2009년 8월, 디자이너로 일하기 위해서 독일 뮌헨으로 이주한 필자의 지난 11년의 독일 생활을 돌아볼 때, (물론 여러가지 변화가 있겠지만) 단연코 확실한 변화는 (오히려) 한국이 좋아졌다는 것이다. 밖에 나오면 애국자가 된다고 했던가? 특히 요즘처럼 손흥민이 매 경기마다 득점을 기록하고, BTS가 빌보드에 커다란 족적을 남길 때, 한국의 우수한 방역 시스템을 해외 언론이 높게 평가할 때, 심지어 뮌헨에 새로 오픈한 한식집에 대한 외국인 동료들의 칭찬이 자자할 때도 애국심이 넘쳐 흐름을 느낀다.

‘Made in Korea’가 크게 내세울 만한 마케팅 수단이 아니던 필자의 유년 시절 기억과 상반되게, 이제 ‘국산’은 세계 최고의 품질임을 자랑할 수 있는 브랜드 가치를 지니게 되었다. 세계 최고의 브랜드 강국하면 빠질 수 없는 독일, 한국과 비교할 수 없이 긴 산업화의 역사를 자랑하는 독일에서 시작된 브랜드는 그 하나 하나가 모두 세계 최고라 할 수 있다. 

Mercedes Benz, BMW, Audi, VW, Porsche 등 으로 대표되는 자동차, Bosch, Siemens, Braun, Kuka, Henkel, AEG, Miller, Allianz, Fissler, Hugo Boss, Haribo, Adidas, Puma, Montblanc, Osram, Staedtler, Leica, Lamy, Hansgrohe 등 셀 수 없이 많은 브랜드가 각자의 분야에서 세계 유일 혹은 최고로 불리운다. 

그 수 많은 독일 브랜드 중 하나, 오랜 시간 프리미엄 TV의 최강자로 군림했던 브랜드, 독일산 AV제품의 왕좌를 오랜시간 차지했던 Loewe의 귀환을 다뤄보고자 한다.   

-

Loewe logo - 이미치 출처: Loewe.tv

Loewe라고 적고 Premium이라 읽는다

전세계적으로 가장 유명한 프리미엄 스피커 브랜드를 고르라면, Bang & Olufsen (이하 B&O) 이라는 이름이 손가락 안에 꼽는 순서로 등장하게 될 것이다. “Loewe”는 B&O와 비슷한 디자인 감성을 가진 프리미엄 브랜드로서 오랜시간동안 라이벌 관계를 유지해왔다. 조금 다른 부분이라면 B&O는 스피커 등의 Audio 제품에서 그 이름을 널리 알렸고, Loewe는 TV 등의 Video 제품이었다는 것. 특히 소니, 삼성, 엘지 등의 신흥 브랜드들이 최고의 Display 기술력을 바탕으로 고급화 전략에 나서기 전까지, TV의 독보적인 프리미엄 브랜드는 단연코 Loewe가 유일했다.

2010년도 중반까지 이어진 Loewe의 성공에는 독일의 Phoenix Design (필자가 속한 회사) 과의 25년이라는 시간의 협업이 큰 역할을 한다. 그 중에서도 괄목할 만한 성과는 지금까지 존재해온 어떤 Brand Element 보다 강력한 Loewe Eye 의 개발이다. 세상에 Loewe의 이미지를 각인시킨 사건이자 지금까지도 이 브랜드의 이미지를 대표하고 있는 이 Loewe Eye 개발 뒷 이야기와 25년간의 Phoenix 와의 협업 이야기는 다음 기회에 자세히 다뤄보기로하고, 그 이후 시간의 이야기로 넘어가보자.

Loewe Individual line with Loewe eye (2011) - 이미치 출처: Phoenixdesign.com

-

몰락한 왕가의 기사회생 혹은 마지막 몸부림 

과열된 LCD TV 시장에서 고급화 전략에 실패한 탓일까, 소수의 매니아 충성 고객을 얻었지만, 대중의 부름을 받지 못한 Loewe는 조금씩 쇠퇴의 길을 걷게 된다. 그 사이 여러차례 Loewe라는 왕국의 주인은 바뀌었고, 2019년 7월 최종 파산을 신청했던 Loewe는 불과 1년여 만에 그들의 왕관을 기꺼이 쓴 새로운 주인을 만나 새로운 도약을 예고했다. 

