호주 시장 규모 및 동향

과거 바디케어는 몸을 깨끗이 씻고 보습하는 생활필수품에 불과했다. 그러나 최근 호주에서는 바디케어의 개념 자체가 빠르게 변화하고 있다. 얼굴 피부를 관리하듯 몸 피부도 체계적으로 관리해야 한다는 인식이 확산되면서, 바디케어는 위생용품을 넘어 하나의 스킨케어이자 셀프케어 문화로 자리잡고 있다.

이러한 변화를 가장 잘 보여주는 키워드는 '스키니피케이션(Skinification)'이다. 이는 얼굴용 스킨케어에서 사용되던 성분과 관리 개념이 바디케어 제품으로 확대되는 현상을 의미한다. 실제로 호주 소비자들은 이제 바디워시와 바디로션을 선택할 때도 세라마이드(Ceramide), 히알루론산(Hyaluronic Acid), 나이아신아마이드(Niacinamide) 등 기능성 성분을 꼼꼼히 확인하며, 단순한 보습보다 피부 장벽 강화, 저자극, 안티에이징 효과를 중요하게 고려하고 있다. 강한 자외선과 건조한 기후를 가진 호주의 환경적 특성도 이러한 소비 트렌드를 더욱 가속화하는 요인으로 작용하고 있다.

소비자들의 관심이 높아지면서 바디케어는 SNS를 통해 하나의 라이프스타일로도 확산되고 있다. 틱톡과 인스타그램에서는 '바디케어 루틴'과 '바디 스킨케어' 관련 콘텐츠가 높은 조회수를 기록하며, 얼굴뿐 아니라 몸 전체를 관리하는 루틴이 특히 젊은 소비자층 사이를 중심으로 새로운 뷰티 트렌드로 자리잡았다. 이러한 영향으로 제품 선택 기준 역시 빠르게 변화하고 있다. 천연 성분, 비건(Vegan), 동물실험을 하지 않은 제품(Cruelty-free), 지속가능한 포장 등 환경과 윤리를 고려한 요소가 구매 결정에 중요한 영향을 미치고 있으며, 피부 자극을 최소화한 클린 뷰티(Clean Beauty) 제품에 대한 선호도도 꾸준히 확대되고 있다.

여기에 '향'을 중심으로 한 프리미엄 소비도 새로운 성장 동력으로 떠오르고 있다. 소비자들은 바디워시와 바디로션을 단순한 세정용품이 아니라 '합리적인 가격으로 누리는 작은 사치(Affordable Luxury)'로 인식하기 시작했으며, 고급 향료와 스파 수준의 사용 경험을 제공하는 제품을 적극적으로 찾고 있다. 이에 따라 러쉬(Lush), 글래스하우스(Glasshouse Fragrances), 솔 데 자네이로(Sol de Janeiro) 등과 같은 바디용품 브랜드들은 시그니처 향과 소장 가치가 있는 제품 디자인을 앞세워 샤워 시간을 감성적인 자기관리 경험으로 재해석하며 높은 인기를 얻고 있다. 이는 바디케어 시장이 기능 중심에서 경험과 감성 중심의 프리미엄 시장으로 진화하고 있음을 보여준다.

이처럼 소비 트렌드가 고도화되면서 호주 바디케어 시장도 팬데믹 이후 안정적인 성장세를 이어가고 있다. 코로나19가 확산됐던 2020년에는 손 소독제와 위생용품 수요가 폭발적으로 증가하면서 시장 규모가 일시적으로 6억6900만 호주달러(6868억 원)까지 확대됐지만, 팬데믹 특수가 종료된 이후에도 시장은 위축되지 않았다. 오히려 위생 습관의 일상화와 셀프케어 문화의 확산, 프리미엄 제품에 대한 수요 증가를 기반으로 안정적인 성장 국면에 진입했다.

