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국가 및 기업의 브랜드 가치 제고 방안 연구 - 산업정책연구원(신철호), 2003

국가 및 기업의 브랜드 가치 제고 방안 연구

과제 1: 국제 경쟁력 강화를 위한 “KOREA" 브랜드 가치 제고 전략 연구
과제 2: 브랜드 가치 평가에 관한 연구

주관기관 : (사)산업정책연구원
총괄책임자 : 신철호(산업정책연구원장, 성신여대 교수)
책임연구원 : 조동성(서울대학교 교수)
공동연구원 : 김기찬(가톨릭대학교 교수)
김재범(성균관대학교 교수)
나운봉(경희대학교 교수)
서용구(숙명여자대학교 교수)
이석영(성신여자대학교 교수)
전성률(서강대학교 교수)
김보영(산업정책연구원 선임연구원)
이화진(산업정책연구원 연구원)
하수경(산업정책연구원 선임연구원)
총사업기간 : 2002-09-01 ~ 2003-08-30


과제 1: 국제 경쟁력 강화를 위한 “KOREA" 브랜드 가치 제고 전략 연구
연구목표
본 연구의 목표는 국가 브랜드의 개념을 구축하고, 한국의 브랜드 가치를 객관적으로 평가하여 Korea 브랜드 가치 제고를 위한 전략적 체계를 구축하는 데 목적이 있다. 연구 개발의 목표는 다음과 같다. 첫째, 국가 이미지, 국가 브랜드 관련 연구들의 이론적 고찰을 이룬다. 국가 이미지 정의 체계, 국가 이미지 구성요인, 기존 연구들, 해외 국가 이미지 정책의 사례 등을 통해 국가 이미지와 브랜드의 이해를 돕도록 한다. 둘째, 국가 브랜드 개념을 정립한다. 국가 브랜드의 정의, 가치, 형성 체제, 구성 요인 등을 살펴보고, 그에 따른 명확한 개념을 정립하여 연구의 기반을 다진다. 셋째, 평가의 단계로 국내, 국외에서 국가 브랜드 가치를 평가하고, 한국의 국가 브랜드 가치를 살펴보도록 한다. 넷째, 평가를 통해 ''KOREA'' 브랜드 가치 제고를 위한 전략적 기반을 마련 하 고, 이에 따른 구체적인 정책 제안을 이룸으로써 한국의 국제 경쟁력 향상을 위한 국가 브랜드의 역할을 명확하게 제시할 수 있도록 한다.
연구내용 및 범위
본 연구는 국가 브랜드의 개념을 구축하고, 그에 따른 국가 브랜드 가치평가 모델을 정립하여, 다른 국가들과 비교했을 때 나타나는 KOREA 브랜드의 상대적인 가치와 한국을 인식하는 인식대상 별로 나타나는 KOREA 브랜드 가치를 평가한 후, 최종 평가 결과를 토대로 한 가치 제고 전략을 구성하는 것으로 진행된다. 이에 따라 국가 브랜드 가치 평가 모델 연구 및 모델이 타당성을 확보할 수 있도록 이론적 고찰과 전문가 의견을 활용하였으며, 평가 모델 정립을 위해 국가 경쟁력, 심리적친근도, 국가 브랜드 전략 측면으로 구성하여, 국가 경쟁력은 산업정책연구원의 NCR(National Competitiveness Report) 결과를 사용하고, 심리적 친근도와 국가 브랜드 전략 부분은 객관적 요인에 대한 세계 통계 자료와 국내ㆍ외 외국인 대상 설문조사 등을 실시하여 평가의 기초 자료로 사용하였다. 국외 외국인 대상 설문의 경우 KOTRA를 통해 총 63개국 630명을 대상으로 총 16개 국가에 대한 국가 브랜드를 조사하여 그 중 한국의 경쟁력 정도를 평가할 수 있도록 했다. 그리고 국내 외국인을 대상으로 한 인식 대상별 가치평가 연구는 한국을 방문한 또는 체류하는 비즈니스 여행자, 여행자, 장기 체류자, 투자자로의 구분을 통해 총 400명의 외국인을 대상으로 설문 조사하였다.
연구결과
1) 국가 브랜드 가치평가 모델 국가 브랜드 가치(Country Brand Value)는 국가 브랜드 적용대상에 "국가 브랜드 지수"를 곱하는 기본 식을 중심으로 이루어진다. 여기서 국가브랜드 지수(Country Brand Index)는 국가 이미지(Country Image)와 국가 브랜드 전략(Country Brand Strategy)의 곱으로 정의되며 국가 이미지는 다시 국가경쟁력(National Competitiveness)과 그 국가에 대한 심리적 친근도(Psychological Proximity)로 구성되어 있다. 여기서 국가 브랜드 지수는 한 국가가 가지는 국가 브랜드의 영향력 정도로써 기본적으로 국가 경쟁력, 심리적 친근도, 국가 브랜드 전략에 의한 종합적 국가 브랜드 평가척도 지수이다. 국가 브랜드 가치 평가를 위한 국가 브랜드 적용대상은 기본적으로 국가 브랜드의 영향을 받게 되는 국가차원의 매출개념으로써 제품 수출액 서비스 수출액, 관광 수입액을 금액으로 환산하여 단기 국채이자율을 적용시켜 최근 과거 3년의 가중 평균 가치를 구하고 국가 브랜드의 현재 가치 최대 영향력의 범위를 향후 10년으로 하여 장기 국채 이자율을 적용하여 국가 브랜드 적용대상을 구했다.

