오프라인 가게에서 온라인 쇼핑몰로 이동하며 우리는 이제 온라인에서도 물건을 구매하거나 활동을 하며 경험하는 것에 익숙해져있다. 그러면서 오프라인 상권이 온라인으로 이동하거나 혹은 병행하는 서비스가 살아남을 수 있었다. 그런데 이제 거꾸로 온라인 세계에서 오프라인으로 확장하는 서비스가 나타나고 있다. 이 것을 피지털 ‘Physital’ 이라고 정의한다. 피지털은 오프라인 공간을 의미하는 피지컬(Physical)과 디지털(Digital)의 합성어다. 물리적 경험과 온라인 쇼핑 구매의 장점을 결합한 경험을 말한다. 즉, 즉시성, 신속성과 같은 디지털 경험과 사람 및 제품과의 상호 작용과 몰입감을 제공하는 물리적 경험의 장점을 결합했다. 매장 구매와 온라인 구매의 최상의 경험만을 모아 제공하는 피지털은 갈수록 복잡해지는 고객들 기호와 까다로워지는 소비자의 요구를 충족시킬 수 있는 방법이다. 

이러한 피지털의 예시로는 꽤 오래전부터 있었던 개인이 운영하는 온라인 쇼핑몰이 인기를 끌면서 오프라인 공간에 ‘쇼룸’을 열어 직접 옷을 입어보고 구매할 수 있게 확장한 것을 들 수 있다. 집에서 온라인 서비스로 제품을 탐색하고, 쇼룸에 가서 입어본 뒤 다시 돌아와 온라인에서 구매하는 과정이 일어난다. 

이처럼 피지털은 단순히 물리적 공간에 디지털 기기를 가져다 놓는것이 아니라 사용자의 여정 속에서 발생할 수 있는 불편함, 마찰을 제거하고 온/오프라인이 하나의 브랜드 철학 아래 매끄럽게 이어지는 연결성을 구축하는 일일 것이다. 브랜드와 고객 사이의 접점을 자연스럽게 연결하도록 흐름을 만들어야 한다. 이를 위해서는 일관성과 효율성이 충족되어야 한다. 

유사하면서도 피지털의 장점을 활용한 서비스가 있다. 유니클로, 망고, 마시모듀띠와 같은 패션브랜드는 글로벌 서비스로써 온라인에서 결제 및 구매를 하고, 배송받은 의류를 교환이나 환불하고자 할 경우, 택배로도 할 수 있지만 조건에 따라 국내 매장에 가서 직접 교환할 수 있다. 온라인에서 구매했지만 교환하러 오프라인 매장에 방문하면 착용하여 사이즈를 직접 느껴볼 수도 있고, 이와 더불어 또 다른 의류를 구매하는 계기가 되기도 한다. 

이러한 서비스는 서점에도 있다. 교보문고는 온라인에서 책을 결제, 구매하고, 선택한 매장으로 찾아가 직접 책을 받을수 있는 바로드림 서비스가 있다. 어떠한 경우, 반대로 서점에 가서 책을 직접 보고 온라인에서 조금이라도 할인된 금액으로 구매하는 경우가 있기도 하다. 그럼에도 바로드림 서비스는 고객이 직접 책을 찾으러 가기 때문에 오프라인 매장 방문이 가능하다면 배송 시간을 단축할 수도 있고, 방문한 김에 다른 책을 둘러볼 수 있는 장점이 있다. 

이러한 서비스 또는 경험의 공통점은 모두 ‘연결성’에 있다. 온라인과 오프라인의 경험이 자연스럽게 연결되어 사용자가 불편함을 느끼지 않으면서도, 온라인 오프라인 각각의 장점을 활용할 수 있다. 온라인에서는 빠르게 선택하고 구매할 수 있고, 오프라인에서는 직접 눈으로 보고 만지며 느낄 수 있는 점을 백분 활용한 것이다. 이 과정에서 고객은 의식하지 않고도 편안함과 편리함을 영위할 수 있다. 

출처: 교보문고 앱

이 외에도 또다른 예시를 찾아본다. 

애플스토어(Apple Store)가 보여주는 ‘언어의 통일성’

애플스토어에 들어서는 순간, 우리는 마치 아이폰의 화면 속으로 걸어 들어온 듯한 착각에 빠진다. 애플의 제품 디자인, 앱 UI의 미니멀리즘, 그리고 매장의 가구 배치와 조명까지 모두 하나의 디자인 시스템(Design System)에서 비롯된 것 같은 일관성을 느낄 수 있다. 사용자가 앱에서 경험한 직관적인 UX는 매장에 들어서서도 그대로 이어진다. 매장 내의 기기들은 앱과 동일한 OS를 사용하며, ‘Today at Apple’과 같은 세션은 온라인과 오프라인의 접점을 극대화한다. 여기서 피지털은 브랜드의 언어를 공간 전체에 스며들게 함으로써 사용자가 항상 브랜드의 세계관 안에 머물고 있다는 생각이 들 수 있도록 한다.

