브랜드는 우리에게 자신이 제공할 것을 끊임없이 약속한다.

브랜드 페르소나, 브랜드 연상, CI 등과 같이 어떠한 이미지로서 또는 비쥬얼로써 우리에게 브랜드 이미지가 보통 결정이 되곤 한다.
왜 브랜드의 이미지를 결정하는 것일까? 이미지를 결정하는 기준은 무엇일까? 앞에서도 계속 언급되고 이후에도 계속 이야기 될 내용이지만 다른 것 -기업이든 제품이든 서비스던 간에 다른 비슷한 것들- 과 구분되기 위함이 브랜드의 가장 기본 되는 목표이다.
그뿐만 아니라 기업이 나아 고자 하는 방향을 스스로 정의 내리기 위함이기도 하지만 소비자에게 “우린 어떤 모습이 되고자 한다” 는 것을 알리고 그 약속에의 이행을 다짐하는 것도 된다고 할 수 있다.

간단히 말하자면 들판에 흩어져 있는 다른 소들과 당신의 소들을 차별화 시킬 수 있도록 인두질을 하여 표시를 하는 것이 브랜드의 기본인 것이다.
하지만 현재 우리가 이야기 하는 브랜드는 들판에 흩어져 있는 소들처럼 주인이 정해져 있어서 찾아가면 좋으련만 현대 경쟁 시장상황 속의 브랜드는 소비자들의 눈에 띄어 사고 싶게 만들거나 우리가 어떤 존재인지를 알려야만 한다.
가만히 아무 의미 없는, 아무 특징 없는 표시가 아닌 소비자 혹은 그 제품과 서비스 등을 필요로 하는 누군가를 위해서 우리가 무엇인지를 알리는 커뮤니케이션 효과를 또한 지니고 있어야 한다.

예를들어 포카리스웨트와 게토레이의 경우 같은 이온음료 제품을 가지고 각기 다른 느낌을 준다. 하나는 여성을 위한 이온음료와 다른 하나는 운동후의 빠른 흡수력을 지닌 음료로서 서로 다른 느낌을 전달 하고 있다.
달리 말하면 푸른색과 하얀 물결무늬의 패키지, 광고 속의 아름다운 여성, 푸른 바다를 배경으로 시원하게 음료를 마시는 여성이미지 등은 포카리스웨트가 소비자에게 제공하고자 하는 제품의 이미지를 보여주는 것이다.
즉, 브랜드가 소비자에게 이것만은 확실히 다른 브랜드와는 차별화 되어 제공해 줄 수 있는 것에 대한 다짐 혹은 약속과도 같다. 푸른색의 배경의 패키지에 강렬한 오렌지색 번개 모양 위의 정갈한 하얀 네모 속의 “게토레이” 라는 글씨를 읽으면서 우리는 광고 속의 운동 후에 시원하게 음료를 마시는 건강한 남성의 이미지를 떠올린다.
그리고 그러한 갈증을 해소 시켜줄 수 있을 것이라는 기대로 음료 캔을 집어 드는 것이다.

반면 푸른색과 하얀색의 대비로 맑고 청량한 느낌과 함께 로고의 곡선으로 여성스러운 느낌이 강한 포카리스웨트는 게토레이와 같은 이온음료임에도 불구하고 소비자들은 게토레이와는 또 다른 기대를 가지고 제품을 고른다.
진열대에 많은 제품 중에서 청아한 느낌으로 운동은 하진 않았지만 편안하게 마실 수 있는 음료를 마시고 싶을 때 흔히들 포카리스웨트를 고른다고 한다.
이것 역시 게토레이가 광고에서나 브랜드 로고에서나 여러 프로모션 등을 통해 이용 고객들에게 자신들만의 브랜드가 제공할 수 있는 것들을 이야기하고 고객들이 그러한 기대를 가지고 제품을 이용하듯이 포카리스웨트도 여성들이 편안하게 마실 수 있는 이온음료로의 약속을 브랜드 이미지를 통해 하고 있는 것이다.

