“생태계 구축의 허브로” ‘테슬라 다이너’에 숨은 테슬라의 전략
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테슬라, EV 생태계 확장의 전략적 거점을 실험하다
테슬라가 할리우드에 ‘테슬라 다이너’를 열었다(자료=theindependent)
지난 21일(현지시간) EV(Electric Vehicle, 전기 차량) 기업 ‘테슬라(Tesla)’가 미국 캘리포니아 할리우드에 ‘테슬라 다이너(Tesla Diner)’를 열었다. 다이너(미국 길가의 저렴하고 편한 식당)라는 이름에서 유추할 수 있듯 이곳은 테슬라의 EV 충전 시설인 ‘수퍼차저 스테이션(Super Charger Station)’에 위치해 차량을 충전하며 식사와 휴식을 해결할 수 있는 복합문화공간이다.
올해 들어 택시 서비스인 ‘로보택시(Robotaxi)’를 시험 운영하고, 휴머노이드 로봇인 ‘옵티머스(Optimus)’의 생산을 시작한 테슬라는 이제 휴게 사업까지 발을 뻗었다. 일론 머스크(Elon Musk) 테슬라 CEO는 “첫 매장이 성공을 거두면 주요 도시와 장거리 충전소에도 확장할 것”이라 말하며 이번 테슬라 다이너 매장이 장기 플랜을 위한 테스트 매장임을 밝혔다.
테슬라의 사업 확장에는 단순한 매출 확대 이상의 전략이 숨어있다. 테슬라 다이너를 통한 휴게 사업 진출은 EV 생태계 확장이라는 장기적 비전을 위한 검증 과정에 가깝다.
다이너 통해 EV 충전에 대한 인식 변화 유도
개장 첫날 테슬라 다이너를 방문한 수많은 인파(자료=abc7)
테슬라 다이너가 문을 연 캘리포니아는 2024년 기준 EV 점유율이 22%에 달하며, 그 중 테슬라의 비중은 50%에 육박하는 곳이다. 테슬라 소비자가 많은 만큼, 매장은 오픈 당일부터 많은 인파로 북적였다.
테슬라는 브랜드의 고객이 다수 포진한 지역에서 ‘EV 다이너’의 효용을 검증할 계획이다. EV는 내연 기관에 비해 충전에 오랜 시간이 소요됨에도 불구하고, 지금까지 식사나 휴식, 엔터테인먼트의 기능을 제공하는 충전 시설이 존재하지 않았다. 테슬라 차주에게 충전 시간을 보내는 가장 보편화된 방식은 차량에 설치된 터치 스크린을 통해 게임을 하거나 동영상 콘텐츠를 시청하며 시간을 보내는 일이었다.
테슬라 다이너 외부에 설치된 대형 스크린(자료=bhaskar english)
2023년 데이터 분석 기업 JD 파워(JD Power)가 공개한 자료에 따르면 EV 충전에서 느끼는 지루함은 EV 사용자 경험을 저해하는 대표적인 요인이다. 테슬라는 이를 개선하기 위해 매장에 다이너의 개념을 직관적으로 대입시켰다. 테슬라 다이너에 설치된 최신 버전의 슈퍼차저V4는 북미 최대인 80대에 달하고, 외부에는 20미터에 달하는 대형 스크린을 두 개나 설치했다. 인테리어와 메뉴도 전통적인 다이너 문화를 테슬라가 강조하는 미래지향적 콘셉트에 융합시켰다.
가장 빠르게 충전할 수 있는 시설을 마련한 동시에, 원한다면 얼마든 EV를 충전하며 즐겁게 머물다 갈 수 있는 요소를 제공해 EV 충전에 대한 소비자 인식을 긍정적으로 변화시키려는 것이다.
긍정적 브랜드 경험을 이어갈 수 있도록
테슬라 다이너에는 소비자가 브랜드를 경험할 수 있는 다양한 장치가 마련돼있다. 비즈니스 인사이더(Business Insider)는 테슬라 다이너를 직접 방문한 뒤 “테슬라 브랜드 경험의 확장판이다. 테슬라 오너는 물론 일반 방문객도 만족스러운 경험을 할 수 있을 것”이라 말했다.
루프탑에서 팝콘을 나눠주는 옵티머스 로봇(자료=losangelestimes)
실제 매장에서는 사이버트럭(Cybertruck), 다양한 굿즈, 루프탑에서 볼 수 있는 실물 옵티머스 로봇 등 다양한 테슬라 제품과 서비스를 만나볼 수 있으며, 테슬라가 강조하는 ‘서비스 연동성’도 체험할 수 있다.