실제로 호주 바디워시 시장의 2025년 소매 매출액은 6억700만 호주달러(6230억 원)를 기록하며 전년 대비 3.0% 성장했다. 이는 인구 증가와 가구당 가처분소득 확대에 따른 완만한 경제 성장뿐 아니라, 소비자들이 가격보다 성분과 향, 사용 경험을 중시하는 방향으로 소비 행태를 변화시킨 결과로 평가된다.

<2015~30년 호주 바디워시 용품 시장 규모>

(단위: AUD 백만)

[자료: Euromonitor]

제품군별로는 바디워시·샤워젤이 전체 시장의 45.3%를 차지하며 가장 큰 비중을 기록하고 있다. 이는 액상 제품에 기능성 성분과 다양한 향을 적용하기 쉽고 프리미엄 제품 출시도 활발하기 때문으로 분석된다. 이어 고체 비누(22.7%)와 액체 비누(22.3%)가 비슷한 비중을 차지하고 있으며, 여성 청결용품은 전체 시장에서 약 3% 수준으로 규모는 크지 않지만 여성 건강과 위생에 대한 관심이 높아지면서 꾸준한 성장세를 이어가고 있다. 

<호주 바디워시 용품 카테고리별 시장 규모>

[자료: Euromonitor]

수입 규모 & 수입 동향

Global Trade Atlas에 따르면, 2025년 호주의 바디워시 용품(HS Code 340130) 수입액은 1억6098만 달러(2364억 원)를 기록하며 전년 대비 6.4% 증가했다. 2021년 이후 꾸준한 증가세를 이어가고 있으며, 소비자들의 프리미엄 바디케어 제품 선호 확대와 다양한 해외 브랜드에 대한 수요 증가가 수입 확대를 견인한 것으로 분석된다.

국가별로는 태국이 5553만 달러(816억 원, 점유율 34.5%)를 기록하며 최대 공급국 자리를 유지했다. 이어 중국(2031만 달러, 298억 원, 12.6%), 미국(1439만 달러, 211억 원, 8.9%), 프랑스(1240만 달러, 182억 원, 7.7%), 독일(815만 달러, 120억 원, 5.1%) 순으로 나타났다. 상위 수입국 가운데서는 미국의 성장세가 가장 두드러졌으며, 2025년 수입액이 전년 대비 31.8% 증가해 상위 10개국 중 가장 높은 증가율을 기록했다. 반면 독일(-13.6%), 말레이시아(-47.8%) 등은 전년 대비 수입이 감소했다.

한국은 2025년 412만 달러(61억 원)를 기록하며 수입국 11위에 올랐고, 시장점유율은 2.6%를 차지했다. 특히 전년 대비 증가율은 50.0% 증가하며 주요 수입국 가운데 가장 높은 수준의 성장세를 보였다. 이는 K-뷰티에 대한 높은 관심을 바탕으로 한국 퍼스널케어 제품의 인지도가 확대되고, 아마존(Amazon Australia), 어도어 뷰티(Adore Beauty) 등 온라인·오프라인 유통채널 입점이 늘어난 데 따른 영향으로 풀이된다.

<2023~25년 바디워시(HS Code 340130) 호주로의 수입액 추이>

(단위: USD 천, %)

[자료: Global Trade Atlas, 2026.07.22.]

경쟁 동향

호주 바디워시 시장은 겉으로는 새로운 브랜드가 잇따라 등장하며 경쟁이 치열해 보이지만, 실제 시장은 여전히 소수 글로벌 기업이 주도하는 과점 구조를 유지하고 있다. 2025년 기준 유니레버 호주(Unilever Australia)와 콜게이트-팜올리브 호주(Colgate-Palmolive Australia)는 소매 판매액 기준 각각 27%와 23%의 시장점유율을 기록하며, 두 기업이 전체 시장의 절반가량을 차지하고 있다. 더욱 주목할 점은 양사의 점유율이 2020년 각각 22% 수준에서 꾸준히 상승했다는 것이다. 소비 트렌드가 빠르게 변화하는 가운데서도 오히려 시장 지배력을 확대하며 경쟁사와의 격차를 더욱 벌리고 있다.

