 샤워젤 제품(좌), Wildberries 남성용 화장품 검색 결과(우)>

[자료: Wildberries] 

뷰티 전문 리테일러들의 서비스 전문화와 AI 적용 확대

화장품 소매점들의 서비스는 더욱 전문화되고 있다. 다양한 제품과 서비스에 대해 충분한 사전 교육을 받은 종업원들이 먼저 고객에게 다가가 피부 컨디션을 묻고 화장품을 추천한다. 소비자들의 반응과 문의를 기다리던 과거와 달라진 모습이다. 매장 인테리어 디자인도 트렌드에 맞게 수시로 바꾸고, 브랜드와 제품도 소비자들이 보기 편하게 분류해 배치하고 있다. 감각적인 디자인의 각종 특별 판촉 공간, 체험존도 운영한다.

<Golden Apple 노보시비르스크 지점 내 제품 체험존> 

[자료: Golden Apple]

AI 활용도 늘고 있다. AI를 통해 피부 진단과 제품 선택을 지원하는 ‘BeautyScan’ 서비스는 소매체인 ‘Magnit Cosmetic’의 2500개 매장에서 제공되고 있다. 서비스 도입 이후 사용자들의 평균 구매 금액이 29% 증가했으며 매장 방문 빈도도 운영 전 대조군 대비 35% 증가한 것으로 나타났다. 러시아 화장품 제조사이자 피부진단 기업인 ‘GELTEK’는 얼굴 이미지를 통해 피부 문제를 진단하는 러 최초의 AI 서비스 ‘Skin Assistant’를 제공하고 있다. 모공확장, 주름, 색소침착 등 12가지 피부 문제를 진단해 제품과 서비스를 추천한다.

<AI 피부진단 및 제품추천 서비스 Skin Assistant> 

[자료: Skin Assiatant]

K-Beauty 트렌드 지속

‘S&P Global’에 따르면 ‘25년 러시아의 화장품(HS Code 3404) 수입 규모는 약 12억 달러로 전년 대비 7.8% 성장했다. 이 중 한국산 화장품 수입액은 3억6000만 달러로 전년대비 12% 이상 성장, 러시아 내 1위 수입국 지위를 유지하고 있다. 2위인 프랑스(1억8000만 달러)와는 약 2배의 격차이다.

’25년 4월, 러시아 정부는 비우호국산 화장품 및 향수에 대한 고율 관세 부과 대상에서 한국을 전격 제외했다. 이에 따라 과거에 부과되던 35%의 고율 관세 대신, 한국산 제품은 6.5%의 표준 관세율을 적용받게 되었다. 대상 품목은 향수, 화장수, 색조 화장품(립스틱, 파우더 등), 기초 스킨케어, 헤어케어 등이다. 관세 인하 효과로 인해 가격 경쟁력 확보가 용이해진 면이 있다. 

<러시아의 연도별 화장품 수입액(HS Code 3304: 미용·메이크업용 및 기초화장품류)>

(단위: US$ 천, %) 

[자료: S&P Global]

<화장품 체인점 Golden Apple내 한국화장품 섹션 중 일부> 

[자료: 무역관 자체 촬영] 

시사점

경제제재 이후 해외 브랜드 철수, 병행수입, 물류 상황 변화가 겹치면서 러시아의 기존 수입 브랜드 유통 구조가 변화해왔다. 이 과정에서 기존 소매업체들은 단순 판매보다 새로운 브랜드 포트폴리오 확보와 자체 대응이 중요해졌다. 러시아 로컬 브랜드는 수요 공백을 메우며 빠르게 성장했고, 일부는 생산까지 확대했다.

러시아 시장에서는 “매장에 올리는 것”보다 “소비자의 욕실과 화장대에 들어가는 것”이 중요해졌다는 표현이 나올 정도로, 브랜드 경쟁이 치열해졌다. 이는 단순 유통보다 브랜드 소유와 제품 기획 역량이 중요해졌다는 의미이다. 전시 고물가 추세가 지속되는 상황에서, 우리 기업들의 발 빠른 대응과 점유율 공고화 전략이 필요하다.

러시아 소비자들은 수입 화장품을 선호하지만, 그만큼 확실한 효능을 기대한다. 독특한 성분과 입증된 효과를 갖춘 제품을 지속적으로 제안하고, 인증, 물류, 마케팅 등에서 체계적이고 신속한 대응 체계를 갖추는 한편, 브랜드가 가진 철학을 정직하고 일관성 있게 전달할 필요가 있다. 제품의 수출과 함께 K-Beauty의 프리미엄 이미지를 구축해 나갈 시기이다. 

러시아 제조사‧뷰티전문체인과의 다각적인 파트너십 구축, OEM‧ODM 협력, 대형 디스트리뷰터 뿐만 아니라 지방의 유력 중견 바이어들과의 네트워크 확대 등을 검토하고, 홈뷰티, 약국용 화장품, 친환경, 남성용 제품 등 성장 분야에도 관심을 가질 필요가 있다. 러시아 수출을 처음 추진하는 기업들은 InterCharm(https://en.intercharm.ru/) 등 전문 전시회에 참가하는 것도 시장 파악과 관심 바이어 발굴에 효과적인 방안이 될 수 있다.  

자료: Kommersant 등 KOTRA 노보시비르스크 무역관 자료 종합