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48. 포장디자인 - 김곡미 LG생활건강 디자인센터 부장

48. 포장디자인 

김곡미 

LG생활건강 디자인센터 부장 

  

1장. 연구의 목적

본 연구는 기업브랜드 이미지와 국가브랜드의 품격을 제고하기 위해 한국을 대표하는 기업 중 63년의 역사를 지닌 LG생활건강의 대표 브랜드를 선정, 한국의 디자인 DNA를 발굴하고 이를 정립, 체계화하기 위한 프로젝트이다. LG 생활건강 기업의 대표 브랜드를 Category 별로 선정, 1장에서는 한방브랜드가 나오게 된 효시와 디자인 어워드, 미적 기호와 라이프스타일 분석, 상ㅁ품의 시장성을 분석, 외국 브랜드 화장품 대비 한방화장품의 차별적 특성과 한방화 장품 시장의 전망과 전략적인 마케팅 방향을 제시하고자 한다. 2장에서는 생활용품 개발 역사를 연도별로 구분하여 럭키 치약의 개발 (1952~59), 60년대 치약. 유지제품개발(1960~68), 70년대 유지 및 치약제품 (1969~77), 80년대 생활용품, 90년대 초 생활용품, 90년대 중반 생활용품, 2000년대 생활용품을 정리하였다. 1장과 2장의 대표브랜드가 화장품과 생활용품으로 구분되고 성격이 틀리므로 그 차이점을 인정하기 위해서 해석을 달리 하였다. 고 부가가치 프리미엄 한방 화장품 후는 궁중한방 컨셉으로 왕후가 사용하는 제품이기 때문에 한국적인 요소와 느낌을 가지고 있다. 그러므로 상품의 시장성 분석까지도 가능했고 한국의 DNA를 발굴하는 브랜드로도 손색이 없었지만 생활용품의 경우 저가 브랜드가 많기 때문에 디자인을 처음 개발하는 단계부터 한국적인 이미지와 컨셉을 부여하기 힘든 단점이 있었다. 2장의 생활용품에서는 연도별로 구분을 지었고 각 시대별 생활용품 디자인의 사회 흐름과 변천사를 찾아 보았다. 생활용품에서도 시대별 다양성과 변화는 있었고 제품의 Category가 세분화되며 디자인의 변화에도 영향을 주고 있다는 점을 알 수 있다. 특히 소비자의 생활 패턴을 바꾸는 데 큰 역할을 한 “수퍼타이”와 국민치약으로 명성을 날리며 출시 3년여 만에 글로벌제품 콜게이트 치약을 물리치고 시장을석권한 “럭키치약”을 선정하게 되었다. 본 연구는 이러한 화장품, 생활용품의 차이점을 인정하고 역사성을 살펴보며 소비재 시장에 끼친 영향과 향후 글로벌 브랜드로서 가능성을 찾고자 노력하였다. 한국적 DNA를 갖고 있는 각분야별 제품을 살펴보고자 한다.

2장. 디자인 브랜드 가치 정의

브랜드 가치란 기업의 브랜드가 가지고 있는 무형의 자산을 말하며 시중에 상표를 팔 때 받을 수 있는 추정 가치로 브랜드의 지명도만으로 현재 또는 미래에 거둘 수 있는 이익을 금액으로 환산한 것이다. 브랜드 가치가 높다는 것은신뢰받고 있고 널리 알려졌다는 의미이기 때문에 기업의 입장에서 볼 때 매우중요한 가치이다. 국내에서 1990년대 초반부터 상용되기 시작한 브랜드라는 단어는 최근 모든 산업 분야에서 기업을 살리는 강력한 생명체 역할을 하고 있다. 남들로부터 주목 받고 그 가치를 인정받을 경우 그 브랜드는 성공했다고볼 수 있고 이것을 자가 창설 브랜드(home-grown brand)라 하며, 동시에 Brand Equity를 의미하고 있다. 수 년 동안 기업의 이미지를 높이는데 기여한 여러 활동(최고경영자의 능력, 기업의 특허권 수, 연구개발에 투자된 인력과 비용, 제품의 품질, 종업원의 친절도 및 능력, 유통망, 경쟁사와 차별화된 마케팅, 동 업종 내에서 기업의 시장진입순서, 광고노출횟수, 기업의 제품과 시장 트렌드의 부합 정도, 가격 결정력, 국제적인 감각 등)이 자본화된 것으로볼 수 있다.