이 같은 성과의 배경에는 '트렌드를 가장 빠르게 상품화하는 능력'이 있다. 시장 1위인 유니레버는 도브(Dove)를 중심으로 스키니피케이션 트렌드를 적극 반영한 신제품을 지속적으로 출시하고 있다. 2025년 선보인 도브 어드밴스드 케어 바디워시는 24시간 보습과 피부 장벽 강화를 내세우며 기능성 바디케어에 대한 소비자 요구를 겨냥했다. 여기에 도브 남성용 케어 등 세분화된 제품군과 콜스(Coles), 울워스(Woolworths) 등 주요 유통채널을 기반으로 폭넓은 소비층을 확보하며 선두 자리를 굳건히 유지하고 있다. 콜게이트-팜올리브 역시 팜올리브(Palmolive) 브랜드를 앞세워 식물 유래 성분과 보습 기능을 강조한 제품을 확대하고 있다. 오랜 브랜드 신뢰도와 전국적인 유통망을 기반으로 안정적인 점유율을 유지하는 한편, 친환경과 기능성을 동시에 강조하는 전략으로 변화하는 소비자 수요에 대응하고 있다.

반면 시장 한편에서는 기존 강자들과는 전혀 다른 방식으로 소비자들의 관심을 끄는 브랜드들도 등장하고 있다. 대표적인 사례가 소마(Soma)다. 소마는 세정력보다 '향을 경험하는 샤워'를 전면에 내세웠다. 앰버와 자스민, 아몬드와 바닐라, 베티버와 시더 등 향수에서 볼 법한 향 조합과 감각적인 패키지 디자인을 앞세워 울워스에 입점한 이후 SNS에서 큰 화제를 모았으며, 일부 제품은 품절이 이어질 정도로 높은 인기를 얻었다. 이는 호주 소비자들이 이제 바디워시를 단순한 생활용품이 아니라 자신의 취향과 라이프스타일을 표현하는 제품으로 인식하기 시작했음을 보여주는 사례다. 다만 이러한 신생 브랜드의 성장에도 불구하고 시장의 판도 자체가 크게 흔들리지는 않고 있다. 이솝(Aesop)과 바디숍(The Body Shop) 등 프리미엄 브랜드 역시 충성 고객층을 확보하고 있지만, 전체 시장 점유율에는 아직 큰 변화를 가져오지 못하고 있다. 즉 새로운 브랜드는 빠르게 화제를 만들고 있지만, 시장의 주도권은 여전히 글로벌 대기업이 쥐고 있는 구조다.

결국 호주 바디워시 시장은 '안정적인 과점 구조'와 '새로운 프리미엄 브랜드의 도전'이 동시에 전개되는 시장이라고 볼 수 있다. 글로벌 기업들은 기능성 제품 개발과 유통 경쟁력을 바탕으로 시장 지배력을 더욱 강화하고 있는 반면, 신생 브랜드들은 향, 디자인, 브랜드 스토리 등 감성적 요소를 앞세워 소비자와의 접점을 넓혀가고 있다. 앞으로는 단순히 세정 기능을 넘어 기능성과 향, 사용 경험을 얼마나 차별화하느냐가 시장 경쟁력을 좌우하는 핵심 요소가 될 것으로 전망된다.

<호주에서 판매되고 있는 주요 바디워시 제품 및 가격>

[자료: 호주 주요 슈퍼마켓, 약국 및 백화점 홈페이지]

유통구조

호주 바디워시 시장은 여전히 슈퍼마켓 중심의 유통 구조를 유지하고 있지만, 소비자들이 바디워시를 단순한 생필품이 아닌 피부관리 제품으로 인식하기 시작하면서 구매 채널에도 변화가 나타나고 있다. 과거에는 장을 보면서 함께 구매하는 경우가 대부분이었다면, 최근에는 피부 고민과 취향에 맞는 제품을 직접 찾아 구매하는 소비자가 늘어나면서 약국과 온라인 쇼핑의 영향력이 점차 커지고 있다.

