기업(브랜드) 홍보물은 기업의 브랜드명을 알리기 위한 판촉물 역할을 하지만, 어떤 경우 고객의 니즈와 부합하여 의도와는 다르게 하나의 또다른 브랜드 상품이 되는 경우도 발생한다. 즉, 홍보물·판촉물이 제품·상품, 즉 ‘굿즈’가 되는 것이다. 이는 과거 저렴한 제품에 기업 로고를 붙이는데 그쳤다면, 이제는 자체적으로 상품을 제작해 로고를 붙임으로써 고객(또는 잠재적 고객)의 일상 생활에도 자연스럽게 사용될 수 있도록 한 것이다. 특히 고객의 라이프스타일을 중심으로 한 제품에 가치를 두고, 판매하는 제품보다 고객의 일상 생활에서의 가치에 집중하는 모습이다. 이로써 고객의 생활에 밀접하게 자리잡음으로써 제품 이상의 인지도와 화제성을 확보하기 위함이다. 즉, 브랜드 매장에서의 경험은 매장 방문시에만 가능하다면, 매장을 나가서도 이어지도록 할 수 있는 것이 브랜드의 굿즈라고 할 수 있다. 

대표적인 사례가 트레이더조(Trador Joe’s)의 에코백과 미니 토트백이다. 트레이더조는 미국의 마트 브랜드이다. 이 마트에서 트레이더조 로고가 그려진 에코백을 판매하기 시작했는데 제품 자체가 튼튼하고 하얀색 백에 로고만 그려진 간결한 디자인이 인기를 끌기 시작해 에코백을 구매하기 위해 마트를 찾아올 정도로 ‘오픈런’을 해야하는 상황이 발생했다. 이 가방은 SNS를 중심으로 화제를 불러 일으키기도 했다. 신기한 것은 트레이더조 마트는 국내에 없음에도 불구하고 우리나라에서 이 가방을 가지고 다니는 사람이 꽤 많다는 것이다. 마트의 굿즈가 원산지 밖 해외에도 열풍을 이끌었다. 

출처: https://share.google/9UUVug3vRWZnyUIfu

이러한 굿즈가 오랫동안 지속적으로 인기를 끌고, 이제는 소비자의 생활에 깊숙히 자리잡은 경우도 있다. 이케아(IKEA)의 KRAKTA 블루백, 코스트코의 코스트코백이다. 이 둘은 모두 이케아 가구, 코스트코 상품을 운반하기 위한 쇼핑백이었다. 그러나 뛰어난 내구성과 대용량 수납 기능으로 여행가방, 빨래가방, 캠핑용품, 장난감 보관함 등 다양한 용도로 활용되며 생활용품으로 자리잡았다. 각각의 가방에는 브랜드 특유의 색상- 이케아는 파란색과 노란색 손잡이, 코스트코는 파란색과 빨간색 손잡이-을 하고 있어 시각적인 아이덴티티 또한 매우 강하다. 간혹 명품 브랜드의 패러디 대상이 될 만큼 아이콘으로 발전하였다. 

여기서 더해, 이케아 연필은 무료 제공이라는 낮은 진입장벽을 통해 소비자가 브랜드를 가장 가볍게 경험하도록 했다. 사실 이 연필은 이케아 매장을 둘러보며 구입할 큰 사이즈의 가구를 쇼룸에서 보고 숫자를 적어 기록한 후 구매대에서 구매할 수 있도록 하기 위한 보조수단이었다. 그러나 국내에 이케이가 들어오자, 많은 사람들이 이케아를 찾으며 이케아 연필을 하나씩 가져오기 시작해 주목을 받았다.

© 계윤선

최근 브랜드 굿즈는 기능보다 경험을 판매하는 전략으로도 진화하고 있다. 한정판, 시즌성, 협업이라는 테마 하에 소비자의 수집 욕구를 자극하기도 한다. 

스타벅스 플래너는 연말 프리퀀시 이벤트를 통해 제공되며, 단순한 다이어리가 아니라 브랜드 경험의 보상으로 자리잡았다. 시즌마다 새로운 디자인과 컬러를 적용하여 매년 시즌이 되면 채워야 하는 수 만큼의 커피를 구매하며 기다리게 되는 컬렉션 활동이 되었다. 스타벅스 리유저블 컵 역시 음료를 담는 용기로 시작했으나, 하나의 아이템으로 자리 잡았다. 이 또한 시즌 한정 컬러와 디자인을 SNS에서 인증하기 시작했고, 그로 인해 일부 제품은 출시 직후 품절과 리셀 현상으로 주목받았다. 소비자는 음료보다 컵을 구매하기 위해 매장을 방문하는 등 반복적인 사용을 통해 브랜드 인지도를 확인할 수 있다. 

