최근 리테일 업계에서는 온라인, 모바일을 이용한 제품 구매 비중이 증가하면서 실질적인 판매는 온라인으로 많이 이동하는 대신, 오프라인 공간의 역할이 점차 변화하고 있는 모습을 보이고 있다. 단순한 제품 판매 공간보다는 브랜드 문화를 체험할 수 있도록 해서 브랜드에 대한 친근감을 높이거나, 취향이 비슷한 사람들끼리 모일 수 있도록 함으로써 자연스럽게 커뮤니티를 조성할 수 있도록 하고, 전시, 공연 등이 한 곳에서 이루어지면서 복합 문화 공간 형태로 진화하는 모습을 보인다. 새로워진 오프라인 공간을 통해서 공간의 활용이나 마케팅 방식들이 좀더 소비자와 친근하고 가까워지는 모습들을 보이고 있는데, 특히 스포츠 브랜드를 중심으로 다양한 양상을 보인다. 백화점 내의 천편일률적인 매장에서 벗어나서 새로운 컬처 플랫폼 역할을 하고 있으며, 이는 마케팅뿐만 아니라 유통업계에서도 이슈가 되고 있다. 

브랜드 제품을 체험하거나 지속적으로 운동을 배울 수 있도록 하는 프로그램들이 진행됨으로써 자연스럽게 참여자들간의 커뮤니티를 형성하도록 하고, 카페나 공연 등의 문화 프로그램을 동원하여 타 카테고리와 융합된 복합 문화 공간으로 업그레이드되고 있다. 이렇게 새로워진 공간에는 제품의 디스플레이 방식도 좀더 자유롭고 실험적인 방식을 시도할 수 있어서 재미를 더하기도 한다. 또한 이러한 공간은 단편적인 이벤트로 끝나는 것이 아니라 지속적으로 운영되면서 브랜드 문화를 만들어나가고 있다. 빅 스타를 기용한 일방적인 광고보다 소비자가 직접 참여하고 소통하는 실질적인 마케팅 방식으로 소비자와 더욱 밀접한 네트워크를 형성하고 브랜딩을 강화하는 긍정적 효과를 기대해 볼 수 있다.

* 아디다스 런베이스 서울 (Runbase Seoul) 

올해 3월 정식 오픈한 도심 속의 러닝 커뮤니티 공간. 아디다스에서 오픈한 이 곳은 최근 핫 플레이스로 각광받고 있는 경리단길 끝자락에 위치하고 있다. 3층 규모로 이루어진 이 곳은 스트레칭룸, 라커룸, 샤워 시설이 갖춰져 있으며 선수들이 진행하는 다양한 러닝 클래스가 운영되고 있다. 또한 한 달에 1-2회씩 50여명의 참가자들을 온라인으로 모집해서 야외 러닝을 즐기는 “오픈런” 행사도 개최되고 있다.  이용료 3,000원을 내면 시설 이용을 할 수 있으며, 무료 음료와 러닝화 렌탈 서비스, 운동 클래스 수강까지 가능하다. 코어 운동, 발레 클래스, 테이핑 클래스 등의 다양한 피트니스 프로그램이 운영되고 있으며, 최근 많은 스포츠 브랜드에서 시즌에 한번씩 개최되고 있는 대규모 마라톤 이벤트보다 더욱 지속적이고 소규모 형태로 이루어지고 있는 것이 특징적이다. 국내 러닝 문화 구축을 위해 시작된 이 공간은 사전 테스트 운영 기간을 포함해서 5개월 동안 약 4,000여명의 이용객들이 방문했다고 한다. 한국을 비롯해 밀라노, 베를린, 보스턴, 도쿄, 모스크바, 키예프, 브라질, 우크라이나, 오사카 등 전세계 9개 도시에서 운영되고 있는 본 글로벌 프로젝트는 향후 다른 도시에도 추가로 공간을 오픈할 예정이다.

이미지 출처 : www.alladidas.com

* 나이키 트레이닝 클럽 (NTC)

나이키에서는 2015년 말부터 강남, 코엑스 등의 대형 플래그십 스토어를 중심으로 매장 내에서 진행되는 여성 전용 피트니스 체험 공간을 운영하고 있다. 나이키의 디지털 피트니스 프로그램인  “나이키 + 트레이닝 클럽” 어플의 컨텐츠를 전문 트레이너에게 직접 배울 수 있는 클래스를 운영하고 있는데, 강남역 플래그십 스토어, 코엑스몰, IFC몰 매장을 위주로 진행되고 있다. 이처럼 매장 내에서의 정기적인 트레이닝 클래스 개최 외에도 주말에는 함께 뛸 수 있는 러닝 프로그램들이 운영되고 있으며, 줄넘기, 매트 등의 기구와 트레이닝화 대여 서비스도 제공되고 있다. 참여를 원하는 사람들은 나이키 사이트나 어플을 통해서 신청할 수 있다. 

