- 이제는 장난감도 스마트 시대 -

- 구독 서비스로 조립식 STEM 교육용 완구 수요 창출 -

□ 미 완구 시장 현황 및 전망

  ○ 미국 완구산업 현황 및 전망

    - 미국의 주요 산업 리서치 기관인 IBIS World의 Toy, Doll & Game Manufacturing in the U.S. 보고서(2017년 9월 발간)에 의하면 미국의 완구, 인형 및 게임 생산업 규모는 2016년 기준, 약 15억 2,160만 달러에 달하며 전년대비 0.9% 성장함. 2017년 생산규모는 15억 3,800만 달러로 전년대비 1.1% 성장 전망됨.

    - 2017년도 생산규모는 2012년부터 2017년까지 연 평균 3.1% 생산 감소하여 주요 감소 원인으로는 높은 해외 수입 의존도와 해외 수입산 제품들의 저렴한 가격과의 직접적인 경쟁으로 인한 생산 수익 감소 등이 꼽힘.

    - 미국의 완구, 인형 및 게임 생산업은 2007년부터 2021년까지 연 평균 0.6% 감소하여 2022년에는 14억 9,004만 달러 규모에 달할 것으로 예측됨.

최근 3년간 미국의 완구, 인형 및 게임 생산 규모(단위: 백만 달러, %)

자료원 : IBIS World

    - 주요 생산 품목은 전자 완구(Electronic toys)로 전체 시장의 30%에 달하며 전자 제품이 아닌 완구(Other non-electronic toys)가 29.8%, 전자제품이 아닌 게임과 퍼즐(Nonelectronic games and puzzles)은 19.4%, 모델과 공작/공예 완구(Models and crafts)는 8.8%, 유모차 및 타는 완구(Baby carriages and chidren’s vehicles)는 6.9%에 달하며 인형 및 액션 피규어(Dolls and action figures) 등은 5.1%에 달함.

2017년 미국 완구 생산시장 품목별 시장 점유율

자료원: IBIS World

  ○ 미국 완구 소매 판매 현황 및 전망

    - IBIS World에 의하면 미국의 완구 소매 판매 규모는 2016년 기준, 305억 달러로 전년대비 1.2% 감소함.

    - 2017년 규모는 약 306억 달러로 2016년 대비 0.3% 성장이 예측되며 2016년부터 2021년까지 연간 0.1% 성장하여 2021년에는 307억 달러 이상으로 성장할 전망임.

  ○ 미국 완구 온라인 판매 현황 및 전망

    - IBIS World에 의하면 미국의 온라인 완구 판매는 지속적인 성장세를 보이고 있으며 2016년 기준 123억 달러 규모에 달했으며 11.4% 성장함. 2017년에는 133억 달러 이상으로 2016년 대비 8.4% 성장할 것으로 전망됨.

    - 미국의 온라인 완구 판매는 2017년부터 2022년까지 연간 0.8% 성장할 것으로 전망되며 2022년에는 198억 달러 규모에 달할 것으로 예측됨.

    - 주요 성장원인으로는 인터넷, 스마트폰 사용으로 인한 온라인 구매 활성화와 편의성이 꼽히고 있음.

□ 교육용 완구 시장에도 STEM 관련 제품 수요 증가

  ○ 코딩 교육용품에 이어 STEM 관련 교육용품에 관심 증가

    - 미국에서도 코딩 관련 직종들이 가장 연봉이 높은 직업으로 알려지기 시작하며 어린 자녀들에게 코딩 교육에 대한 열풍이 불면서 코딩 교육용 완구에 대한 제품의 인기가 급증함.

    - Programs for International Student Assessment에 의하면 미국의 15세 청소년들의 수학 실력은 전 세계에서 38위에 달하는 것으로 조사되어 미국의 아동 및 청소년들이 코딩에 필요한 주요 지식인 수학 능력이 타 선진국의 청소년들에 비해 부족함이 지적되고 있음.

    - 이를 보완하기 위해 스마트 토이로 불리는 코딩에 필요한 STEM 능력을 키우기 위한 교육용 완구들이 속속 출시되고 있음.

  ○ 스마트 토이 주요 기업 현황 및 트렌드

    - 세계적인 완구 기업인 Lego, Fisher-Price사 등이 6세부터 12세 사이의 아동들을 위한 스마트 토이들을 출시했으며 최근 모바일 게임사들도 STEM 관련 모바일 게임들을 출시함.