이러한 변화에도 불구하고 슈퍼마켓은 여전히 가장 중요한 판매 채널이다. 2025년 기준 전체 판매의 62.6%가 콜스와 울워스 등 슈퍼마켓에서 이루어졌으며, 생활용품을 한번에 구매할 수 있는 편의성과 높은 접근성이 여전히 강점으로 작용하고 있다. 다만 슈퍼마켓의 시장점유율은 2020년 67.8%에서 2025년 62.6%로 꾸준히 하락하고 있다. 이는 소비자들이 가격 중심의 구매에서 벗어나 성분과 기능, 브랜드 경험을 중시하면서 자신에게 맞는 제품을 다양한 채널에서 구매하기 시작했기 때문이다.

그 변화의 중심에는 약국과 헬스·뷰티 전문매장이 있다. 피부 장벽 강화, 민감성 피부 케어, 안티에이징 등 기능성을 강조한 제품에 대한 관심이 높아지면서 소비자들은 전문가의 추천을 받을 수 있고 프리미엄 브랜드를 다양하게 비교할 수 있는 채널로 발길을 돌리고 있다. 2025년 기준 약국을 포함한 헬스·뷰티 전문 채널은 전체 시장의 약 12%를 차지하며 꾸준한 성장세를 이어가고 있다. 다음으로, 가장 빠르게 성장하는 채널은 온라인 쇼핑이다. 온라인 판매 비중은 2020년 12.6%에서 2025년 17.4%로 확대되며 가장 높은 성장세를 기록했다. 소비자들은 틱톡과 인스타그램에서 새로운 브랜드를 발견하고 제품 리뷰를 확인한 뒤 온라인에서 구매하는 소비 패턴에 익숙해지고 있으며, 특히 프리미엄 브랜드와 니치 브랜드는 온라인을 통해 빠르게 소비자와 접점을 넓혀가고 있다. 온라인은 이제 단순한 판매 채널을 넘어 브랜드를 발견하고 경험하는 공간으로 자리 잡고 있다.

이와 같이 호주 바디워시 시장의 유통 구조는 슈퍼마켓은 여전히 가장 큰 판매 채널이지만, 프리미엄 제품과 기능성을 찾는 소비자가 늘어나면서 약국과 온라인 채널의 역할은 앞으로 더욱 확대될 것으로 전망된다.

<2020~25년 유통채널별 호주 바디워시 판매 점유율>

(단위: %)

[자료: Euromonitor]

관세율 및 인증

호주로 수입되는 바디워시(HS Code 340130)의 일반 수입 관세율은 5%이나, 한국과는 한-호주 자유무역협정(KAFTA) 체결에 따라 원산지 기준을 충족할 경우 무관세(0%) 혜택이 적용된다. 다만 관세 혜택과 별개로 호주는 제품 안전성과 소비자 보호를 위한 다양한 비관세 규제를 운영하고 있어, 수출 전 아래와 같은 관련 요건을 충분히 확인하는 것이 중요하다.

1. AICIS(호주 산업용 화학물질 도입 관리제도)

호주에서 판매되는 바디워시를 비롯한 화장품은 제품에 사용된 원료가 호주 산업용 화학물질 도입 관리제도(AICIS, Australian Industrial Chemicals Introduction Scheme)의 기준을 충족하는지 확인해야 한다. 특히 신규 화학물질이나 규제 대상 성분이 포함된 경우에는 사전 신고 또는 평가가 필요할 수 있으므로, 제품 개발 단계부터 원료의 적합성을 검토하는 것이 바람직하다.