2) 국가 브랜드 가치평가 결과
<국가 브랜드 가치평가 연구 결과>
이를 통해 조사한 결과, 한국은 16개국 중 8위로 국가 브랜드 가치 4,086억 달러의 결과가 도출되었다. (단, Ranking은 16개국의 상대적 평가임을 유의하여야 함) 특히, 한국의 경우 8위의 등수뿐만 아니라 분석결과에서도 지수나 적용대상(수익)측면에서도 모두 중간정도를 위치를 자치하고 있었으며, 국가 브랜드를 구성하는 각 요인별 분석측면에서도 국가경쟁력, 심리적 친근도, 국가 브랜드 전략 세 가지 측면 모두 중간정도의 위치를 차지하고 있어 세 가지 요소를 모두 강화해야하는 입장인 것으로 분석되었다.

3) 인식 대상군별 가치평가 모델 한국을 방문하는 외국인이나 체류자를 중심으로 한국에 대한 경험을 가지고 있는 KOREA 브랜드 인식 대상에 대한 평가 조사를 이루고, 특히 투자자, 장기 체류자, 비즈니스 여행자, 여행자의 4유형으로 구분하여 각 인식 그룹들이 가지는 KOREA 브랜드의 가치 차이를 비교해 보고자 했다. 투자자는 외국인 투자가와 한국 외국계 기업에서 일하는 외국인들을 대상으로 하였으며, 장기 체류자는 학생, 군사 관계, 영사 업무나 결혼 등에 의해 한국으로 이민 오게 된 외국인을 대상으로 하였다. 여행자는 일반 단기 여행을 목적으로 온 외국인들을 대상으로, 비즈니스 여행자는 무역 사업이나 컨퍼런스, 행사, 회의 참석을 위해 잠시 한국에 오게된 외국인을 대상으로 하여 총 400명의 외국인을 대상으로 총 23개 문항의 설문 조사를 이루었다.

4) 인식대상 군별 가치평가 결과 조사 결과 최종적으로 KOREA 브랜드의 한국 경험 외국인을 대상으로 한 평가는 10점 만점에 6.09점으로 나타났다. 특히 여행자에게 가장 좋은 평가(6.87)점수를 받았으며, 그 다음 비즈니스 여행자, 장기 체류자, 투자자순으로 단기 방문객에게 더욱 좋은 평가를 받고 있는 것으로 나타났으며, 투자적 면에서 부족함이 있음을 살펴볼 수 있었다. 또한 한국의 국가 브랜드 전략활동을 평가한 결과 한국은 국가 브랜드 강화 활동을 위해 기업이 하는 역할이 큰 것으로 나타났다. 다음으로 정부, 개인, 민간단체의 순으로 브랜드 강화 활동을 위해 민간단체의 활동을 활발히 할 필요가 있음을 시사했다.