예로 테슬라 오너는 외부 스크린의 콘텐츠를 차량 내부 스크린과 오디오에 연결할 수 있고, 일반적인 소비자가 키오스크를 통해 주문하는 것과 달리 미리 주문하고 도착 시간에 맞춰 자동으로 주방에 주문이 들어가게 설정할 수도 있다. 테슬라는 향후 차량의 터치 스크린을 통한 주문 서비스도 구현할 계획이다.
이를 통해 일반 소비자에게는 테슬라가 전개하는 다양한 사업에 대한 관심도를 높이고, 테슬라 오너에게는 테슬라가 고도화 중인 서비스 연동성에 대한 직관적인 경험을 제공해 고객 경험과 브랜드 만족도를 향상시킨다는 구상이다.
EV 생태계 확장 위한 전략적 거점
EV 다이너의 사업가능성, 체험형 브랜딩 공간의 효과 외에도 테슬라가 이번 매장을 통해 검증하고자 하는 바가 하나 더 있다. EV 생태계의 확장성이다. 테슬라는 소비자 삶 전반을 아우르는 브랜드를 목표로 하는 동시에 애플의 ‘맥(Mac) 생태계’처럼 서비스와 제품을 거미줄처럼 촘촘하게 연결하고자 한다.
테슬라의 비즈니스 모델. 전개된 사업 구조를 통해 소비자 인사이트는 물론, 유효한 데이터까지 축적한다(자료=garyfox)
테슬라는 단순한 자동차 기업을 넘어 청정 에너지와 미래 기술의 선구자로 포지셔닝하고 있다. 테슬라의 비전이 실현된다면 사람들은 테슬라의 충전소에서 테슬라가 생산한 전기로 차량을 충전하고, 테슬라의 매장에서 식사하며, 테슬라의 무인 택시를 타고 도시를 오가게 된다.
그 과정에서 테슬라 다이너는 ‘소비자가 모이는 허브’라는 핵심적인 기능을 수행할 전망이다. USA 투데이(USA Today)는 테슬라 다이너를 “EV 생태계 인프라를 확장하는 전략적 거점”이라고 분석했다. 모든 테슬라 차량은 수퍼차저 스테이션을 거치며, 로보택시 또한 같은 곳을 거점으로 삼기 때문이다.
즉, 주요 수퍼차저 스테이션에 테슬라 다이너가 구축되면 서비스를 이용하는 모든 소비자는 테슬라 다이너에서 브랜드 경험을 이어가며, 이동 동선, 체류 시간과 충전량 등 서비스 강화를 위한 데이터를 남기고, 이는 다시 고객 경험 강화 등 ‘락인(Lock-in) 효과’를 구축하는 사이클을 만든다.
테슬라 다이너, 단순 휴게 산업 이상의 의미
올해 2분기 테슬라의 실적은 만족스럽지 못했다. 약 225억 달러라는 실적은 지난 10년간 가장 큰 연간 매출 감소폭의 결과였으며, 차량 매출도 전년 동기 대비 16% 감소한 약 167억 달러를 기록했다. 원인은 다양하지만, 주된 이유에는 미국 정부의 EV 세금 인센티브 중단 예고, 중국 기업 등 EV 시장 경쟁 심화가 꼽힌다. EV 사업 하나만으로는 성장률 정체를 피하기 어렵다는 분석이 나오는 이유다.
테슬라의 분기 실적 부진에 대해 일론 머스크 CEO는 ‘과도기(Transition Period)’라는 표현을 사용하며 로보택시 사업과 옵티머스 로봇 중심의 미래 가치 확보에 집중하겠다는 입장을 보였다. 사업 다각화와 생태계 구축을 통해 경쟁력을 확보하고 성장 동력에 다시 활력을 불어넣겠다는 것이다.
일론 머스크 CEO는 “아직은 생태계 구축을 위한 과정에 있다”고 평가한다. 테슬라 다이너 또한 그 과정 중 하나로 읽힌다. 테슬라 다이너는 향후 테슬라가 그리는 비전의 실현 가능성을 점검하는 핵심적인 조각인 만큼, 이번 사업은 단순한 휴게 사업 진출을 넘어 테슬라의 중요한 시험대가 될 예정이다.
원문기사링크 : https://ditoday.com/inside-tesla-dining-what-elon-musk-is-really-building/