AI 생성

한국 나이키에서 자체 제작한 것으로, 견고한 내구성과 나이키 특유의 아이덴티티가 담긴 디자인으로 인기를 끌었다. 상품 구매 후 버려지는 일회용품이 아니라 일상생활에서 가방처럼 사용하는 이들이 늘어나면서, 자연스럽게 하나의 ‘굿즈’ 활용되고 있는 셈이다. 이것이 입소문을 타고 외국에도 전해져, 한국을 방문한 외국인들이 이 쇼핑백을 구하기 위해 나이키 매장을 찾아다니기도 한다. 

출처: 중앙일보 https://www.joongang.co.kr/article/25159169

조금 더 시간을 거슬러 올라가보면 대표적인 사례가 있다. 이는 굿즈보다는 브랜드 상품의 구매 동기를 위한 마케팅 전략으로써의 제품이다. 바로 맥도날드 해피밀 장난감이다. 인기 캐릭터 IP와의 협업을 통해 출시되는 한정판 장난감은 어린이뿐 아니라 성인 컬렉터들에게도 높은 관심을 받았다. 소비자는 햄버거보다 장난감을 얻기 위해 해피밀을 구매하고, 일부 제품은 중고 거래 시장에서 높은 가치가 형성되었다. 

브랜드 굿즈들을 살펴보면 “소유하고 싶은 일상 제품”인 경우가 대부분인 것으로 보인다. 여기에는 몇가지 전략이 있다.

1. 실용성이 브랜드 경험을 지속시킨다. 에코백, 블루백, 리유저블 컵처럼 사용 빈도가 높은 제품일수록 브랜드와의 접점이 자연스럽게 늘어난다. 매장에 찾아가 사용하기도 하지만 매장에서 나와 일상 속에서도 지속 사용하기 때문이다. 이에 따라 광고보다 반복적인 사용 경험의 효과를 가진다.

2. 절제된 디자인이 오히려 강한 브랜드 아이덴티티를 만든다. 과도한 로고 대신 형태, 색상, 소재와 같은 시각적 요소만으로 브랜드를 인식하게 만드는 디자인이 장기적인 경쟁력을 확보할 수 있다. 이케아 블루백의 색상, 트레이더조 토트백의 깔끔한 타이포그래피를 보면 알 수 있다.

3. 브랜드 철학이 제품 경험으로 이어진다. 굿즈는 브랜드의 가치를 가장 작은 제품 안에 보여주는 것이다. 코스트코 백은 누구나 쉽게 사용할 수 있는 디자인을, 스타벅슨느 커뮤니티와 참여 경험을, 트레이더조는 친근하고 소박한 라이프스타일을 제공한다.

4. 희소성과 참여 경험이 열광하게 만든다.  시즌 한정, 이벤트 참여, 제품 구매, 타 IP와의 협업은 소비자의 소장 욕구를 자극하여 SNS에 인증하고 리셀이 탄생하는데 기여한다. 

5. 굿즈가 브랜드의 새로운 대표 상품으로 자리잡게 된다.  트레이더조 토트백과 같이 본업인 매장보다 굿즈가 더 큰 화제성과 상징성을 가지게 된것 처럼 브랜드 경쟁력이 본래의 제품이 아닌 생활속에 친숙한 제품으로 이동한 예시를 보여준다. 

즉, 브랜드 굿즈는 부가적인 마케팅 수단에서 생활속에 스며든 일상의 독립적인 제품으로 역할이 변화되었다. 이제 소비자는 로고만 기억하는 것이 아니라 매장의 기억, 본래 제품의 사용 경험을 넘어 생활속에서 느껴지는 실용성, 브랜드 철학, 감성적 경험, 희소성, 공유 기능성을 모두 포함하여 기억한다. 달리 말해 브랜드는 더이상 제품을 직접 보거나 매장에 직접 방문하는 과정이 아니라도 우리의 일상에 항상 녹아들어 있다.

계윤선(국내)

-한국과학기술원 산업디자인 학사 졸업

-한국과학기술원 산업디자인 석사 졸업

-한국과학기술원 미래전략대학원 지식재산 박사 졸업

-KT 융합기술원 연구소 UX 기획가

(현) 현대자동차 차량 소프트웨어개발 연구소 서비스 기획 및 PM

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