Fischer-Price의 The Think & Learn Code-a-Pillar 제품

자료원: New York Times, The Best Toys That Teach Kids How to Code

    - 비디오 게임 콘솔사로 유명한 닌텐도 또한 최근 Nintendo Labo를 출시했으며 Labo는 실험실을 뜻하는 Laboratory를 줄인 말임.

    - 닌텐도의 Nintendo Labo는 카드보드지, 색실 및 고무줄을 사용한 조립식 스마트 완구로 아동들이 직접 조립해서 완성한 카드보드 완구에 지난 2017년 출시한 스위치 콘솔의 휴대용 컨트롤러를 부착, 연결하여 조작할 수 있도록 한 완구 제품들임.

    - 닌텐도가 출시한 Nintendo Labo 키트에는 $70의 Variety Kit가 있으며 Variety Kit에는 피아노, 낚싯대, 오토바이, 원격조정 자동차 등으로 구성되어 있음. $80의 Robot Kit에는 바이저(visor)와 배낭(backpack)이 포함되어 트랜스포머처럼 변형되는 캐릭터를 스위치 컨트롤러를 통해 조정할 수 있도록 구성되어 있음.

Nintendo Labo Variety Kit

자료원: Nintendo Labo 웹사이트

  ○ 2017년 최고의 STEM 완구 사례

    - 미 자연사 박물관으로 유명한 Smithsonian에서 2017년 최고의 10대 STEM 완구들을 선정했으며 선정된 제품들은 다양한 건축 기기 및 장비를 만들어 볼 수 있는 빌딩 블록, 코딩 보드 게임 및 코딩 음악 완구, 전기회로 연결 완구 등 다양한 STEM 교육용 완구들이 선정됨.

제품 이미지	제품 정보
	- 제품명: Brackitz Pulleys 77 Piece Set. Educational Construction Set – Learning Toys & Building Blocks for Kids - 특징: 77개의 부품 및 블록으로 구성되어 있으며, 건축 장비 및 도르래를 이용하는 빌딩 블록 제품임. - 가격: $39.99(USD) - 대상: 3세 이상 *자료원: Amazon
	- 제품명: GeoSmart Moon Lander - 특징: 자석을 이용한 빌딩 블록 제품으로 31개의 기하학형 모형들과 LED 제품으로 구성되어 엔지니어링 기술을 사용함. 달 탐사기를 직접 만들어 조작해 볼 수 있음. - 가격: $49.99(USD) - 대상: 5세~12세 *자료원: Amazon
	- 제품명: Osmo Coding Jam Game(베이스 별도 구매) - 특징: 아이폰, 아이패드 등을 사용하여 코딩을 통해 제공된 드럼 비트, 멜로디 등을 추가하여 작곡할 수 있음. - 가격: $59.99(USD) - 대상: 5세~ 12세 *자료원: Amazon
	- 제품명: Coding Board Game: On The Brink - 특징: 프로그래밍에 대한 기초를 배울 수 있는 교육용 완구로 보드 게임 형식의 완구임. - 가격: $14.99(USD) - 대상: 8세 이상 *자료원: Target
	- 제품명: Cozmo - 특징: 안드로이드 또는 아이폰 등 스마트폰 애플리케이션으로 조정하는 로보틱 플랫폼이며 USB로 충전 가능. 스마트폰 애플리케이션으로 프로그램 및 조정 등의 조작  가능. - 가격: $177.87(USD) - 대상: 8세 이상 *자료원: Amazon

□ 스마트 토이에도 구독서비스 열풍

  ○ 다양한 형태로 구성된 STEM 교육용 구독 서비스 속속 출시

    - 다양한 서비스와 연령층, 집중 분야로 구성된 구독 서비스들이 속속 출시되어 미국시장에서도 뜨거운 STEM 교육 열풍이 불고 있음.

    - 미국의 STEM 교육에 대한 사회적 관심과 수요 급증에 힘입어 세계적인 대기업들뿐 아니라 교육용 STEM 관련 전문 스타트업 기업들도 산업 시장 개발에 뛰어들면서 다양한 구독서비스가 개발되어 제공되고 있음.

