- 비나밀크, 6년 연속 베트남 대도시 소비자들의 최다 선택 브랜드 기업 No.1으로 선정돼 -

- 베트남 소비자들, ‘우유·유제품’ 구매 시 자국 브랜드 제품 선호 -

- ‘성장일로’ 베트남 우유 시장… 제품 차별화·공격적 마케팅으로 현지 기업 벽 넘어서야 -

  ○ 비나밀크(VINA MILK), 2018년 베트남 대도시에서 가장 많이 소비되는 FMCG 브랜드 기업으로 선정

    - 지난 5월 15일, 글로벌 시장조사기관 칸타 월드패널(Kantar Worldpanel)사가 발표한 Brand Footprint 2018에 따르면 베트남 대도시 거주 소비자들이 가장 많이 선택· 구매하는FMCG(Fast-Moving Consumer Goods, 일용소비재) 브랜드 보유 기업은 비나밀크인 것으로 나타남.

    - 비나밀크는 호찌민시에 본사를 둔 베트남 최대 규모의 우유·유제품 제조기업으로, 칸타 월드패널사가 매년 발표하는 ‘베트남의 최다 선택 브랜드 보유 기업(Vietnam’s most chosen brand owners)’ 순위*에서 Unilever, Masan Consumer사와 함께 6년 연속 Top 3 자리를 고수해 오고 있음.

    * 칸타 월드패널의 Brand Footprint 순위는 전 세계 가구들(households)의 해당 브랜드 제품 구입 횟수 및 빈도 조사를 기반으로 산출되는 소비자 접근 점수(Consumer Reach Points, CRPs)를 기준으로 선정됨[출처: 칸타 월드패털]

    - 비나밀크 외에도 각각 Milo, Dutch Lady의 우유 제품 브랜드를 보유한 네슬레(Nestle), 프리슬란드 캄피나(Friesland Campina)가 베트남 대도시 기준 최다 선택 브랜드 보유 기업 10위권에 랭크됐으며, 지방 순위에서도 비나밀크, 네슬레 및 현지 두유 제조기업 비나소이(Vinasoy) 3개 사가 Top 10에 이름을 올려 현지 소비자들의 우유 소비율이 상당함을 방증

  ○ 베트남 우유 시장 매출, 최근 5년간 2배 가까이 증가

    - 실제로 우유 및 유제품은 베트남 포장식품 시장에서 가장 큰 매출 비중을 차지하는 품목. 글로벌 시장조사기관 유로모니터(Euromonito)에 따르면 2017년 한 해 동안 베트남에서 판매된 우유 및 유제품은 총 9만3000톤으로 금액상으로는 29억6820만 달러에 달함. 이는 포장식품 시장 총매출(약 108억7490만 달러)의 27.3%에 상당하는 규모

    - 특히 우유는 빠른 성장세를 구가하고 있는 품목임. 유로모니터 통계 기준 베트남 우유 시장(두유 등의 우유 대용품과 분말 우유 포함)의 2017년 매출은 전년도 대비 9.7% 증가한 19억7620만 달러로, 2012년과 비교해서는 1.9배 증가한 것으로 나타남.

    - 베트남 우유 시장 매출 증가를 견인하는 요인으로는 물가상승, 동화(VND) 가치 하락에 따른 생산비용 증가 및 이에 기인한 제품 단가 상승과 아울러, △급변하는 소비자 니즈와 트렌드 대응을 위해 활발히 추진되고 있는 유업사들의 신제품 개발과 출시, △심화된 시장 경쟁에서 강화되고 있는 기업 마케팅 활동, △우유의 영양학적 효능에 대한 인식 확산 등을 기반으로 빠르게 증가 중인 우유 소비량을 들 수 있음.

  ○ 유로모니터, 베트남 우유 시장 성장 동력 당분간 유효할 것으로 전망

    - 유로모니터는 베트남 우유 시장이 성숙기에 진입했다고 평가하면서도 향후 5년간 연평균 6%의 매출 성장 속도를 유지할 수 있을 것으로 내다봄.

    - 베트남 우유협회 역시 자국 소비자들의 연간 우유 소비량이 역내 국가들 대비 절반 수준에도 미치지 못하고 있는 점을 들면서 베트남 우유시장의 성장 여지가 매우 큰 것으로 평가함.

