[전문가 서평]

고현숙 교수(국민대)



만약 여러분이 식사장소를 고른다면, 어떤 방법을 활용하시나요? 보통은 인터넷을 많이 이용하실 겁니다. 어떤 메뉴가 있는지, 다녀간 사람들의 평은 어떤지, 가격이나 서비스는 어떤지 등이 잘 나와 있으니까요. 요즘은 영화를 예매할 때도 다른 사람들이 매긴 평점을 참고합니다. 이렇게 정보가 넘쳐나는 환경에서는 점차 과거 마케팅 방식이 효력을 잃기 마련입니다. 그 이유는 이제 고객들도 선택의 기준을 ‘절대 가치’에 의존하기 때문인데요. 오늘은 이러한 내용을 다룬 책, <절대 가치>를 소개하려 합니다.

브랜드와 프레이밍 효과의 하락
과거 소비자들은 브랜드를 보고 제품을 선택했습니다. 믿을 수 있는 브랜드이기 때문에 구매했던 것입니다. 영화를 고를 때 감독이나 주연배우가 누구냐에 따라 영화를 선택하는 것과 같은 것입니다. 하지만 이젠 유명감독과 배우가 나와도 혹평이 쏟아지면 굳이 그 영화를 보러가지 않습니다. 즉, 브랜드파워 보다도 더 중요한 구체적인 정보를 소비자에게 줬기 때문입니다. 과거에는 상대평가를 통해 제품을 선택하였습니다. 예를 들어 두 종류의 카메라를 보여준 후, 그보다 훨씬 비싼 세 번째 카메라를 보여주면 대부분이 중간가격의 카메라를 선택했습니다. 세 번째 제품을 본 후, 비싸다고 생각했던 두 번째 카메라가 상대적으로 중간가격대로 프레이밍된 것입니다. 인간의 뇌에 너무 깊게 생각하기보다는 최소의 정보로 편리하게 판단하려는, 이른바 ‘인지적 구두쇠’ 심리가 작용한 것인데요. 그래서 과거 마케팅 방식은 특정 상품을 사용한 경험이나 가격, 혹은 브랜드를 비교하는 전략을 주로 썼던 것입니다. 하지만 이제는 달라졌습니다. 소비자들은 구매 전에 각종 평가 사이트, 스마트폰의 쇼핑 앱, 소셜미디어 등을 통해 다양한 사용 후기와 전문가 의견 등을 참고합니다. 사용자 경험을 예측하기가 더욱 쉬워진 것입니다. 그래서 상품의 ‘절대 가치’, 즉 제품을 사용할 때 실제로 경험하는 품질 또는 가치에 근거해 구매 의사결정을 합니다. 이 때문에 브랜드파워의 중요성이 점차 줄어들고 있습니다. 작은 식당도 평가가 좋으면 뜨는 시대가 된 것입니다.

고객 충성도의 약화
이런 환경에서는 고객 충성도 역시 약화될 전망입니다. 많은 소비자가 기업과의 관계를 언제든 헤어질 수 있는 ‘자유 결혼’ 쯤으로 생각한다고나 할까요? 아무리 블랙베리를 좋아했던 충성고객들도 대부분 스마트폰으로 바꾸었습니다. 실제로 한 설문조사에 따르면 ‘앞으로 새로운 블랙베리가 나와도 구매한건가요?’라는 질문에 블랙베리 고객들 대부분이 ‘불확실하다’고 응답했습니다. 과거의 좋은 경험이 주는 효과와 주기는 점차 짧아진다는 것입니다. 이제 누구든 최고의 자리에 안주할 수 없으며, 누구든 제2의 기회가 찾아올 수 있음을 의미합니다.

감성에 호소하는 광고, 이성을 일깨우는 정보
TV, 지면 광고가 소비자에게 정서적으로 호소했다면, 평가사이트의 글들은 사실적이며 이성적인 정보들을 전달합니다. 물론, 아직도 감성적인 광고의 영향력은 만만치 않지만 점차 이 영향력도 줄어들 것이라고 저자는 말합니다. ‘브랜드 포지셔닝’도 마찬가지입니다. 어떤 특성을 생각할 때 소비자의 마음속에 제일 먼저 떠오르는 브랜드가 되어야 한다는 뜻입니다. 예를 들어 자동차에서 볼보는 안전, 페라리는 스피드, 도요타는 신뢰성이라는 이미지를 각인시키는 것입니다. 하지만 소비자들은 각종 다양한 정보 등을 통해 볼보뿐만 아니라 다른 차들도 안전하다는 사실을 인식하기 시작했습니다. 이 과정에서 볼보의 주장이 점차 설득력이 잃게 된 것입니다. 그럼, 소비자의 인식에 크게 자리 잡기 위해서는 어떤 전략이 필요할까요?