    - 구독서비스들은 학부모가 정기구독을 신청하면 매달 새로운 STEM 관련 교육용 완구가 배달되어 일상에 쫓기는 바쁜 부모들은 자녀들에게 적합하고 좋은 교육효과를 줄 수 있는 STEM 교육용 완구를 직접 조사하고 찾아 구매해야 하는 수고를 덜게 됨.

    - 자녀들은 스스로 프로젝트를 완성하며 만족감과 함께 자신감을 키우고 매달 새로운 프로젝트를 시작할 수 있음.

    - STEM 교육용 완구 구독 서비스는 다양하고도 학부모들에게도 학생들에게도 간편하고 손쉽게 매달 새로운 주제에 대해 공부할 수 있는 기회를 제공하고 있어 일석이조 효과로 교육용 완구 산업에서도 활용 증가 추세임.

    - 아마존의 Toys & Games 부분 카테고리 리더(Category Leader)인 Eva Lorenz씨는 아마존의 구독 서비스는 바쁜 학부모들을 염두에 두고 탄생되었으며 학생들에게는 배움의 기회를 선물하는 계기와 동기부여를 제공하고 있다고 함.

  ○ Amazon STEM Club(3세~13세)

    - 미국의 온라인 판매 1위 기업인 아마존은 최근 STEM Club 구독 서비스를 출시하여 아직은 미국 내에서만 서비스를 제공하기 시작함.

    - 지난 2015년 조명하기 시작한 STEM 완구 섹션에 이어 2017년 1월에 출시한 서비스로 매달 $19.99의 구독료를 지불하고 새로운 STEM 완구를 구독하는 서비스임.

    - Amazon STEM Club 구독 서비스는 대상 아동의 연령층에 따라 구분되며 3세~4세, 5세~7세, 8세~13세 그룹으로 나누어져 있음.

  ○ Bitsbox(6세~12세)

    - 코딩과 프로그래밍을 교육하는 구독 서비스로 매달 $40의 구독료로 매달 새로운 코딩 프로젝트와 관련 상품들이 박스 형태로 배달됨.

    - 구독 박스를 통해 직접 애플리케이션을 프로그램 할 수 있으며 추가 구성 상품이 포함되는 박스형태가 아닌 저가 PDF 다운로드 방식의 $20 구독 서비스도 제공하고 있음.

  ○ Tinker Crate(9세~16세)

    - $19.96의 월간 구독서비스로 매달 배달되는 박스에는 STEM 프로젝트가 들어있어 프로젝트를 완성하기까지 자녀들이 스스로 생각하여 프로젝트를 완성 할 수 있도록 함.

    - 매달 배달되는 프로젝트들은 STEM의 핵심 지식인 과학, 엔지니어링, 기술 등에 집중된 프로젝트들로 프로젝트를 완성하기까지 스스로 생각하고 문제점을 해결하도록 디자인된 구독 서비스로 꼽힘.

□ 시사점

  ○ 한국형 모바일 교육 콘텐츠 성공사례: 핑크퐁(Pinkfong)

    - 핑크퐁은 애니메이션과 게임을 접목한 아동용 디지털 엔터테인먼트 기업으로 지난 2010년 설립 이후 2015년에 미국 로스앤젤레스에 진출

    - 유튜브 채널 등을 통해 아이들이 따라 부르기 쉬운 노래와 애니메이션으로 콘텐츠를 제공하고 있으며 2016년 제작된 ‘상어가족(Baby Shark)’ 노래 율동 영상은 전 세계적으로 큰 인기를 끌었으며 ‘상어가족‘의 율동 영상은 미국에서만 120억 회 이상 시청됨.

    - 유튜브 뿐 아니라 애플 및 안드로이드용 애플리케이션 개발을 통해 유통 채널을 호가대하고 무엇보다 문화적인 차이 없이 전 세계 어린이들이 공감할 수 있는 콘텐츠에 영어, 중국어, 일어, 스페인어 등 현지화를 통해 학부모와 어린이들의 관심을 끄는데 성공한 케이스로 꼽힘.

    - 집중력이 상대적으로 짧은 아이들을 위해 시청자들의 반응을 살피고 30초 이상의 콘텐츠인 경우 새로 관심을 끌 수 있는 요소들을 확인하여 개발하는 것이 성공 전략으로 어린이들을 위한 교육용 콘텐츠 부분에서 큰 인기를 얻을 수 있었음.