    * 연간 1인당 평균 우유 소비량: 베트남 17ℓ, 태국 35ℓ, 싱가포르 45ℓ

    - △현지인들의 건강에 대한 관심 제고, △소득 증대를 토대로 나날이 높아지고 있는 식품 소비 안목이 베트남 우유 시장 성장의 낙관적 전망을 뒷받침하고 있음. 특히 △우유 대용품 다양화, △유기농 우유를 중심으로 한 프리미엄 우유 시장의 점진적 성장 추세, △성장 여지가 남아 있는 농촌 소비시장이 이 시장의 지속적 성장을 기대케 하는 요인

□ 베트남 우유 시장 경쟁 동향

  ○ 우유·유제품 소비에 있어 자국 브랜드에 높은 충성도 나타내는 베트남 소비자들

    - 2017년 12월, 닐슨 베트남(Nielsen Vietnam)은 현지 소비자들의 FMCG 품목별 브랜드 선호도 및 자국/글로벌 기업 제조 상품에 대한 태도 분석 결과를 발표함.

    - 동 결과에 따르면 다국적 기업들의 활발한 현지 시장 진출에도 불구, 식품과 음료 부문에 있어 베트남 국내 기업들의 시장력은 여전히 막강한 것으로 나타남. 특히 우유·유제품은 34개 FMCG 품목 가운데 현지 소비자들의 자국 제품 선호도가 가장 높은 품목으로 집계됨.

  ○ 업계 1위 비나밀크의 시장 독주체제 강화

    - 최근 5년간 평균 40%의 안정적 시장점유율을 유지 중인 비나밀크(Vinamilk)는 꾸준한 신제품 개발·출시를 통해 상품 포트폴리오를 확대하며 독보적 시장 입지를 굳혀 나가고 있음.

    - 특히 2016년 말 비나밀크가 내놓은 “100% Sữa tươi(쓰어 뜨어이, 신선유) Organic”은 베트남 최초로 출시된 현지 브랜드 유기농 우유로, 동 상품 출시와 함께 이뤄진 대대적인 기업 홍보 활동은 비나밀크의 시장 선두 기업 이미지를 각인시키는 데 크게 일조함.

    - 실제로 비나밀크의 2017년 시장 점유율은 기업·브랜드 기준 모두에서 전년 대비 1%p 이상 확대됨. 비나밀크의 유기농 우유 출시가 당사의 매출 증가에 미친 영향력은 제한적이었던 것으로 분석되나, 활발한 마케팅 활동을 통한 브랜드 인지도 제고가 전체 매출 증가에 긍정적으로 기여한 것으로 평가됨.

비나밀크의 유기농 우유 광고 및 홍보 활동

    - 활발한 신상품 개발 활동으로 꾸려진 다양한 상품 포트폴리오는 비나밀크가 지닌 막강한 자본력, 광범위한 유통망, 강력한 마케팅 광고 및 프로모션 활동과 어우러져 큰 시너지 효과를 발휘하고 있으며, 이를 기반으로 한 비나밀크의 시장 독주체제는 한동안 유지될 것으로 전망

  ○ 시장 파이 확대 위한 기업 간 경쟁도 ‘치열’ 

    - 비나밀크의 시장 독주 상황에도 불구, 베트남 우유 시장의 경쟁 열기는 더욱 달아오르고 있는 양상임. 현지 유업기업들이 경쟁력 확보를 위해 자구적 노력을 강화하고 있는 가운데 신규 시장 진출자들의 등장도 잇따르고 있기 때문

    - 네슬레(Nestle)는 현지 기업이 우세를 점하고 있는 베트남 우유 시장에서 상당한 시장력을 과시하고 있는 글로벌 기업. 대표 브랜드인 마일로(Milo)는 칸타 월드패널사가 발표한 2018년 베트남의 ‘우유 및 우유 대용품’ 부문 최다 선택 브랜드 순위에서 해외 브랜드로는 유일하게 10위권에 진입함. 칸타 월드패널사는 창의적인 마케팅 활동과 이에 대한 아낌없는 투자를 마일로의 베트남 시장 성공 요인으로 꼽았음.

    * 마일로는 대도시와 지방에서의 전년 대비 각 19%, 10%의 CRP(소비자 접근 점수) 성장률을 일구며 대도시 브랜드 순위 3위, 지방 순위 4위에 랭크됨.

    - 누티(Nuti)는 베트남의 농촌 지역 시장을 중심으로 급격한 성장세를 시현 중인 현지 브랜드. 타 경쟁사 제품 대비 낮은 제품가가 누티의 최대 강점으로, 최근엔 다양한 CSR(기업의 사회적 책임) 활동 통한 브랜드 인지도 제고에 박차를 가하고 있음.

    * 칸타 월드패널의 CRP(소비자 접근 점수) 평가에서 전년 대비 51%의 증가율을 기록, 2017년 베트남 농촌 기준 ‘우유 및 우유 대용품’ 부문 최다 선택 브랜드 10위에 랭크됨.

