2004년 1월 1일 번호이동성제도가 시행된 이후로 24만 4,000여명이 SK Telecom에서 후발업체로 이동하였다고 한다.(2004년 1월 25일 기준 - 송홍근, 주간동아, 04.02.09) 그리고 그 중의 3분의 2가 넘는 16만 6,000여명이 KTF로 이동한 것으로 드러나, KTF에서나 SK Telecom으로의 이동이 가능해지는 7월 1일까지는 KTF가 선점하고 있는 상황이다.

순차적으로 진행될 번호이동성제도의 시행은 매우 흥미진진하지만 또한 뒤탈도 많다. 이동통신업체간의 경쟁이 치열해지면서 비방광고, 가개통, 과도한 리베이트 지급 등 광고와 유통시장에서 크고 작은 논란과 제소가 잇따르고 있다.

지난 9일 SK Telecom이 LG Telecom을 상대로 서울지방법원에 가처분신청을 낸데 이어 KTF와 LG Telecom이 지난달 19일 SK Telecom을 공정거래위원회에 제소했다. SK Telecom은 ‘상식이 통하는 011’이라는 내용의 광고에 대한 광고행위등 금지가처분신청을 했고, KTF와 LG Telecom은 각자 SK Telecom이 전국 대리점에 나눠준 광고 포스터에 게재된 ‘많은 가짜 011 고객이 14일만에 진짜 011로 돌아오고 있습니다’라는 문구를 사용해 경쟁사 고객의 명예를 부당하게 훼손했다는 주장으로 SK Telecom을 공정위에 제소하였다.

이에 대해 SK Telecom측은 문구자체에 오해의 소지가 있다고 판단, 본사에서 당일 회수하였다고 말하면서도 700여명 가량의 번호이동 고객이 다시 SK Telecom으로 돌아오는 등재이동 고객이 늘고 있는 것은 사실이라고 주장했다.(이동현, 문화일보, 04.01.27)

물론 현재까지는 2004년 1월에서 7월까지 011의 고객만이 타이동통신회사로 이동 가능한 기간이기 때문이기도 하지만, 번호이동제도의 시행에 있어서 011의 브랜드 파워가 주요한 변수가 되고 있다. 011 번호 신규가입이 중단된 이후로 ‘011 번호값’이 치솟았던 011번호거래 현상만 보아도 그렇다. 011에 골드번호까지 얻는다면 그야말로 ‘럭셔리 넘버’가 된다는 생각은 011의 브랜드 이미지가 무엇인지 뚜렷이 보여준다.

번호이동성제도 시행 이전부터 SK Telecom은 ‘번호의 자부심이 남다르다’는 브랜드 이미지전략을 시행해왔다. 번호이동성 제도의 1차 시행으로 자사의 고객을 빼앗기고 있는 현재상황에서 고객의 편익에 소구하면서도 ‘진짜’로서의 럭셔리 이미지를 강조하는 것을 잊지 않고 있다.

스스로를 진짜임을 자부하는 011의 브랜드 개성을 진단해보자. 브랜드 개성이란 주어진 브랜드에 결부되는 일련의 인간적인 특성들이라고 정의된다.(데이비드 아커, 데이비드 아커의 브랜드경영, 비즈니스북스, 2002) 여기서 인간적 특성들이란 전형적인 인간의 개성과 함께 성별, 나이, 사회경제적 계층과 같은 특성들을 포함한다. 브랜드 개성은 인간의 개성과 마찬가지로 독특하고 지속적이다. 대표적으로 요즘 진행되고 있는 speed 010 광고 두 편에 나타난 SK Telecom의 브랜드 개성을 분석해보자.

* 당신의 모든 것.
당신의 기억력, 당신의 인간관계, 당신의 언어, 당신의 정보, 당신이 여유, 당신의 목소리, 당신의 전략, 당신의 자신감, 당신의 호소력, 당신이 일부이기에......speed 011, speed 010

* 당신의 모든 것.
당신의 호기심, 당신의 몰입, 당신의 해답, 당신의 깊이, 당신의 열정, 당신의 푸르름, 당신의 일부이기에......speed 011, speed 010



브랜드 개성평가 척도의 Big 5
1. 신뢰도 : 현실성/정직함/건전함/활기
2. 흥미유발 : 모험/생기/상상력/현대적
3. 능력 : 믿을 수 있는/지적인/성공적인
4. 세련됨 : 상류계층/매력적인
5. 강인함 : 외향적인/거친
* 5가지 기준의 15가지 주요항목 밑으로 42개의 세부항목으로 나누어진다


브랜드 개성평가 척도의 Big 5(Jennifer L. Aaker, "Conceptualizing and Measuring Brand Personality : a brand personality scale ", working paper, stanford university, December 1995)를 광고에 나타난 내러티브와 시각기호에 대입해보면 ‘3. 능력 - 믿을 수 있는/지적인/성공적인, 4. 세련됨 - 상류계층/매력적인’의 개성이 가장 두드러지게 나타난다고 볼 수 있다. SK Telecom의 브랜드 개성을 능력과 세련됨으로 표현했을 때, 011번호가 가지고 있는 상류층 이미지를 잘 이해할 수 있다. 거기에 브랜드를 사용하는 사용자 이미지까지 가세하여 011의 브랜드 파워가 완성된다고 볼 수 있다.(CEO 100명당 85명이 가입해있다.(송홍근, 주간동안, 02.02.02))

이동통신이라는 상품의 특성상 이동통신과 사용고객간의 상호작용은 다른 상품과 고객과의 관계와는 비교할 수 없을 정도로 인간적인 특성이 강하다. 현대인들은 이미 하루라도 휴대폰을 가지고 나오지 않으면 타인과 사회와의 소통에 있어서 단절된 느낌을 가지면서 고립되었다는 생각에 안절부절못하기 일쑤이다. 휴대폰을 이용한 통화와 문자를 이용한 의사소통은 직접 사람을 만나서 얘기하는 것보다 잦다.

모바일 서비스를 통해 영화를 보고, 게임을 함으로써 심심한 시간을 채워주는 좋은 친구가 되고, 자기 표현의 강력한 수단이 된다. 이처럼 복합적인 존재의 의미를 지니는 핸드폰(이동통신)은 이제 현대인의 분신이라고 할 수 있다. 나의 사회적인 자아가 함축되어 있는 매체라고나 할까? 이러한 이동통신 브랜드의 브랜드 개성이란 고객에게 있어서 ‘내가 어떤 사람이 될 것인가?’ 혹은 ‘내가 어떤 사람과 어울릴 것인가?’를 선택하는 아주 중요한 요소가 된다.

* 011 미술관편

* 016 메신저편

* 019 엔젤서비스편



011이 대중이 선망하는 언젠가는 되고 싶은 모습을 가진 귀공자라면 KTF는 가장 행복한 순간을 함께 해줄 것만 같은 애인같은 모습으로 다가온다. LG Telecom은 단돈 100원도 낭비하지 않고 소비자의 권리를 당당하게 누리는 합리적인 소비자의 모습이다.

당신은 어떤 사람이 되고 싶은가? 혹은 인생의 배우자로 어떤 사람을 선택할 것인가? 귀공자? 로맨틱한 애인? 합리적인 사람? 앞으로 진행될 번호이동성제도의 시행에서 이동통신 고객들이 어떤 선택을 할 것인지 매우 흥미진진하다.