  ○ 미 소비자 보호 안전위원회(CPSC) 안전성 규정 준수 필수

    - 미 소비자 보호안전위원회(CPSC 또는 Consumer Protection Safety Commission)은 미국에서 생산, 판매 및 유통되고 있는 모든 소비재를 소비자 안전법안에 따라 규제하고 있으며 특히 12세미만의 아동들이 사용하는 아동용품 및 유아용품에 대해 규제하고 있음.

    - 2008년 8월에 개정된 소비자 제품 안전 개선법안(Consumer Product Safety Improvement Act)는 2008년 11월 12일 이후에 생산된 모든 수입 소비자 제품에 대해 안전성 테스트 증빙을 미리 구비하고 제품 통관시 미 세관이 증빙을 요구할 경우 의무적으로 제출해야 할 것을 요구하고 있음.

    - 특히 유아 및 아동의 접근이 가능한 모든 소비재의 안전성 규정 준수에 초점을 두고 있어 미국으로의 수출 이전 필수적으로 인지하고 준비해야 함.

    - 또한 미국의 까다로운 제조사 책임 규제들로 제품 구성품 중 작은 부품으로 인해 질식이 유발되거나 위험성에 대해 “Choking Hazard” 경고문이 부착되어야 하며 화재의 위험이 있다면 “Fire Hazard” 등 관련 경고문 및 안내 문구를 부착하여 책임 전가를 줄이는 것도 중요함.

  ○ 미국의 사회적 특성과 분위기 반영 필수

    - 미국의 사회적 특성상 부부 모두 직장에 다니고 있는 맞벌이 가정이 대부분인 만큼 바쁜 일상에 쫓겨 자녀들의 개별 학교 숙제, 개별 능력 발굴 등 별도 교육에 신경 쓰기에는 시간적인 제한이 큼.

    - 또한 미국 학생들이 다른 선진국가의 학생들에 비해 수학능력 등 STEM에 요구되는 기본 능력이 떨어지는 것을 감안한 맞춤형 학습 프로그램 또는 교육용 완구 개발이 중요함.

    - 코딩이나 수학능력 개발 등 특정 인기분야에만 집중하는 것이 아닌 다양한 STEM 분야에 맞추어 완구를 통해 배운 내용을 접목, 응용하여 새로운 프로젝트에도 사용할 수 있도록 익힐 수 있도록 디자인되어야 함.

  ○ 사용자들의 안전성 및 눈높이 맞추기에 중점

    - 주요 리서치 기관인 NPD의 완구 전문 분석가인 Juli Lennett씨는 학부모들이 교육용 완구의 구매를 주저하지 않고 있으며, 이는 그들이 해당 제품을 일반적인 ‘장난감’이 아닌 자녀들의 능력 개발 및 향상을 위한 교육용품으로 보고 있기 때문이라고 함.

    - 건강을 위해 매일 과일 및 야채를 섭취하듯 STEM의 기본 능력들을 완구를 통해 익히고 친밀도를 높여 어려운 교육과정일 수 있는 내용에도 거부반응이 없도록 제품을 계획하고 설계 단계부터 디자인 하는 것이 중요하다고 지적함.

    - 또한 남성 위주의 STEM 직종에 여아들도 관심이 생길 수 있도록 여아들이 선호하는 분홍, 빨강 및 부드러운 파스텔 톤 색상과 디자인 등을 사용하는 것도 중요하다고 함.

    - 실 사용자들이 3세부터 15세 미만의 아이들인 만큼 아이들이 쉽게 질리지 않는 제품 디자인과 문제에 막히더라도 다시 도전을 시도해 볼 수 있도록 문제해결 능력에 필요한 적절한 힌트를 제공하는 것도 필요함.

    - 아이들의 눈높이에 맞춘 언어와 단어를 사용하고 이해하기 쉽도록 구성된 도면 및 다이어그램 등이 포함된 제품 사용 설명서는 미국의 완구 시장 진출에 꼭 필요한 필수 준비사항임.

    - 한국의 우수한 과학, 기술, 엔지니어링 및 수학 능력을 관련 교육용 프로그램 및 완구에 접목하고 이를 향상시킬 수 있는 스마트 토이 개발은 미국 시장의 학부모들과 학생들, 주요 바이어들의 관심을 받기에 충분함.

자료원: IBIS World, New York Times, Fast Company, Smithsonian, Business Insider, Amazon, Target 웹사이트 및 로스앤젤레스 무역관 자료 종합