- 안전한 먹거리를 위해 주방용품의 소재와 품질을 따지기 시작한 베트남 소비자들 -

- 최대 유통채널인 대형 슈퍼마켓은 현지 브랜드와 수입 상품의 각축장 -

□ 시장동향

  ○ 쿡웨어 시장규모에 관한 집계 자료는 부재한 상황이나, 해당 품목 수입규모가 15.0%의 연평균 성장률(2012~2016년)로 확대되어 2016년 기준으로 3841만 6천 달러에 도달했다는 통계는 전체 시장의 성장 추이를 짐작케 함.

쿡웨어 제품 수입규모 증가 추이

(단위: 천 달러)

주: 철강제, 동제, 알루미늄제 합산치(HS Code 7323.91~99, 7418.10, 7615.10)

자료원: Trademap

  ○ 현지 식사 풍경에서 홈 쿠킹이 차지하는 몫이 커지고 있음.

    - 열대기후의 특성상 잔여 음식물의 발생과 보관을 선호하지 않는 베트남에서, 외식은 이전까지 상대적으로 간편하며 위생적인 방식으로 여겨져 왔음. 그러나 최근 일부 식당의 식품위생안전법 위반 실태를 고발하는 다수의 현지 언론 보도로* 식재료 선택부터 식탁에 올리기까지의 전 과정을 직접 관리하는 ‘집밥’이 대안으로 떠오르고 있음.

      *관련 현지 보도

1. 2018.5.9, “Phát hiện nhiều nhà hàng vi phạm ATTP tại Nghệ An”(Nghệ An 지역에서 식품위생안전법 위반 사례 무더기 적발)

    https://baomoi.com/phat-hien-nhieu-nha-hang-vi-pham-attp-tai-nghe-an/c/25966678.epi

2. 2018.6.12, “Hơn 1000 cơ sở vi phạm về ATTP bị xử lý hành chính” (1천 개 이상의 사업장이 식품위생안전법 위반)

    http://anninhthudo.vn/truyen-hinh-atv/hon-1000-co-so-vi-pham-ve-attp-bi-xu-ly-hanh-chinh/770998.antd

    - 최근 몇 년 간, TV 쇼 시리즈인 탑쉐프 베트남(2014~2015년)과 마스터쉐프 베트남(2013~현재)의 방영은 홈 쿠킹 유행을 주도하는 동시에 주방 용품에 대한 소비자들의 선망과 구매 욕구를 자극해왔음. 시청자들이 방송 출연자의 레시피를 모방한 조리 과정을 SNS에 게시하거나 출연자가 운영하는 요리 강좌를 수강하고, 방송에서 사용된 식료품과 조리기구를 구매하는 것이 일시적인 유행이었음. 그 중에서도 마스터쉐프 시리즈에서 참가자들이 사용했던 독일산 프라이팬, Phillips사의 에어 프라이어는 시청자들의 주목을 끌었던 상품임.

마스터쉐프 베트남(2015.12.11.)에서 Berndes 브랜드의 프라이팬을 사용하는 참가자 (좌)

SNS상에서 광고•판매되고 있는 출연 제품들 (우)

자료원: Berndes(좌), Facebook(우)

  ○ 도시로의 인구 유입과 중산층의 성장은 유명 브랜드를 ‘감당할 만한’ 소비층을 육성

    - 글로벌 시장조사기관 유로모니터에 의하면, 2012~2017년 기준으로 도시 거주 인구는 26%의 성장률*로 증가하였고, 가구당 지출은 동 기간 14%의 성장률*을 기록하며 2017년 연 VND 119,020,977(약 577만 2500원)에 이르렀음. 저소득 구간인 20~29세 인구의 평균 소득은 동 기간 22.3%로 성장하여 2017년 VND 49,449,291(약 239만 8300원)에 도달

      *유로모니터에서 조사한 성장률은 물가 상승률을 배제한 실질 증가율(real terms)

    - 유로모니터가 인용한 현지언론(vneconomictimes.com)에 의하면, 28-43세 인구는 ‘브랜드를 의식하는 첫 세대’로서, 수입 브랜드 및 프리미엄 상품의 주요한 잠재 고객