2. TGA(호주 식약처) 등록 여부

일반적인 바디워시는 대부분 화장품으로 분류되지만, 제품이 저자극(Hypoallergenic), 피부과 테스트 완료(Dermatologically Tested), 여드름 개선, 습진 완화 등 치료 또는 의학적 효능을 표방하는 경우에는 호주 식약처(TGA, Therapeutic Goods Administration)의 관리 대상이 될 수 있다. 이 경우 제조사 또는 수입업체는 제품의 효능에 따라 TGA 등록 또는 관련 규정을 준수해야 하므로, 제품의 표시·광고 문구를 사전에 면밀히 검토할 필요가 있다.

3. 제품 라벨링

호주는 소비자 안전을 위해 화장품을 포함한 제품에 대해 엄격한 라벨링 기준을 적용하고 있다. 제품에는 성분 표시를 비롯해 소비자가 쉽게 확인할 수 있는 필수 정보가 명확하게 기재되어야 하며, 표시 내용이 실제 성분이나 효능과 일치해야 한다. 성분 표시나 기능성 표현이 관련 규정을 충족하지 않을 경우 판매 제한이나 제품 리콜 등의 조치가 이루어질 수 있다. 따라서 한국 기업은 제품 수출 전 호주의 라벨링 규정을 충분히 검토하고, 현지 기준에 맞게 라벨을 작성하는 것이 중요하다.

시사점

한국의 바디케어 제품은 K-뷰티와 스킨케어 시장의 성장에 힘입어 새로운 성장 기회를 맞이하고 있다. 과거 바디워시는 ‘씻는 제품’이라는 인식이 강했지만, 최근 호주 소비자들에게 바디케어는 피부를 관리하고 자신을 표현하는 또 하나의 뷰티 루틴으로 자리 잡고 있다. 이러한 변화 속에서 기능성 성분과 차별화된 사용 경험을 갖춘 제품에 대한 관심이 높아지면서, 피부과학 기반의 제품 개발 역량과 다양한 원료 활용 경험을 보유한 한국 기업에게 새로운 진입 기회가 열리고 있다. 특히 한국 기업은 호주 소비자들이 중요하게 고려하는 피부 장벽 강화, 저자극, 비건, 클린뷰티 등의 트렌드를 반영하는 동시에, 녹차, 쌀, 병풀(CICA) 등 K-뷰티에서 익숙한 자연 유래 원료를 활용해 차별화된 제품을 선보일 수 있다. 또한 호주 소비자들은 제품의 성분뿐 아니라 향, 디자인, 브랜드 스토리 등 전반적인 사용 경험을 중시하는 만큼, 프리미엄 향과 감각적인 패키지 디자인, 친환경 가치를 결합한 브랜드 경험을 제공하며 경쟁력을 확보할 수 있다.

제품 자체의 경쟁력만큼 중요한 것은 소비자와 만나는 방식이다. K-뷰티가 SNS를 통해 글로벌 소비자와 빠르게 연결되며 성장한 사례처럼, 바디케어 제품 역시 디지털 채널을 활용한 브랜드 구축 전략이 중요하다. SNS를 통해 제품의 기능성과 차별성을 알리고, 소비자가 일상 속에서 공감할 수 있는 바디케어 루틴 콘텐츠를 제공한다면 단순한 제품 판매를 넘어 브랜드 팬층을 형성하는 데 도움이 될 수 있을 것이다.

이와 같이 호주 바디워시 시장은 더 이상 가격만으로 경쟁하는 시장이 아니다. 글로벌 브랜드가 장악하고 있는 시장에서도 소비자의 새로운 니즈를 정확히 파악하고 차별화된 가치를 제공하는 브랜드에게는 기회가 존재한다. 한국 기업은 K-뷰티가 가진 장점을 활용해 ‘한국만의 바디케어 경험’을 제시하는 전략을 통해 호주 시장에서 새로운 성장 가능성을 만들어갈 수 있을 것으로 전망된다.

자료: Euromonitor, Global Trade Atlas, 호주 주요 슈퍼마켓, 약국 및 백화점 홈페이지, 현지 잡지 언론기사 및 KOTRA 멜버른무역관 자료 종합