이미지 출처 : NTC 어플 캡처 화면

* 르꼬끄 스포르티브의 싸이클 문화 플랫폼 “바운더리”

르꼬끄 스포르티브에서 라이더들을 위한 싸이클링 문화 공간을 청담동에 오픈했다. 서로 다른 개념들을 연결하고 경계를 넘나드는 새로운 트렌드를 만들어가겠다는 의지를 가지고, 카페와 싸이클 문화를 결합시킨 복합 문화 공간을 만들었다. 라이더들을 위한 휴식 공간뿐만 아니라 일반인들도 손쉽게 자전거 문화를 접할 수 있도록 하기 위함이다. 테라스가 있는 카페 공간과 함께 자전거를 옆에 두고 편안하게 쉴 수 있는 넓은 주차 공간과 무료로 사용할 수 있는 정비 키트, 스타일링을 위한 공간까지 라이더들을 위한 서비스가 제공되고 있으며, 싸이클 관련 제품 및 서적과 같은 다양한 싸이클 관련 컨텐츠가 구비되어 있다. 카페 내부에는 주스바 ‘트라이바’가 입점되어 있으며, 이온 음료 등 라이더들을 배려한 음료가 구비되어 있고, 라이딩 시에도 즐길 수 있도록 전용 휴대 용기에 담아 제공된다. 라이더들을 위한 휴식 및 커뮤니티 조성 역할뿐만 아니라 일반 사람들에게도 싸이클 문화를 부담없이 접할 수 있는 기회를 제공하고 있다.

이미지 출처 : www.facebook.com/boundary.seoul/

* 휠라 오리지날레의 노마드샵 “그라운드 프로젝트”

패션과 문화를 접목한 새로운 개념의 팝업 매장도 부각되고 있다. 2016년 봄 시즌 런칭한 “휠라 오리지날레”는 젊은 감성을 기반으로 하는 브랜드 아이덴티티를 살려서 “브랜드의 젊은 에너지와 문화를 접목한 이색 공간에서의 소통”이라는 취지 아래, 노마드샵을 오픈했다. 이 곳은 그야말로 소비자를 찾아 떠돌아다니는 노마드 컨셉의 매장으로 장소를 이동하면서 한 달씩 팝업을 선보이고 있다.  지난 3월 이태원 우사단로의 한 카페에서 첫 번째 그라운드 프로젝트를 시작해서 5 - 6월에는 삼청동, 7월에는 가로수길에 팝업 매장을 오픈하고 한 달간 영업 중이다. 이렇게 팝업으로 진행되는 노마드 샵은 기존의 공간 컨셉을 그대로 살려, 타 카테고리와 결합한 공간으로 선보이고 있으며, 제품의 디스플레이도 좀 더 자유롭게 연출하여 재미를 더할 뿐만 아니라 팝업 매장에서만 판매하는 한정판 아이템 등으로 부가가치를 더하기도 한다. 우사단로에서 열린 첫 번째 팝업 매장에서는 아티스트와의 작업으로 탄생한 협업 티셔츠를 한정판으로 판매하였고, 삼청동에 오픈했었던 팝업의 경우에는 다양한 장르의 공연, 스튜디오, 카페가 결합된 복합 문화 공간 “삼청로 146 (@SAMSHUNGRO 146)”에서 진행되었는데, 이 곳의 기존 역할을 그대로 살려서 뮤지션 공연 등과 함께 하는 팝업 공간을 선보이기도 했다.

이미지 출처 : www.filaoriginale.com

인터넷, 모바일 매출 비중이 점점 증가하면서 오프라인 매장이 사라지는 것이 아니라, 오히려 공간 활용 방식의 중요성이 강조되고 있다. 또한 제품 자체의 경쟁력도 중요하지만, 이제는 확고한 브랜드 아이덴티티와 브랜딩, 그리고 브랜드 문화 확산 방안에 대한 연구가 더 중요해질 것이라 생각된다. 소비자들에게 새로운 경험을 제공하고, 문화를 공유함으로써 브랜드만의 가치를 차별화할 수 있는 마케팅과 새로운 유통 방식에 대한 아이디어가 필요한 시점이다.





리포터_서민정

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