    - 이에 더하여, 2014~2015년 들어 테프론 코팅이 장애와 암을 유발할 수 있다는 위험성이 제기되고 일부 저가 제품에서 유해 물질이 검출되면서* 주방기구의 소재와 관리 방법에 대한 관심이 높아짐. 따라서 가격에 중점을 두던 소비자 선호가 품질과 안전, 브랜드를 따지는 방향으로 점차 선회하고 있는 추세

      * 하기 뉴스 기사들은 사용시 주의해야 하는 제품 유형으로 △저질 알루미늄/저질 스테인리스강 △베트남식 뚝배기(Nồi đất) △압력솥 △테프론 코팅 제품 △주철 냄비를 소개하고 있음.

쿡웨어 관련 주의사항을 다루는 기사들

자료원: vnreview.vn(좌), suckhoedoisong.vn(중), daidoanket.vn(우)

□ 수입 및 경쟁동향

  ○ (수입동향) 상기한 바와 같이 쿡웨어 품목의 수입 규모는 15.0%의 연평균 성장률(2012~2016년)로 확대되어 2016년 기준 3841만 6천 달러에 도달하였음. *

    *2017년 이후로는 당사국 신고 누락 등을 사유로 공식집계가 부재하고, 교역 상대국 기록으로 추산한 간접 데이터(mirror data)만 확인 가능

    - 2016년 기준, 전체 쿡웨어 제품군에서 중국산 수입품이 69.5%의 압도적인 점유율을 지니며, 경쟁국인 한국(11.4%), 태국(7.7%), 독일(2.5%) 등이 현지 수입품 시장의 다양화에 기여하고 있음.

    - 소비자들 사이에서 국내산 및 중국산 제품은 저가형 제품군으로, 한국, 유럽, 미국산 제품은 고가 제품군으로 인식되고 있음. 태국산 제품은 유럽 브랜드 제품에 비해 50% 이상 저렴하면서 품질과 위생 안전, 디자인, 서비스 면에서 우수하다는 평가를 받고 있어, 소비자들이 가격과 품질 사이에서 타협할 만한 중간 지대를 형성

철강제의 주방용품 (HS Code 7323.91~99 합산 기준)

(단위: 천 달러)

자료원: Trademap

동제의 주방용품, 식탁용품, 부분품 (HS Code 7418.10 기준)

(단위: 천 달러)

자료원: Trademap

알루미늄제의 주방용품, 식탁용품, 부분품 (HS Code 7615.10 기준)

(단위: 천 달러)

자료원: Trademap

  ○ (주요 브랜드) 국내산 제품과 수입 브랜드가 각축을 벌이는 가운데, 중국산 수입품이 저가 제품군을 압도

    - (현지 브랜드) Sunhouse, Kangaroo, Goldsun, Happy Cook이 인지도가 높으며 이 밖에도 전통 수공예를 접목한 Big World와 Viet D.E.L.T.A를 비롯하여 다양한 중소 제조업체들이 현지 소비자들의 수요를 충족하고 있음. Sunhouse 자체 조사에 의하면, 현지 브랜드 중 가장 높은 시장 점유율을 차지하는 것은 자사 브랜드로서 가전 제품에서는 25%, 쿡웨어 품목에서는 50%에 이르는 것으로 발표

    - (해외 브랜드) 한국 브랜드로 베트남에 생산 시설을 갖춘 Lock & Lock과 Neoflam이 소비자들에게 널리 알려져 있음. 유럽•미국 브랜드로는 Elimich, Fisller, Bosch, Tefal이 유통되고 있으나, 이 중 Tefal은 쿡웨어가 아닌 전기냄비, 전기 그릴 등의 가전제품이 주력 품목임. 태국 브랜드로서는 Zebra가 높은 인지도를 얻고 있음. 중국 브랜드로는 Supor 등이 유통되는 한편, 브랜드와 출처를 표기하지 않은 ‘No brand’ 제품 또한 막대한 중국산 수입량에 기여하고 있음. 