이미 몇차례 재정 위기를 겪은 바 있는 Loewe의 이번 생존 전략은 무엇일까? 아직 잘 알려지지 않은 상태이기 때문에 객관적인 지표라 할 수 는 없지만, 마찬가지로 비슷한 위기를 겪은 경험이 있는 세기의 라이벌 B&O의 사례에서 파해법을 얻은 것이라는 해석이 지배적이다. 그 전략은 Premium 안에서 두가지 포지셔닝을 하는 것. 다양한 요구를 가진 소비자층에서 기존 Loewe가 고수했던 Classic high-end premium 만으로 주고객층을 한정지으면, 실패를 반복하기는 너무나도 자명한 사실이다. 이에 B&O가 몇년 전, 서브 브랜드인 BeoPlay를 통해 Young Premium 소비자를 공략한 것처럼 Loewe 역시 젊은층을 타겟으로하는 브랜드를 런칭하게 된 것이다. 그 이름은 We. by Loewe.

We. by Loewe (이하 We.)는 기존의 Loewe 제품군의 프리미엄 퀄리티에 젊은 Mainstream 고객층의 감성에 맞춘 Coloful & Playful 한 디자인 요소를 더한 제품이다. 가격 경쟁력을 높이기 위해 LCD 패널을 사용한 We.의 TV는 고정형 사운드패널을 하단부에 설치함으로써, 최고 사양의 OLED 고급화 전략으로 사운드패널을 최대한 감춘 고급 Loewe 라인인 Bild 시리즈와 차별을 두고있다. 함께 런칭하는 오디오 제품인 두 종류의 블루투스 스피커 또한 같은 CMF 전략을 가지고 그들의 새로운 고객들을 만날 준비를 하고 있다.

We. by loewe (2020) - 이미치 출처: Loewe / smarthouse.com/au

We.와는 대조적으로 정통 Loewe의 새로운 시리즈 Bild i 의 2021년 상반기 런칭을 예고했고, 후속으로 하반기에 Bild v와 Bild s 모델 역시 출시한다고 한다. 모든 Bild 시리즈는 기존 클래식 Loewe의 이미지를 따라 고급스러운 모노톤의 Monolithic한 형상의 디자인으로 예고되었다. 

Loewe Bild i (2020) - 이미치 출처: Loewe

We.와는 대조적으로 정통 Loewe의 새로운 시리즈 Bild i 의 2021년 상반기 런칭을 예고했고, 후속으로 하반기에 Bild v와 Bild s 모델 역시 출시한다고 한다. 모든 Bild 시리즈는 기존 클래식 Loewe의 이미지를 따라 고급스러운 모노톤의 Monolithic한 형상의 디자인으로 예고되었다. 

Loewe와 We. by Loewe의 상생 전략이 온갖 고초를 겪은 노쇠한 왕가 재건의 신호탄이 될 지 귀추가 주목되고 있다. 사적인 감정을 조금 보태본다면, 디자인사에 남을만한 다양한 시도를 통해 제품디자인뿐 아니라 Loewe Eye, Loewe OS, 리모콘 등의 시도로 UI/UX 디자인에도 커다란 족적을 남긴 Loewe 라는 브랜드가 시장의 흐름 속에 역사 속으로 사라지는 것을 바라보는 일은 (이미 여러차례 겪은 바와 같이) 가슴 아픈 일이다. 비록 주인은 여러차례 바뀌어 그 찬란했던 시절을 기억하는 이들이 왕국 어딘가 몇이나 남아있을지는 모르나, 팬심으로 무장한 대중들이 궁궐 밖에서 그 기억을 붙잡고 있는 한 Loewe 라는 이름은 여전히 ‘전설의 레전드’로 남아있으리라.  

리포터_양성철