런던은 매년 11월이 되면 도시 전체가 하나의 프로젝트를 수행하고 있는 듯하다. 거리는 빛, 색, 텍스처 그리고 향기까지 세심하게 연출 되며 도시 자체가 하나의 거대한 무드 보드가 된다. 겨울의 런던은 단순한 축제 장식을 넘어 도시가 스스로를 리브랜딩하는 순간을 만든다. 특히 Selfridges와 Fortnum & Mason 같은 상징적인 백화점의 크리스마스 데코레이션은 더 이상 상업 시설의 이벤트가 아니라 도시의 아이덴티티를 결정하는 브랜드 자산으로 기능한다. 실제로 런던 시정부(London Council)와 주요 리테일 스트리트 연합 - 뉴 웨스트 엔드 컴퍼니(NWEC), Heart of London Business Alliance 등 - 은 매년 2~3개월 전부터 조명 설치와 콘셉트를 조율하며, 도시 전역의 장식이 하나의 톤&매너를 갖추도록 협력한다. 이로 인해 런던의 크리스마스 데코레이션은 감성적 장식이 아니라 관광, 경제, 이미지 전략이 결합된 도시 브랜딩 작업으로 기능한다.

@timeoutlondon

@Selfridges

Selfridges의 크리스마스 윈도우는 이 전략을 대표하는 사례다. 매년 언론 보도를 일으킬 만큼 주목도가 높으며 2025년 테마 역시 약 20여 개의 쇼윈도를 통해 디즈니 클래식에서 영감을 받은 ‘마법의 크리스마스 세계'라는 일관된 스토리텔링으로 구성됐다. 디즈니의 상징적 이미지를 윈도우와 파사드 전체에 적용하고 윈도우 디스플레이를 디즈니 클래식 장면들에서 직접 영감을 얻은 구성했다. 또한 올해는 15분마다 한 번씩 펼쳐지는 디즈니풍의 광학적 라이트 쇼도 메인 파사드에서 이뤄지고 있다. 연간 2천만 명이 오가는 옥스퍼드 스트리트 특성상 쇼윈도는 단순한 매장 연출을 넘어 거리의 이미지를 형성하는 핵심 장치다. Selfridges가 데코레이션에 큰 규모로 투자하는 이유도 명확하다. 크리스마스 시즌 매출이 연 매출의 30% 이상을 차지하고 유입된 방문객은 주변 상권에도 직접적인 매출 상승을 만든다고 전한다. 또한 미디어와 SNS에서의 노출은 도시 전체의 인지도로 연결된다. 즉, Selfridges는 브랜드 홍보와 옥스퍼드 스트리트의 분위기 설정이라는 이중적인 역할을 수행하며 이 건물의 조명과 VM 스타일, 테마 톤은 거리 전체의 감정선을 결정해버린다.

@selfridges

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반면 Fortnum & Mason은 런던의 또 다른 얼굴을 담당한다. 매년 붉은 파사드 조명, 대형 햄퍼 모티프, 클래식한 골드 라인을 활용하며 18세기부터 이어진 왕실 식료품점의 정체성을 유지한다. 과장된 트렌드를 따르기보다 전통과 클래식함을 강조하는 일관된 이미지 전략을 택하는데 이는 피카딜리 일대의 역사적 분위기와 정확히 맞물린다. 그 결과 Fortnum의 장식은 런던이 지닌 ‘heritage luxury’ 이미지를 유지하고 관광객에게 런던의 크리스마스를 ‘전통적인 경험’으로 인식하게 하며 피카딜리를 대표하는 시각적 레퍼런스 포인트가 된다.

매년 11월 말 조명이 점등되는 순간은 언론 보도와 SNS 콘텐츠가 폭발적으로 증가하는 시점이기도 하다. Fortnum & Mason은 말 그대로 도시의 기억을 만들어내는 브랜드다.

이처럼 Selfridges가 서사를 만들고 Fortnum & Mason이 품격을 유지하며 거리의 조명 디자인이 각 지역의 개성을 정리하고 관광청이 이를 세계로 확산시키는 구조 속에서 런던은 하나의 브랜드로 완성된다. 도시 전체가 동일한 시기에 각자의 방식으로 하나의 콘셉트를 향해 움직이는 거대한 협업 프로젝트가 펼쳐지는 셈이다. 그 결과는 명확하다. 매년 수억 건의 사진과 영상이 런던의 크리스마스를 기록하고 이는 다음 해 겨울 런던을 다시 찾게 만드는 결정적 이유가 된다고 강조했다. 런던의 크리스마스는 단순히 화려한 장식의 축제가 아니라 도시가 스스로의 가치를 유지하고 확장하기 위한 가장 직접적인 전략이다. 즉, 크리스마스 데코레이션을 통해 경제 활성화, 관광 증대, 이미지 관리, 지역 브랜드 구축이라는 효과를 얻는다고 강조한다. 그리고 결과적으로, 런던의 겨울시즌이 좋은 이유는 결국 빛과 장식으로 기분이 좋아지고, 따뜻한 감성 터치에서 기억되는 확실한 도시 이미지에서 오는게 아닐까 생각해본다.

https://selfridgespress.com/2025/11/06/selfridges-disney-invite-you-to-a-most-magical-christmas/

Selfridges와 Fortnum & Mason이 런던 도시 브랜드를 강화하는 방식, 시각 전략, 서비스 경험 설계를 종합적으로 분석했습니다.

공경미(영국)

-브루넬대학 브랜드전략디자인 석사 졸업

-CADADesign 디자이너

-Selfridges Future Food Hall-전략 및 비전/공간디자인

-TIn building by Jean Geourge, NYC - VMD

(현) 프리랜서 디자이너(런던 베이스로 한국 및 런던 클라이언트들과 공간디자인, VMD / 공간 전략 파트)

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