  ○ 수입 우유 시장도 지속 성장 중

    - 베트남 우유 시장의 성장 잠재력이 부각되면서 해외 유업기업의 베트남 진출도 가속화되고 있는 양상

    - 국제무역센터(ITC) 제공 수출입 통계 기준, 2017년 베트남의 우유(HS Code 0401) 수입액은 약 3222만8천 달러로 전년 대비 42.4% 증가한 것으로 집계됨.

    - 베트남 주요 우유 수입국은 뉴질랜드, 호주, 유럽 등의 선진 낙농국가들임. 낙농국을 원산지로 하는 프리미엄 우유라는 점이 대도시 거주 중산층 이상 소비자들에게 어필되면서 이들 국가들로부터의 우유 수입 수요도 지속 증가하고 있는 상황

최근 5년간 베트남의 우유 수입 추이

1) HS Code: 0401 밀크와 크림(농축하지 아니한 것으로 설탕, 기타 감미료를 첨가하지 아니한 것)

(단위: 천 달러, %) 

자료원: ITC Trade map

2) HS Code: 0402 밀크와 크림(농축하였거나 설탕, 기타 감미료를 첨가한 것)

(단위: 천 달러, %)

자료원: ITC Trade map        

    - 최근 베트남 우유 시장에서 상당한 두각을 나타내고 있는 수입 우유 브랜드는 호주 머레이 걸번(Murray Goulburn)사의 데본데일(Devondale)임. 2013년 8월 베트남 시장에 공식 진출한 데본데일 우유는 대도시에서 급성장 중인 편의점을 비롯해 현대적 유통 채널을 발판으로 유통망을 확대하고 있으며, 현지 소비자들로부터 맛과 품질을 인정받으며 수요층을 넓혀 나가고 있는 중

    * 최근 4년간 데본데일의 베트남 우유 시장 점유율: 2014년 0.2% → 2015년 0.3% → 2016년 0.4% → 2017년 0.4% [자료원: 유로모니터]

□ 베트남 우유 시장 상품 트렌드

  ○ 멸균우유 소비량 많은 베트남… 줄줄이 출시되고 있는 멸균우유 신상품

    - 신선우유 소비가 보편적인 한국과 달리 베트남에서는 멸균우유 판매량이 절대적으로 많음.

    -  여기에는 △현지의 열악한 물류·보관 인프라, △냉장보관 시설을 갖추지 않은 소규모 영세 상점을 통한 판매 비중이 높은 현지 소매유통 여건, △현지 소비자들의 멸균우유 선호 풍토*가 바탕에 깔려 있음.

    * 베트남 현지 소비자들은 상온에서 보다 오랜 기간 보관이 가능한 멸균우유를 구입하는 것이 냉장 보관이 필요한 신선우유를 구입하는 것과 비교해 훨씬 편리하며 경제적인 소비로 인식하는 경향이 있음.

    - 이 같은 배경하에 베트남 우유 시장은 멸균우유 중심의 시장 성장 분위기가 형성돼 있는 것이 특징. 유업기업들 역시 멸균우유 신상품 출시에 보다 주력하고 있음.

  ○ 국내산 유기농 우유, 프리미엄 우유 시장서 ‘착한 가격’으로 승부수

    - 베트남 유업계를 대표하는 3개사 가운데 2개 기업인 비나밀크와 TH트루밀크(TH True Milk)가 각 2016년과 2017년, 약 1년 간격으로 유기농 우유 상품을 출시함. 현지 브랜드의 유기농 우유 상품 등장은 베트남 소비자들의 높아지고 있는 우유 소비 안목을 보여 주는 대목

    - 베트남 소비자들은 국내산 유기농 우유 제품이 미국, 유럽의 유기농 기준을 충족하고 있어 품질 면에서 수입산에 크게 뒤지지 않는 것으로 보고 있음. 이에 반해 판매가는 수입산 대비 40~50% 저렴한 수준에 형성돼 있어 기존 수입산 우유 소비자 중 다수가 국내산으로 갈아타고 있는 분위기

    - 유기농 우유의 안전성과 유익함을 익히 알고 있음에도 가격 부담으로 구입을 망설였던 소비자들 역시 비교적 저렴한 가격의 국내산 유기농 제품으로 우유 소비 품목을 전환하고 있어 베트남 유기농 우유 시장의 성장 전망은 낙관적

    - 비나밀크 관계자의 언론 인터뷰 내용에 따르면 2017년 12월 기준 당사의 유기농 농장(럼동 성 소재)에서 사육되고 있는 젖소 수는 총 500마리로, 유기농 우유 생산 규모가 급증하고 있는 시장 수요 대비 매우 제한적인 실정임. 때문에 하노이와 호찌민시 2개 지역 수요조차도 감당하지 못해 일부 매장에서는 제품 부족 사태가 일어나고 있다고 전함.