  베트남에서 판매 중인 쿡웨어 제품 정보

자료원: LAZADA 

대형 슈퍼마켓(Big C)에 나란히 진열된 한국 제품(VND319,900)과 중국 제품(VND89,900)

자료원: KOTRA 하노이 무역관 촬영

  ○ (수입산 유통채널) 매장에 직접 방문하는 것이 보편적인 경로인 가운데 젊은 소비자층을 중심으로 해외직구와 온라인 채널이 인기를 얻고 있음.

    - 하노이 무역관에서 실시한 설문조사 결과, 오프라인 유통채널(대형 슈퍼마켓(28%), 종합소매점(21%), 백화점(11%), 브랜드 직영매장(6%)을 통해 쿡웨어를 구입하는 총 소비자 비율이 온라인 채널의 경우보다 2배 이상 높았음.

    - 이용 비율이 가장 높게 나타난 대형 슈퍼마켓을 직접 방문한 결과, 냄비 단품의 소비자가격을 기준으로 최저 9만 동(약 4400원)의 중국 제품부터, 82만 동(약 4만 원)의 Elmich사 상품에 이르는 폭 넓은 선택지를 제공하고 있는 것으로 확인되었음. 소비자에게 인지도가 높은 국산 브랜드와 수입 브랜드(Zebra(태국), Elmich(체코), Neoflam(한국)가 나란히 진열 진열되어 있으며 같은 건물에 Lock&Lock 직영 매장도 입점해 있었음. 적은 시간과 짧은 동선을 들여 다양한 제품의 실물과 가격을 확인할 수 있다는 점이 소비자들에게 매력으로 작용하였을 것으로 보임.

    - 상기 설문조사에서 지인 및 업체를 통한 해외직구(26%)의 비율이 높게 나타나는데, 이는 수입상품에 대한 정보력과 인터넷 접근성이 뛰어난 ‘20~30대 대도시 거주민’이 설문 표본의 80% 이상을 차지한다는 점을 감안해야 함. 이들은 SNS상의 ‘직구 셀러’가 일괄적으로 광고 및 유통하는 상품을 구매하거나, 구입을 희망하는 상품이 정식 수입 목록에 해당하지 않을 경우 개별적으로 지인이나 중개 업체에 요청한다고 응답

대형 슈퍼마켓 Big C에서 판매되고 있는 쿡웨어 상품들

자료원: KOTRA 하노이 무역관 촬영

□ 관세 및 관련 규제

  ○ (관세) 2018년 기준, 주방용품은 FTA(한-베, 한-ASEAN)에 근거하여 무관세 적용 대상에 해당  

(단위: %)

주: MFN(최혜국대우 관세율), AKFTA(한-ASEAN FTA 관세율), VKFTA(한-베 FTA 관세율)

자료원: 베트남 관세청

  ○ (규제) 반 가공 철강재 등 원자재에 대한 수입 규제(세이프가드 관세*)는 존재하는 상황이나, 주방용품 품목에 대해서는 별도의 수입 규제가 존재하지 않음.

*반 가공 철강재의 기존 관세율과 세이프가드 관세율 비교

(단위: %)

자료원: KOTRA 하노이 무역관 종합

  ○ (인증) 보편적으로 ISO9001과 같은 국제 인증 취득

    - 식품에 직접 접촉하는 조리기구와 포장용기의 경우, 베트남 국가기술규정(QCVN 12-3:2011/BYT)에 따라 유해물질 검출 테스트 및 인증절차를 진행해야 함. 이는 단순 취사기구 뿐만 아니라 전기밥솥 등 가전제품에도 해당

식품안전 관련 시험기관 및 인증기관

자료원: 베트남 보건부, KOTRA 하노이 무역관 종합

□시사점

  ○ 가장 중요한 고려 요소는 가격

    - 소득 증대로 고가 품목에 대한 수요가 과거보다 증가한 것은 사실이나, 여전히 공급 면에서 Fissler 등의 소수 사례를 제외하고는 정식 유통되는 프리미엄 브랜드의 스펙트럼이 그리 다양하지 않은 상황임. 이에 소비자 인식 면에서 한국 브랜드와 베트남에서 생산라인을 둔 중저가형 유럽브랜드가 고가•프리미엄 브랜드의 이미지를 점하고 있음.