목차

 

제1장 서

제 1 절 연구의 배경
제 2 절 필요성 및 목적
1. 연구의 필요성
가. 국가 브랜드 가치상승의 효과
나. 국가 브랜드 전략 구축의 세계적 움직임
다. Korea 브랜드 가치 제고 필요
2. 연구의 목적
가. 국가 브랜드 개념 구축
나. Korea 브랜드 평가
다. Korea 브랜드 가치 제고 방안 구축
라. Korea 브랜드 관리 체제 마련
제 3 절 연구 방법 및 구성
1. 연구의 방법
2. 연구의 구성
제2장 연구의 이론적 고찰
제 1 절 국가 이미지 관련 연구
1. 국가 이미지 개념
2. 국가 이미지 관련 연구
가. 마케팅 측면
나. 홍보와 커뮤니케이션 측면,
다. 관광 마케팅 측면
제 2절 국가 이미지 관리 사례
1. 국외 사례
가. 영국의 국가 이미지 관리 사례
나. 미국의 국가 이미지 관리 사례
다. 이탈리아의 국가 이미지 관리 사례
라. 일본의 국가 이미지 관리 사례
2. 한국의 국가 이미지 현황과 관리
가. 한국의 이미지 현황
나. 한국의 국가 이미지 관리 현황
제 3장 국가 브랜드
제 1절 국가 브랜드의 정의
1. 브랜드 수준과 국가 브랜드
2. 국가 브랜드 개념과 가치
제 2 절 국가 브랜드 구성요소
1. 기존 국가 이미지 구성 요소
2. 국가 브랜드 구성 요소
제4장 KOREA 브랜드 가치제고 연구
제 1 절 연구 개념 및 범위
1. 연구 개념
2. 연구 범위
제 2 절 연구 내용
1. 국가 브랜드 가치 평가
가. 연구 방법 및 프로세스
나. 세부 과정
다. 결과 및 분석
2. 인식 대상군별 가치 평가
가. 조사 방법 및 대상
나. 조사 결과
제 3 절 연구의 의의 및 시사점
제5장 Korea 브랜드 가치제고 전략
제 1 절 KOREA 브랜드에 대한 종합적인 전략구축
1. KOREA 브랜드 강화를 위한 단계 별 전략
가. 국가 경쟁력 강화 단계
나. 심리적 친근도 향상단계
다. 국가 브랜드 전략활동 강화단계
2. 각 주체별 국가 브랜드 강화전략
가. 정부의 국가 브랜드 강화전략
나. 기업의 국가 브랜드 강화전략
다. 개인의 국가 브랜드 강화전략
라. 민간단체의 국가 브랜드 강화 전략
마. 민관합동의 국가 브랜드 강화전략
제 2 절 KOREA 브랜드에 대한 차별화 전략구축
1. 비즈니스 여행자, 여행가를 위한 국가 브랜드 강화전략
2. 투자가, 장기 체류자를 위한 국가 브랜드 강화전략
제 3 절 연구결과 활용과 후속연구 제안
1. 연구결과의 홍보
2. 연구의 한계점 및 후속연구 제안
참고 문헌
부록 설문지 

 

과제 2: 브랜드 가치 평가에 관한 연구

 

1. 연구개발목표

글로벌 경쟁이 심화되는 현대의 기업 경영 환경에서 우리 기업들의 고부가치 창출의 원동력으로 부각되고 있는 브랜드 가치 평가 연구를 통해 브랜드 자산관리의 중

요성을 알리고, 브랜드 경영 문화가 정착될 수 있도록 하여 기업의 경쟁력은 물론 산업의 경쟁력, 그리고 더 나아가 국가 경쟁력을 높이고자 하는데 본 연구의 목표가 있

다.

따라서 본 연구에서는 한국적 상황에 적합한 브랜드 가치 평가 모델을 통해 한국을 대표하는 20개 기업 브랜드를 평가하고 발표함으로써 기업들에게 브랜드의 중요

성을 인식시킬 수 있는 기회를 마련하고, 또한 산업별로 산업을 대표하는 브랜드를 선정․평가함으로써 산업내에서의 선의의 경쟁을 유도하고자 한다.