출처: https://www.apple.com/kr/retail/garosugil/

나이키 서울(Nike Seoul)의 ‘데이터가 잇는 여정’

나이키 서울은 오프라인 매장을 단순한 진열대로만 활용하지 않는다. 매장에 들어서면 고객은 나이키 앱의 스캔 기능을 통해 매장 내 상품을 인식하고, 자신의 사이즈와 재고 현황을 확인할 수 있다. 이전에 다른 의류 매장에서는 직원에게 직접 물어보고 사이즈와 재고를 확인할 수 있었는데, 이제는 고객이 자신의 계정에 로그인한 앱을 통해 직접 확인하고 구매할 수 있다. 이렇게 하면 점원을 기다리거나 상품을 일일이 찾아 헤매야 했던 오프라인 매장에서의 불편함을 편리함으로 대체할 수 있다. 또한, 고객의 앱으로 직접 스캔을 하는 과정에서 앱 내에 실시간으로 해당 의류를 담게 함으로써 ‘오프라인에서 의류를 보고, 온라인에서 구매하러 가는 손님’을 타깃으로 구매에 대한 동기부여를 높일 수 있다. 기업 측면에서는 오프라인에서 고객이 직접 묻고 입어보는 과정에서 얻을수 있는 인사이트를 직접 추적하지 않아도, 고객이 직접 오프라인 정보를 온라인에 담을수 있기에, 온라인 앱을 통한 데이터 수집을 통해 훨씬 쉽게 데이터를 수집하고 활용할 수 있게 되었다. 

출처: https://www.nike.com/kr/membership/store

코스트코(Costco)의 ‘결제 대기 시간 단축 서비스’

국내 코스트코는 인기가 많아 계산대 앞에서 대기하는 시간이 긴 편이다. 특히 창고형 매장이기에 한 고객이 대량의 물건을 사는 경향이 있어, 고객 한명당 결제를 위한 대기시간이 긴 편이기도 하다. 또, 해외 코스트코 매장보다 국내 코스트코 매장은 공간이 협소한 편이기도 해서, 대기시간이 길어지면 전체 대기줄이 길어지고, 이는 매장을 붐비게 하는 요인이 되기도 한다. 최근들어 코스트코는 이를 위해 ‘사전 스캔(pre-scan) 서비스’를 시도하고 있다. 계산대 앞에 길게 줄을 선 고객들의 카트를 보고 직원이 돌아다니면서 직원용 휴대용 스캐너로 카트 안의 물건을 미리 스캔하고, 고객의 멤버십 카드를 동기화한다. 이 과정에서 오프라인 공간에서의 물건이 고객의 계정 장바구니 데이터로 이동하며, 이 고객이 계산하는 차례가 오면, 계산대의 계산원은 계정을 스캔하기만 하면 카트의 물건을 계산대로 하나씩 옮기는 과정 없이도 바로 결제를 할 수 있다. 다른 식품점에서 도입했던 RFID로 카트를 가지고 나가면서 바로 결제되는 매장보다는 조금 더 시간이 지체될 수 있지만, 직원이 직접 물건을 확인하고 결제하는 과정을 확인함으로써 발생할 수 있는 사고를 방지할 수 있다는 점에서는 장점으로 보인다. 

출처: https://www.threads.com/@costcoshortping

이러한 사례들로 봤을때 피지털은 고객의 만족도를 높이면서도, 서비스를 제공하는 기업에서도 비용을 축소시키거나 효율을 높임으로써 서비스를 효과를 극대화할 수 있는 방향으로 흘러가고 있다고 할 수 있겠다. 이를 위해서는 서비스 제공자는 아래와 같은 질문을 해보면 좋을것이다.

• 우리의 공간은 사용자의 디지털 데이터를 얼마나 잘 활용할 수 있는가?

• 사용자의 여정의 끝이 어디에 있는가? 온/오프라인을 넘나드는 과정에서 정보의 격차나 단절이 발생하지 않도록 모든 접점에서 동일한 브랜드 경험이 일관되게 제공하고 있는가?

그동안 디자인에서 시도하는 ‘디자인 시스템’, ‘지속성’의 가치와 유사한 맥락일 것이다. 지속가능한 디자인이 단순히 친환경 재료를 쓰는것에 그치지 않고 서비스의 순환 고리를 만드는 것을 의미한다고 봐도 과언이 아닐 것이다. 오프라인과 온라인의 경계가 사라진 오늘날, 사용자들은 이제 두 공간이 매끄럽게 이어지는 경험을 일상적으로 기대하고 있다. 

계윤선(국내)

-한국과학기술원 산업디자인 학사 졸업

-한국과학기술원 산업디자인 석사 졸업

-한국과학기술원 미래전략대학원 지식재산 박사 졸업

-KT 융합기술원 연구소 UX 기획가

(현) 현대자동차 차량 소프트웨어개발 연구소 서비스 기획 및 PM

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