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브랜드 페르소나

요즘 여기저기에서 브랜드 브랜드하며 자주 브랜드의 중요성에 대해 언급하는 일이 많아졌다. “도대체 브랜드가 뭐가 어쨌다는 거지??” 라며 대강은 알지만 명확히 정의를 내려주는 사람은 아무도 없다.

결론부터 이야기하고 들어가자면 브랜드는 LG의 빨간 원의 웃는 얼굴. 인텔사의 4개의 음. 코카콜라의 허리가 들어간 병. 다른 것과 구분이 되는 그것만의 무엇을 이야기한다. 이 대목을 읽는 순간 나이키를 떠올려 보자. 위로 꺾여 올라간 나이키 로고, JUST DO IT , 운동하는 모습의 젊은 남녀, 운동화 등등 무수히 많은 영상들이 떠오를 것이다. 그런 모든 것들이 브랜드를 형성하는 요소이고 소비자들이 인식하는 브랜드이다.
즉, 다른 브랜드와 구분을 시켜주는 모든 것을 뜻한다. 그렇게 광범위한 개념이었기 때문에 그 동안 브랜드에 대한 정의가 명확하지 못하였으리라 생각이 된다.

브랜드는 다른 것들과 차별화를 시켜주는 요소이다. 브랜드가 다른 것들 보다 더 좋게 더 예쁘게 포장되면 그 기업은 화려한 미래를 약속 받은 것과 다름이 없다. 기업 뿐만 아니라 브랜드의 개념은 각 사람들에게도 적용될 수 있다. 이미지 메이킹 혹은 자기관리법이라고나 할까? 왜냐하면 브랜드 이미지 결정에 있어서 사람과 같은 습성을 지니기도 하기 때문이다.

브랜드 이미지의 절반을 차지하는 브랜드 페르소나(brand persona)는 나이, 성별, 사회경제적 위치, 지적수준, 교육수준 심지어 민족성 등 소비자가 브랜드에서 연상할 수 있는 인간적 특성으로 표현된다. 브랜드 페르소나가 어떤 인물의 브랜드를 만드느냐에 따라 소비자가 친근감을 느끼기도 호기심을 느끼기도 한다.

데이비드 아커는 <강력한 브랜드 구축: Building Strong Brands>에서 브랜드의 93퍼센트가 진실성, 짜릿함, 경쟁력, 세련됨, 씩씩함과 같은 5가지 인간적 특성을 열망한다고 주장한다. 이 다섯 가지 인간적 특성은 소비자에게 신뢰를 주고 호기심을 유도하는 대표적인 특성이기 때문이다.

그렇다면 주변의 친숙한 브랜드를 가지고 브랜드 페르소나가 어떻게 형성되어 있는지 알아보자.


우리나라의 대표기업 중 하나인 삼성의 경우 선두 그룹인 이미지에 의해 30대의 남성 엘리트의 자기 관리가 철저한 그런 페르소나를 지니고 있었다. 이 같은 이미지는 신뢰감에 있어서는 최고의 효과를 가질 수 있지만 친근감이 매우 부족한 이미지였다.
그런 점을 감안하여 부드러운 아버지 자상한 남성의 이미지로 지속적인 브랜드 관리를 하고 있다.


브랜드 이미지를 새로이 함에 있어 cj의 사례를 들지 않을 수 없다.
기존의 CJ 과거 제일제당이라는 이름으로 식품류를 제외한 영화 등의 계열 확장이 다소 어려움이 있었고 고루한 느낌이 적지 않았다.
새로이 런칭된 CJ는 로고타입과 더불어 즐겁게 즐기는 사람들의 이미지를 보여줌으로써 소비자 들이 좀더 친근하게 느끼도록 한다. 마치 우리 주위의 어린 아이들 혹은 어르신들의 순수한 이미지를 통해 진실성이라는 신뢰와 더불어 정감 어린 친숙성도 높이는 브랜드 이미지를 만들어 가고 있다.

이렇듯 브랜드 페르소나는 그 브랜드가 가지는 이미지를 소비자들의 친숙한 특성인 인간의 특성을 빌려 이미지를 만들어 가는 방법이다. 어떤 사람을 만나거나 대하는데 있어서 변치 않는 진실성과 신뢰감은 좋은 인상을 주지만 항상 똑같이 발전 없는 사람은 고루하고 뒤쳐지기 마련이다.
브랜드 역시 항상 변화하면서도 변치 않는 핵심을 고수하는 사람과 같은 특성을 지니고 있다.

"브랜드 페르소나"의 경우,
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