  ○ 다채로워지고 있는 베트남 우유 시장

    - 베트남 현지에서 유통되고 있는 가장 기본적인 우유 상품 라인은 흰 우유와 초코 맛, 딸기 맛의 향료첨가우유임. 흰 우유 라인으로는 설탕이 첨가된 가당 우유(Sữa có đường)와 저가당 우유(Sữa ít đường)가 생산·판매되고 있는데, 베트남 현지인들은 대체로 무가당 우유보다 가당 우유를 훨씬 많이 선호함.

    * 가당 우유를 선호하는 현지인들의 식문화와 관련해 현지 전문가는 오래 전부터 단 음식을 즐겨 온 베트남 사람들의 식습관과 아울러 현지 시장에서 가장 먼저 보편화된 유제품이 가당연유였던 까닭에 연유의 단 맛에 익숙해진 후 우유를 접하게 된 것 등을 주요인으로 설명한 바 있음.

    - (초코 우유) 어린이를 타깃으로 하는 초코 우유 시장은 동 품목 1위 브랜드인 Milo(네슬레)의 뒤를 이어 Ovaltine(프리슬란드 캄피나), Lif Kun(IDP), Super Susu(비나밀크), Nuvi Cacado(누티푸드) 등이 시장 점유율 확대를 위해 각축전을 벌이고 있는 상황. 단백질과 필수아미노산이 풍부한 보리 성분은 물론 칼슘, 콜린, 엽산, 각종 비타민 등 각종 성분을 첨가해 성장기 어린이의 발육과 뇌 활성화에 효과가 있음을 적극 홍보하고 있는 것이 공통된 특징임.

    - (견과류 첨가 우유) 최근 베트남의 웰빙 열풍 중심에는 곡물과 견과류가 자리하고 있음. 이러한 트렌드를 반영하듯 호두, 쌀겨 등이 첨가된 우유 제품들이 출시되면서 상당한 센세이션을 일으키고 있는 분위기. 올해 초 출시된 TH True밀크의 호두 우유와 마카다미아 우유, 비나밀크의 호두 첨가 두유 제품이 대표 상품으로, 건강과 미용에 관심이 많은 중상류층 소비자들로부터 상당한 호응을 얻고 있는 것으로 관측됨.

    - (과일·식물 첨가 우유) 딸기 우유로 한정돼 있던 베트남의 과일 맛 우유 시장도 잇따른 신상품 출시로 보다 다채로워지고 있는 양상임. 특히 바나나 우유의 경우 한국산 제품이 한류 열풍과 함께 현지 젊은이들 사이에서 상당한 유명세를 타고 있었기 때문에 올해 초 등장한 로컬 제품이 현지 시장에서 어떤 반응을 얻을지 주목되는 상황

□ 시사점

  ○ 확장일로에 있는 베트남 우유 시장… 국내외 기업 간 치열한 시장 경쟁으로 신규 진출자의 시장 진입은 어려울 것으로 예상

    - 최근 5년간(2012~2017년) 연평균 14%의 속도로 성장해 온 베트남 우유 시장은 국민 소득 증대에 따른 우유 소비 지출 확대, 현지인들의 건강에 대한 관심 제고 및 우유 효능에 대한 인식 확산, 유업 기업들의 신상품 개발·출시 등을 토대로 확장세를 지속할 것으로 전망

    - 하지만 자국산 유제품 소비를 선호하는 현지인들의 소비 성향과 국내 기업들의 막강한 시장 입지로 인해 해외 기업들의 동 시장 진입을 쉽지 않을 것으로 사료됨.

  ○ 신규 진출자들이 시장 진입 여지 남아 있어… 베트남 우유 시장 진출 포인트는 중상·고소득층 공략

    - 최근 베트남 대도시 거주 소비자들의 유기농 식재료에 대한 관심이 높아지면서 관련 시장 규모도 지속 확장되고 있음. 이러한 가운데 유기농 프리미엄 우유 시장은 이제 막 형성되는 단계에 있어 진입 여지가 남아 있는 것으로 판단됨.

    - 이미 현지 시장에서 강세를 보이고 있는 낙농국 수입 제품들과의 차별화 전략으로서 현지인들의 유제품 소비 기호와 웰빙 트렌드를 반영한 제품 개발과 출시가 필요할 것으로 보임.

    - 또한 타깃 소비자를 세분화해 타깃 소비자에게 적합한 용량과 패키지 디자인을 고안하는 것은 물론 브랜드 인지도 제고를 위한 강력한 홍보 마케팅 활동이 병행돼야 함.

자료원: World Kantarpanel, Euromonitor, Q & Me Vietnam, 각 사 홈페이지, 현지 언론 및 KOTRA 하노이 무역관 종합