인플루언스 믹스
저자는 이러한 변화에 대응하기 위한 방법으로 ‘인플루언스 믹스’라는 분석틀을 제시합니다. 소비자의 구매결정은 총 3가지 요소(P,O,M)에 의해 영향을 받는다는 건데요. 즉, 개인의 구매 의사결정은 과거의 선호, 믿음, 경험(P), 다른 사람들과의 정보서비스(O), 마케팅 담당자(M)의 조합에 의해 영향을 미친다는 겁니다. 우선, P는 모호하고 불안정합니다. 반대로 O는 신뢰할 수 있다고 여깁니다. 많은 사람이 보내는 풍부한 정보이기 때문에 더 신뢰한다는 것입니다. M은 명백한 이해관계가 있다고 보기 때문에 그들의 의견을 잘 믿지는 않으려고 합니다. 소비자들이 브랜드 페이스북에 ‘좋아요’를 눌렀다면, 가장 큰 이유 중에 하나가 할인 받기 위해서라는 것입니다. 이 3가지 요인은 제로섬 게임과 같아서 한 요소의 비중이 늘어나면, 다른 요소는 감소합니다. 완벽한 정보의 시대에는 O의 영향력이 증가하고 M의 영향력이 감소합니다. 또 일반적으로 개인의 선호가 반영되는 상품에는 O나 M보다는 P의 영향력이 더 커집니다. 예를 들어 치약 등 일상 생활용품은 P의 영향이 강하고 O의 영향이 약한 대신에 PC나 카메라 같은 경우는 사용자 후기나 평점 등에 더욱 민감한데요. 따라서 각 상품이 무엇이냐에 따라 시장 세분화나 마케팅 전략이 달라져야 합니다.

이 책은 변화하는 상황에서 마케팅이 과거처럼 소비자를 설득하거나, 선호도에 영향을 미치려고 집중하기보다는, 소비자들의 욕구를 따라가고 소비자들에게 절대 가치를 제공하는 일로 바뀌어야 한다고 말하고 있습니다. 앞으로 소비자를 끌어모으는 전략을 세우시는 데 이 책인 <절대 가치>가 큰 도움이 되었으면 합니다.

[목차]

PART1 상대 가치에서 절대 가치로

1장 절대 가치가 중요해진 시장
소비자들이 상대적 평가에 의존하는 이유｜ 절대 세계, 소비자의 구매 프로세스가 변한다｜ 무엇이 변화를 불러왔나

2장 인간의 비합리성에 대한 오해
프레이밍 효과｜맥락 효과｜태스크 효과｜ 놀라운 잡음의 힘｜과장된 추정이 불러온 오해｜기술 발전이 의사결정에 미치는 영향

3장 소비자 의사결정의 새로운 형태
적극적인 검색과 더 빠른 결정｜이성적 결정의 증가｜ 절대 가치의 세상 엿보기

4장 절대 가치에 기대를 거는 이유
날조는 쉽지만 신뢰 회복은 어렵다｜평가 사이트들은 조작을 줄일 수 있다｜평가 사이트를 바라보는 견제와 균형의 시선

PART2 마케팅의 변화

5장 감소하는 브랜드의 힘
과거가 되어버린 브랜드의 영광｜브랜드의 변동성 ｜다른 품질 지표들의 역할 감소｜기회의 문이 열리고 있다｜ 다각화를 보는 다양한 관점

6장 변하는 고객충성도와 만족도 그리고 과거 경험의 미래
고객과 기업은 언제든 헤어질 수 있다｜ 득이 되기도 하고 독이 되기도 하는 과거 경험에 대한 의존도 감소 ｜ 고객충성도와 고객만족도에 대한 지나친 신뢰

7장 절대 가치의 확산
약한 유대관계가 만들어내는 힘｜ 정보화 시대, 피해야 할 함정들｜파인허스트에서 핀터레스트로 바뀌는 세상

8장 영향력이 줄어든 포지셔닝 효과
포지셔닝 전략으로는 시장을 이길 수 없다｜ 정보화 시대의 시장 세분화 전략, 어떻게 해야 하는가｜설득 기술을 이기는 정보의 힘

PART3 새로운 분석의 틀, 인플루언스 믹스

9장 인플루언스 믹스란 무엇인가
모호함이 신뢰를 만났을 때 ｜시간은 충분하다, 새로운 마케팅 전략을 세워라｜구매 결정에 영향을 미치는 요인들｜변하지 않는 것은 없다｜ 다양한 상황에 따라 달라지는 구매 ｜ 강력한 브랜드는 O의 영향력을 통제할 수 있다

10장 의사소통, 고객의 인플루언스 믹스에 맞춰라
새로운 규칙이 지배하는 세계, 마케터의 역할도 달라져야 한다｜ 소비자들의 관심 유발하기｜O를 통한 의사소통에 집중하기｜다양한 평가 글 이용하기｜과거의 마케팅 규칙 버리기

11장 시장조사, 예측하지 말고 추적하라
시장조사의 변화가 필요한 순간｜ 만족도 측정 방식도 변해야 한다｜고객의 위치 결정을 위한 시장조사


12장 귀가 얇은 소비자에서 스마트한 소비자로
O의 의존도에 따른 고객 세분화와 위치｜쉽게 영향받는 소비자도 똑똑한 소비자가 될 수 있다

13장 절대 가치의 미래
훌륭한 분석 도구만으로는 불충분하다｜새로운 도구가 새로운 선택을 이끈다

14장 절대 비즈니스가 온다
마케팅 조직이 변해야 하는 이유｜유통 채널의 변화｜새로운 정보 환경의 확산이 불러온 가격 책정의 변화 2｜ 변화의 속도에 민감해져야 하는 이유

출처 : 삼성경제연구소

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