2. 연구개발의 목적 및 중요성

브랜드는 단순히 제품을 많이 팔기 위한 마케팅 수단이 아닌, 수익창출을 보장하는 전사적 무형자산으로 인식하고 장기적․전략적으로 구축할 필요가 있다. 따라서 전사적 차원에서 브랜드를 관리함으로써 브랜드 가치를 높이는 것이 기업이 장기적으로 성장하는 길임을 명심해야 할 것이다. 무형자산 브랜드의 평가는 어렵지만 꼭 해야 하는 일이다. 회사의 가치는 유형자산에서 특허, 고객명단, 브랜드 같은 무형자산으로 변화하였다. 30년 전만해도 무형자산을 무시해 버리는 것은 별 문제가 되지 않았다. 그러나 브랜드력은 바닥나지 않으며 브랜드의 효과적 관리를 위해서는 평가가 선행되어져야 한다.

따라서 본 연구는 화폐단위로 브랜드의 자산 가치를 평가함으로써, 간과하기 쉬운 무형자산인 브랜드 관리에 대한 중요성을 인식시키고자 하는데 목적이 있다.

3. 연구개발의 내용 및 범위

본 연구는 브랜드 가치 평가에 관한 기존 연구를 고찰하고, 한국적 상황에 적합한 브랜드 가치 평가모델을 적용하여, 한국을 대표하는 20대 브랜드를 선정․평가하였

다. 또한 산업별로 산업을 대표하는 기업브랜드를 선정하여 그 가치를 평가 발표하였다. 그리고 브랜드의 중요성을 인식시키기 위해서 해외 글로벌 기업들의 브랜드 관리

방법 및 브랜드 경영 사례를 소개하였다. 따라서 브랜드 가치 평가를 통한 연구결과 및 브랜드 경영의 성공 사례를 소개함으로써 기업들에게 브랜드 관리의 중요성을 제시하고, 기업과 정부가 파워 글로벌 브랜드로 성장할 수 있도록 하는 전략 방향을 제시할 수 있도록 하였다.

4. 연구개발 결과

본 연구의 목적인 한국을 대표하는 기업 브랜드 가치 평가를 위해서 다음과 같은 연구모델을 적용하였다.(이하 생략)

 

목차

 

제1장 서론 제 1 절 연구의 필요성 제 2 절 연구의 목적과 의의 제 3 절 연구의 방법 및 구성 1. 연구의 방법 2. 연구의 구성 제2장 브랜드 자산 가치 평가 방법론 제 1 절 브랜드 자산의 개념 제 2 절 브랜드 가치 평가 방법론 1. 마케팅적 측면의 연구(Marketing Approach) 가. 비교 평가 방법 나. 실무적 측면의 연구 2. 재무적 측면의 연구(Financial Approach) 가. 대체원가에 의한 분석(Replacement Cost Analysis) 나. 주가를 이용한 분석(Analysis Using Stock Price) 다. 잔차적 평가방법 3. 통합적 접근법 가. Interbrand Approach 제3장 브랜드 가치 평가 및 결과 제 1 절 연구모델(IPS Brand Asset Evaluator) 1. 연구모델(IPS Brand Asset Evaluator)의 개요 2. 평가 대상 브랜드의 선정 방법 3. 브랜드 가치평가 방법 가. 1단계: 브랜드 수익(Brand Income) 나. 2단계: 브랜드 파워 지수(Brand Power Index) 제 2 절 평가 대상 브랜드 선정 및 가치평가 결과 1. 최종 평가대상 브랜드 선정 결과 2. 재무자료 평가 3. 산업지수(Industry Index) 도출 4. 브랜드파워 지수(Brand Power Index) 도출 가. 조사방법 나. 이론 변수의 조작적 정의 제 3 절 브랜드 가치 평가결과 1. 최종 브랜드 및 평가 결과 2. 산업별 브랜드 가치 평가 결과와 순위 가. 금융서비스 산업 나. 인터넷 포털 다. 유통 산업 제 4 절 브랜드 경영 성공 사례 1. 인텔(Intel) 2. 스와치(Swatch) 3. 아마존 닷컴(Amazon.com) 4. 아베다(Aveda) 5. 소니(Sony) 6. 노키아(Nokia) 제4장 전략적 시사점 및 제언 제 1 절 연구의 시사점 및 결론 제 2 절 연구 결과에 대한 해석상의 주의점 제 3 절 연구의 한계점 및 향후 연구 제시 참고문헌 부록 1) 평가대상 기업 선정 기초 설문지 부록 2) 브랜드 가치평가 설문지 부록 3) Industry Index 산정 설문지 



 

 








 

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