첫번째 리포트에서 KTF의 have a good time 캠페인의 공감각적 특성에 대하여 이야기했었다. 공감각이란 듣기에 따라서는 매우 생소한 개념일 수도 있다.

공감각이란 무엇인가?
공감각이란 간단히 말해서 감각의 전이, 혹은 복합감각이라고 설명된다.
쉬운 예로 중, 고등학교 때의 문학 수업을 떠올려보자.

분수처럼 흩어지는 푸른 종소리 -김광균 <외인촌>

피부의 바깥에 숨이는 어둠 -김광균 <와사등>

꽃처럼 붉은 울음을 밤새 울었다 -서정주 <문둥이>

금빛 게으른 울음 -정지용 <향수>

한국의 유명한 고전시들에서 공감각적 표현은 쉽게 찾아볼 수 있다. "분수처럼 흩어지는 푸른 종소리"에서는 소리라는 청각적인 감각을 분수처럼 흩어지는 시각적인 이미지로 전환하였다. 청각이 시각으로 전이된 경우이다. "피부의 바깥에 숨이는(스며드는) 어둠"과 같은 경우는 어둠이라는 시각을 피부에 스며든다는 촉각적인 감각으로 바꾸어 표현하였다. "꽃처럼 붉은 울음", "금빛 게으른 울름"도 청각의 시각화를 보여준다.
언어에서 공감각을 이용한 표현은 참신한 느낌을 주며 상상력을 자극해서 전달하고자하는 메세지를 더욱 정확하게 해준다. 서구에서도 랭보와 같은 시인은 자신의 시를 공감각적으로 표현하고자하였고 세잔이나 칸딘스키 같은 위대한 화가들도 공감각적인 회화를 완성하려 애썼다.

이와 같은 공감각은 앞에서의 문학적 표현 이외에도 훨씬 복잡한 양상을 보인다. 단순히 한가지의 감각을 다른 감각으로 전이시켜 표현하거나 표현에 있어서 두 가지 감각을 복합적으로 사용하는 것 뿐만 아니라, 실제로 알파벳에서 색깔을 느끼고 특정 음에 특정 색상을 볼 수 있는 실질적인 감각인 것이다.
예를 들면 공감각적인 성향을 지닌 사람은 숫자 5와 2가 섞여있는 흑백의 숫자판에서도 즉시 5와 2를 가려낼 수 있다고 한다. 흑백으로 되어있는 숫자판이지만 숫자판의 색깔과는 상관없이 공감각을 지닌 사람에게는 숫자 5와 숫자2가 가진 고유의 색이 보이기 때문에 확실하게 구분되어 보이는 것이다. 실제로 남들과는 다른 감각이 느껴지기 때문에 공감각을 가진 것이 병처럼 인식되기도 했었다고 한다.

공감각이란 감각의 한 수용계에 자극이 주어졌을 때 직접 그 감각계통에 따른 반응 외에 본래 그 감각 기관 이외의 계통에 따르게 되는 감성 반응을 불러일으키는 현상을 말한다. (E.H.Gombrich, [예술과 환영], 1992)

단일한 감각에 지배받지 않고 5가지 감각을 복합적으로 사용하는 공감각은 시각이 지배하는 디지털 미디어 환경에서 전달하고자하는 메세지를 더욱 정확하게 주입시킬 수 있는 효과적인 방식이 될 수 있다. 시각은 미디어를 통해 전달되는 가장 주요하고 기본적인 감각이지만 또한 시각만큼 주변 환경에 많이 영향을 받는 감각은 없다. 어떤 미디어에서든지 시각, 시각+청각의 기본적인 감각에서 공감각적 표현으로 표현 영역을 확장한다면 좀더 정확한 메세지 전달이 가능할 것 이다.

공감각적 표현이 드러나는 실예이다.

1. 브랜드네임이나 심볼마크가 공감각적 성향을 지닌 경우
KTF(have a good time 캠페인의 심볼마크의 스며드는 듯한 촉각을 강조한 표현)

2. 제품의 속성이 공감각적 현상을 불러오는 경우
Harley Davison (오토바이 엔진 자체의 거친 시동음이 소리만 들어도 할리의 이미지를 연상시키는 작용을 한다)

3. 슬로건에 공감각적 표현이 있는 경우
당신에게는 멋도 맛입니다 -하우젠 김치 냉장고(시각+미각)
그의 이야기를 입는다 -빌트모아(시각+청각)
잠시 멈춰서서 기술의 향기를 느껴보세요 -HP(시각+후각)
360도로 들려오는 3D Sound -큐리텔(청각+시각)

4. 징글(jingle)로 인한 공감각적 효과
인텔(청각)


이외에도 부분적으로 공감각적 표현이 드러나는 경우는 매우 많다. 앞으로 브랜드전략의 전개에 있어서 이와같은 공감각적 표현이 좀더 적극적으로 활용된다면 어떨까? 공감각은 디지털 시대의 제 6번째 감각으로서 효율적인 표현 수단이 될 것으로 예상된다.