작년부터 시작된 로고 없이 고급스럽고 우아한 소재로 완성되는 ‘올드머니룩’ 혹은 ‘조용한 럭셔리’ 트렌드에 이어 올해도 역시 차분한 분위기와 클래식한 아이템을 입는 ‘드뮤어 룩’이 트렌드로 자리 잡고 있다. 이를 무려 2014년부터 그들만의 방식으로 브랜드를 만들어 오고 있던 스웨덴의 럭셔리 패션 브랜드가 있는데, 이는 바로 엘린 클링(Elin Kling)과 칼 린드만(Karl Lindman) 부부가 만든 토템 (Toteme)이다. 토템은 미니멀리즘을 추구하는 브랜드로, 섬세한 장인정신과 군더더기 없는 디자인이 특징인 여성 의류 브랜드이다. 한국에는 2023년에 현대백화점 압구정 본점에 1호점 매장을 오픈했으며, 올해 6월에는 갤러리아백화점 명품관에 네 번째 매장을 선보이기도 했다.

토템은 별도의 연예인 홍보 모델도 없고, 최근까지 광고도 거의 없는 브랜드이지만 전 세계적으로 14개 매장을 열었으며 내년에 추가로 매장을 6개 오픈할 예정이다. 작년 브랜드 매출은 약 1억 달러 (약 1,300억 원) 였으며 근 3년간 미국에서만 세일즈가 약 4배가 늘었다고 한다. 클링과 린드만은 미국에서 토템을 처음 시작했지만, 시작한 지 2년 만인 2016년에 그들의 본 고향을 다시 찾아 브랜드 본사를 스톡홀름으로 옮겼다. 토템의 첫 패션쇼는 프랑스 파리에서 시작한 만큼 처음부터 미국 시장을 사전에 염두해두고 공략한 것은 아니었다. 하지만 토템의 T-lock 백, Annecy 코트와 같은 제품들이 미국을 포함한 다른 나라들에서 인기를 얻으면서 토템은 글로벌 럭셔리 브랜드로 자리 잡았다. 심지어 2022년에 출시된 스카프가 부착된 겨울 코트는 전 세계적으로 인기를 얻으며 짝퉁으로 된 스카프 재킷이 출시되기도 했다.

토템의 T-lock 백은 작년에만 16,000개가 팔릴 정도로 인기를 얻은 제품이지만, 토템은 단 하나의 제품만으로 브랜드를 정의하고 싶지 않다고 한다. 클링과 린드만은 트렌드에 민감한 제품을 출시하지 않되, 그들만의 철학으로 유행을 타지 않는, 본질에 집중하면서 브랜드를 확장하며 새로운 시도를 하고 있다. 작년에는 런던에 매장을 오픈하기 전에 주얼리 라인을 처음으로 출시했고, 올해는 브랜드 런칭 10주년을 맞이해 스톡홀름의 플래그십 매장을 리뉴얼해서 오픈할 예정이다.

토템의 제품들은 약 3년 뒤에 입어도 전혀 촌스럽지 않도록 차분한 색상과 실용적인 디자인을 추구한다. 예를 들어 클래식한 실루엣을 따르며 고급 원단을 사용한 블레이저 자켓이지만 아주 약간의 디자인을 통해 ‘조금은 특별한’ 기본템을 만든 것이다. 스톡홀름에 본사를 둔 브랜드인 만큼 스칸디나비아 스타일을 고수하는데, 이는 디자인뿐만 아니라 가격에서도 마찬가지이다. 토템은 다른 럭셔리 브랜드와 비교했을 때 가격이 조금 저렴한 편에 속한다. 그렇다고 가격대가 비슷한 다른 브랜드와 달리 할인을 거의 하지 않으며 브랜드 이미지를 유지하려고 노력한다. 이런 포지셔닝에 대해 클링과 린드만은 오히려 의도한 것이라며, 고객에게 럭셔리 고객 경험을 제공하지만, 가격만큼은 장벽을 낮추고 싶었다고 한다. 최근 럭셔리 브랜드들이 가격을 지속적으로 올리는 것에 비교했을 때 토템의 가격 정책은 굉장히 민주적이고, 상위 0.5%만을 위한 가격이 아닌, 모두를 위한 가격인 점에서 스웨덴의 디자인 철학을 가격인 면에서도 가져간다고 할 수 있다.

참고링크

https://int.toteme.com/

https://www.asiae.co.kr/article/2023013010440850875

https://www.wsj.com/style/fashion/toteme-scarf-coat-dupes-d03536f7

https://www.nytimes.com/2024/09/10/style/toteme-sweden-nyfw.html

https://www.ft.com/content/9a149c45-e3bf-4e69-8044-c5a0b7d8f36e

황소흠(스웨덴(스톡홀름))

-연세대학교 정보 인터랙션 디자인 학사 졸업

-Umea Institute of Design 인터랙션디자인 석사 졸업

(현) 맥킨지디자인 디지털프로덕트 디자이너

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