(출처: Oatly.com)
 

Oatly는 스웨덴 대표 귀리 음료 브랜드로 스웨덴은 물론 북유럽 전역, 프랑스, 독일, 네덜란드, 영국, 미국에 진출해있으며 매년 4천 백만 달러의 매출을 올리고 있다. 그러나 2014년까지만 해도 스웨덴 내에서 브랜드 인지도 5%, 직원 50명에 불과한 작은 브랜드였다. 이렇게 단 시간 내에 성장할 수 있었던 비결은 무엇이었을까? 

(출처: Oatly.com) 

Oatly의 크리에이티브 디렉터 존 스쿨크래프트(John Schoolcraft)는 2012년 처음 회사에 합류했을 때 Oatly를 선반에서 다른 브랜드와 구별할 수 없을 정도로 평범한 네덜란드 계열의 다국적 브랜드 같았다고 회상한다. 그는 패키징은 끔찍하지만, 패키지 안에 내용물이 환상적이라는 것을 알게 되었고, CEO 토니 페테르손(Toni Petersson)와 함께 Oatly를 개인 삶에 자연스럽게 녹아드는 라이프스타일 브랜드로 바꾸기 위해 브랜드 컨셉부터 포지셔닝, 비전, 로고, 패키징, 톤 앤 매너 등을 바닥부터 뜯어고쳤다. 이 작업은 2년에 걸쳐 진행되었고, 2014년 새로운 Oatly가 런칭했다. 존은 이렇게 말한다. 

(출처: Oatly.com) 

“저는 육식이 모든 식사에 들어가있는 미국에서 자랐습니다. 여기에서 일하면서 숫자, 통계, 논문을 살펴보면서 동물을 먹는 문화가 지구를 파괴할 뿐만 아니라 사람도 죽음에 이르게 한다는 것을 알게 되었습니다. 저와 토니는 단지 제품을 파는 것이 아니라 더 크고 이상적인 비전을 전달할 필요가 있다는 것을 느끼고 Oatly를 채식을 독려하고 사회가 그 방향으로 나아가도록 기여하는 브랜드로 만들기로 했습니다.“

이들은 패키지 리디자인에서 출발했다. 일단 미국이나 영국 수준의 광고 예산이 없었고, 패키지는 이들의 유일한 자체 미디어였다. 사실 식품 산업에서는 패키지의 어떤 작은 변화라도 판매에 상당한 영향을 주기 때문에 변화에 민감할 수 밖에 없고, 브랜드들은 소비자가 혼란스럽지 않도록 조금만 바꾸는데, 이는 결국 그 변화를 누구도 인지하지 못하는 결과를 불러오게 된다. 이들은 이런 상식을 깨고 패키지를 완전히 뒤집어버렸다. 

(출처: Oatly.com) 

사람들이 패키지를 손에 들면 거기에 적힌 글귀를 읽으면, 관심을 갖고, 사서, 마셔보도록 보통 패키지에 들어가있는 지루한 이야기를 빼고, 재미있는 이야기가 담긴 광고를 집어넣었다. 존과 토니가 이 패키지를 공개하자, 사내 반응은 부정적이었다. 변화를 싫어하기도 했고, 전체적으로 너무 달랐기 때문에 존재 자체에 의문을 품었다. 그러나 실제 패키지를 프린트해서 제품에 붙이고, 손에 쥐어주자, 반응은 정반대로 바뀌었고, 이는 시장에서도 마찬가지의 결과를 불러왔다. 

(출처: Oatly.com) 

Agency: Forsman & Bodenfors 

Art Director: Lars Elfman.

Copywriter: Martin Ringqvist, John Schoolcraft.

Graphic Designer: Christoffer Persson.

Client: Toni Petersson.

Country: Sweden