2002 부산 아시안 게임과 월드컵의 분위기에 맞추어 포카리스웨트가 기존의 이미지와는 다른 광고를 선보인 예가 있다.
하지만 이 남성적 이미지 광고가 나가는 중에도 소비자들은 푸른 바탕에 하얀 물결무늬가 있는 남성적 느낌인 게토레이가 아닌 포카리스웨트를 기억하고 즐겼다.
즉 브랜드는 단순 광고에서 보여지는 것 뿐 아니라 제품속성과 모양,로고에서부터 광고에 이르기 까지 한 목소리로 들려지는 장기적인 약속에 기대를 하게 마련이다.

솔직한 방법으로 소비자들에게 약속을 하는 브랜드가 있다. 최근 새로운 모습으로 랜드 전략을 진행하고 있는 대한생명이 그 예이다.
브랜드 약속은 고객과의 약속이니 만큼 그것이 잘 지켜졌을 경우엔 크게 상관이 없지만 조금이라도 흐트러질 경우 냉철한 소비자들은 곧 등을 돌리고 만다.
남들과 차별화 되면서도 지켜질 수 있는 브랜드 약속만을 하는 것이 중요하다. 지키지 못할 약속이라면 도리어 그 브랜드를 위험에 몰아 넣을 수 있다.

"대한생명”의 브랜드 네임 이외에 “more”이라는 로고타입을 새로이 사용하면서 색다른 브랜드 포지셔닝을 취하고 있다.
대한생명과 같은 보험회사의 경우 신뢰와 성실한 이미지가 소객들이 요구하는 브랜드 이미지 일 것이다. 불의의 사고나 좋지 않은 일들이 일어났을 때 힘이 되 주었으면 하는 희망에서 고객들은 대한생명을 찾는다.
푸른색 구름배경의 하얀 간결한 글씨과 명료하게 떨어지는 느낌표, 로고에서 주는 인상은 푸른빛에 의한 이성적이고 신뢰의 느낌을 준다. 그와 더불어 하얀 글씨는 투명성을 나타내듯 고객들에게 명쾌한 답변을 기대하도록 하는 기대심리를 이끌고 있다.
광고의 경우도 현재 영업이익과 수입 보험료가 2위임을 스스로 인정하고 고객에게 알리면서 “more….”라는 로고를 보여준다.
고객을 위해 더욱 노력하겠다는 약속의 표현이다. 비록 지금은 2위이지만 언젠가는 최고가 되겠다는 신뢰있는 브랜드포지셔닝에 의해 고객들은 “대한생명”에의 믿음이 더욱 커질 것이다.
즉, 지키지 못할 약속, 업계 최고의 편의를 제공한다던지, 터무니 없는 약속으로 인한 브랜드 이미지를 낮추기 보다 솔직히 이야기 하고 더욱 노력하겠다는 약속만을 함으로서 브랜드가 지킬 수 있는 약속을 하고 있다.

이렇듯 브랜드는 자기 제품과 기업이 나타내는 이미지일 뿐만 아니라 고객에게 다른 것들과 차별화 되는 something을 제공할 것에의 약속이다.
우리가 살아가는 사회 속에서도 그렇듯이 약속은 지켜져야만 하는 서로간의 믿음이다. 특히나 자본주의 체제의 경쟁시장상황에서의 소비자는 냉정하다.
처음 브랜드를 만들고 약속을 하는 것은 쉽지만 그것을 지키는 것은 매우 어렵다. 또한 역량 이상의 지키지 못할 약속을 하여서 기대하고 찾았던 소비자들이 한번 실망을 하고 나면 더 이상 그 브랜드는 고객들의 머릿속에 남지 않을 것이다.

“브랜드의 고객과의 약속1”에서는 국내 브랜드의 예를 통해 브랜드의 약속이 어떻게 이루어 지는지 그것들이 어떻게 소비에 작용을 하는지를 알아 보았다.
다음의 “브랜드의 고객과의 약속2”에서는 이러한 약속을 어떻게 설정하고 개발하는지에 대해 좀더 구체적으로 이야기를 하고자 한다.