    - 하노이 무역관에서 실시한 설문조사 결과, 91명 중 38명(42%)의 응답자가 쿡웨어 구매시 최우선적인 고려 요소로 ‘가격’을 선택

    - 현지 소비자들은 한국 제품의 매력으로 ‘다양하고 아름다운 디자인’을 꼽았음. 이들은 한국 제품이 화사하고 눈에 띄는 색상을 사용하여 시각적으로 만족스럽고, 특별한 도색이 없는 제품의 경우에도 무광택 처리나 펄 장식 등의 독특한 요소가 고급스러움을 더해준다고 응답함. 다만 최근 베트남 브랜드들이 수입품으로부터 영감을 받아 밝은 색상을 사용하거나 손잡이 부분의 소재, 배색과 같은 디테일을 신경 쓰는 등 디자인 개선에 주력하고 있다고 언급

    - 따라서 한국 기업은 고급스러운 디자인과 특수공정, 첨단소재 등을 강조하는 차별화 마케팅을 통해 기존의 우위 또는 강점을 더욱 부각시키는 한편, 신혼부부나 중•저소득 가정을 타겟으로 경제적인 상품 라인을 개발하는 등 가격 경쟁력 면에서의 보완이 권고됨. 

밝은 색상을 사용한 토종 브랜드 제품들

자료원: LAZADA, 각 브랜드 웹사이트(Kangaroo, Goldsun, Sunhouse)

  ○ 베트남의 ‘주방문화’에 대한 이해가 우선되어야

    - Sunhouse사의 Nguyen Xuan Phu 회장은 현지 언론과의 인터뷰에서, 주방 용품이란 소비자들의 취향 및 문화에 대한 깊은 이해가 필요한 분야라고 강조함. 가령 베트남 사람들은 용도에 맞춰 여러 개의 쿡웨어를 구입하기보다는 하나의 제품으로 다양한 기능을 수행하는 것을 선호하는데, 이에 맞춰 Sunhouse사는 전기•가스 스토브에서 병용이 가능하면서 여러 조리 방식을 적용할 수 있는 Non-Stick 팬 제품을 출시하여 성공한 바 있음. 

다양한 사용법을 강조하는 Luminarc사 냄비 광고

자료원: Luminarc

    - 베트남의 대형 유통마켓 관계자에 의하면, 소비자가 거리감을 느낄 만한 수준의 고급화 마케팅보다는 현지 조리 문화나 취향을 고려한 맞춤 전략이 필요함. 예를 들어, Lẩu(전골)는 중북부 현지인들이 보편적으로 즐기는 음식 중 하나로 여럿이 모여 앉아 오랜 시간 끓여 먹는 것이 하나의 문화를 형성함. 이는 저소득 가구에서는 이동이 편한 휴대용 가스 버너를, 중•고소득 가구에서는 1구 규격 전기 스토브를 선호하는 요인으로 작용. 따라서 쿡웨어 제품 중에서도 가스•전기 스토브에 병용이 가능하면서 오랜 시간 가열하더라도 쉽게 변색되지 않는 제품의 수요가 높은 편

    - 해당 관계자는 한국 업체에 대한 권고 사항으로서 단품 위주의 마케팅에 주력하기보다는 다양한 크기와 용도의 쿡웨어(예시: 전골용의 폭이 얕은 냄비와 이밖에 폭이 깊은 여러 크기의 냄비)로 세트 상품을 구성하고 이에 대한 프로모션을 고안할 것을 조언

    - 더불어, 베트남 소비자들은 위생 안전과 관련된 치명적인 이슈가 없는 한 ‘베트남 음식에 가장 적합하다’고 여기는 토종 브랜드에 충성하는 성향이 강하므로, 신규 진입하는 기업의 경우 자사 제품의 소재, 열전도율 등이 현지 조리 방식에 적합하다는 것을 부각시키는 마케팅이 필수적임. 그 예로서 광고용•판매용 사진에 현지 음식 조리 예시를 포함시키거나 시연회 및 시식회를 개최하는 것도 좋은 방편

  자료원: ITC, Trademap, Euromonitor, 현지 언론, KOTRA 하노이 무역관 조사 자료 종합