3장. 국가 브랜드의 상징적 의미

국가 브랜드 가치란 한 국가 내의 모든 국민들이 생산해 내는 브랜드 가치의총 합산을 나타내며 37개국을 통계대상으로 하고 있다. 이 지표는 5개년 국가 경제 전망, 효율성 측정, 7가지의 경제적 성과에 관한 측정, 8가지 인프라 측정, 6가지의 소비자 지각도 측정을 통해 최종적으로 국가 브랜드의 GDP 및해당국가의 해외자본력, 해외 경제활동에의 기여도를 측정하는 자료, 즉 국가 브랜드의 상업적 브랜드 가치를 반영하기 때문에 보다 거시경제와의 연관성이크다. 또한 국가브랜드는 특정 국가나 국민들에 대해서 세계 시민들이 가지고 있는 총체적인 이미지를 의미한다. 현재 한국의 국가브랜드 지수는 상승하고 있지만 경제력에 비해서는 저평가되고 있다 ‘다이나믹 코리아’ 등 기존 한국의 브랜드 슬로건들을 예로 들면 역동적이면서도 세련된 한국의 이미지는 문화를 통해서 만들어낼 수 있기 때문에 국가브랜드 구축에서 문화가 가진 중요성을 강조하게 된다. 이를 위해 한국의 국가브랜드의 핵심 가치를 잘 나타내는 슬로건, 로고, 심볼 등을 개발할 필요가 있다.

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보고서 도입부에서 발췌

 

 

목차

 

제 부 1 . 연구 개요

1장 연구의 목적

2장 디자인 브랜드 가치 정의

3장 국가 브랜드의 상징적 의미

제2부. 기업 대표 브랜드 선정 및 분석

1장 후

1절 LG화장품의 효시

2절 한방화장품

3절 디자인 어워드, 미적 기호와 라이프스타일 분석, 기술혁신과 생활환경 분석

4절 상품의 시장성 분석

5절 주요 한방화장품 브랜드의 마케팅 전략

6절 외국 브랜드 화장품 대비 한방화장품의 차별적 특성

7절 한방화장품 시장의 전망과 전략적인 마케팅 방향

2장 생활용품의 역사적 배경과 의미

1절 럭키 치약의 개발(1952~59)

2절 60년대 치약.유지제품개발(1960~68)

3절 70년대 유지 및 치약제품 (1969~77)

4절 80년대 생활용품

5절 90년대 초 생활용품

6절 90년대 중반 생활용품

7절 2000년대 생활용품

제3부 디자인 논의

1장 디자인 가치

2장 디자인 비젼

3장 디자인 전략

4장 국가 브랜드 디자인으로서의 의미

 

 

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이 보고서는 ‘한국디자인DNA 발굴 사업’(2010, 한국디자인진흥원)의 결과물 중 일부입니다. 한국디자인DNA 발굴 사업은 한국의 정신적, 문화적 가치가 담긴 디자인과 기술 요소를 발굴해 글로벌 시장에서 국가와 기업 경쟁력을 제고하기 위한 목적으로 2010년부터 2012년까지 지식경제부 주최, 한국디자인진흥원 주관으로 추진되었습니다. 건축, 가구, 의복, 도자, 인문, 예술 각 분야에서 한국의 고유한 조형 의식의 원형과 정체성이 잘 나타난 한국적 디자인의 대표 사례 141개를 찾아 정리하였고, 연구과정 중 50개 주제로 한국디자인DNA를 소개하는 심화연구 보고서가 작성되었는데, 본 보고서는 그중 하나입니다. 



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