주 : ‘2016/17’은 ‘2016년 10월~2017년 9월’ 기준
자료원 : Int’l Coffee Organization(ICO)
○ (매출액) 대만의 연간 커피 매출규모는 2017년 기준 3억6,600만 달러로 전년대비 1.7% 증가. 최근 5년(’12~’17) 연평균 성장률은 0.7%
- 향후 5년 간(’17~’22) 연평균 1.9%로 증가해 2022년에는 4억 달러를 돌파 전망
- 품목별 시장 구조는 RTD 커피가 65%(’17)를 차지하고 있으나 원두 커피 증가에 따라 비율이 점점 줄어드는 추세(’22년 56.6% 예상)
- 품목별로 최근 5년 연평균 성장률은 RTD, 인스턴트 커피가 감소세(각각 –2%, -0.2%)를 보인 반면 원두 커피는 23.9%로 높은 증가세(향후 5년 동안은 12.8%로 지속 성장 전망)
대만의 커피 매출동향
(단위 : 백만 달러)
주 : 2018~2022년은 전망치
자료원 : 유로모니터 ; 타이베이 무역관 재구성
○ (커피숍 분포 현황) 대만의 커피숍 수는 2011년부터 증가하기 시작해 2018.4월 기준 3,236개에 달함(2010년 이전의 1,500개 수준 대비 두 배 이상)
- 지역별로는 타이베이시에 1/4 이상이 밀집해 있고(’18.4월 855개) 신베이시까지 합하면 수도권 일대에만 약 1,200개(전체 대비 37%)가 소재. 타이중, 가오슝, 타이난 등 지방 주요 도시에는 각각 300개 안팎으로 분포
- 주요 커피숍으로는 스타벅스, 85℃, 미스터 브라운(Mr.Brown), 단테(Dante), 루이사(Louisa), 카마(cama) 등이 있음
- 최근(’18.4)에는 일본 나고야의 인기 커피숍인 ‘코메다 커피(コメダ珈琲店)’이 대만에 1호점을 열어 화제를 모았고 대만 내 100개 점을 개설할 계획
- 전문 커피숍 외에도 거의 대부분의 편의점에서 테이크아웃 원두 커피를 판매 중(2018.4월 기준 대만 전역의 편의점 수는 12,650개)
대만 커피숍 분포 현황
(단위 : 개)
주 : ‘세로 줄’ 부분은 ‘타이베이시’ 소재 커피숍 수
자료원 : 재정부
○ (수입 현황) 생두(Green), 원두(Roasted), 인스턴트 커피를 합한 전체 수입규모는 2011년과 2017년에 각각 1억, 2억 달러를 돌파
- 2017년은 2억4,205만 달러로 전년대비 40.6% 증가했고 품목별 증가율은 인스턴트 커피(86.9%), 원두(65.5%), 생두(16.8%) 순
- 전체 수입규모 대비 생두, 원두, 인스턴트의 비율은 각각 48:34:18이며 금액으로는 생두가 1억 달러를 넘고 원두와 인스턴트가 각각 8천만, 4천만 달러 이상
- 최근 10년 간 커피 수입규모의 연평균 성장률(’07~’17)은 14.4%로 이전 10년 동안(’97~’07)의 성장률(8.7%)보다 높은 성장세
- 품목별 연평균 성장률(’17~’17)은 원두(20.6%)가 생두(14.2%)보다 높았고 인스턴트는 8.4% 수준
- 2017년에는 對한국 인스턴트 커피 수입이 전년대비 53% 급증해 눈길(161만 달러, 인스턴트 커피 수입총액 대비 3.6% 비중)
- 원두커피 수입대상국은 미국, 베트남, 일본이 73.9%를 차지(美 32.8%, 베트남 27.8, 日 13.3)
대만의 커피 수입규모
(단위 : 달러)
주 : 그래프의 꼭지점은 ‘생두, 원두, 인스턴트’를 합산한 전체 수입금액
자료원 : 재정부 관무서
□ 시장 트렌드
○ 현지 시장조사업체 아이서베이(iSurvey)에 따르면, 대만 소비자는 대게 편의점, 프랜차이즈 카페를 통해 원두커피를 이용
- 집이나 회사에서 직접 내려 마시는 소비자가 늘어나면서 패스트푸드점 이용률은 하락세
- 최근 프랜차이즈 카페의 커피가격 인상에 따라 드립커피*에 대한 소비자 관심도 상승하는 추세
* UCC, 바리스타 커피, 미스터브라운 커피가 이 분야 3대 브랜드
- 브랜드별 카페 선호도(이용률)는 스타벅스, 85℃가 다른 곳보다 월등히 높았고 현지 신생 브랜드인 크라운앤팬시(Crown & Fancy), 루이사(Louisa), 카마(Cama)*의 이용률이 매년 상승세
* 크라운앤팬시는 85℃와 같은 베이커리 카페(커피와 수제 베이커리·디저트를 전문으로 하는 곳), 루이사와 카마는 직접 로스팅한 원두를 사용하는 점이 특징
- 대만 소비자들은 카페 이용 시 공통적으로 커피 본연의 풍미, 브랜드 네임밸류, 접근성(교통 편의성), 브랜드 이미지를 가장 중시(응답률 높은 순). 연령대별로는 다른 연령대보다 중시하는 요인이 다소 상이*
* (21~30세) 브랜드 네임밸류, 매장 분위기, 디저트
(31~45세) 커피 본연의 풍미, 매장 분위기, 제품 선택의 폭
(46~60세) 브랜드 이미지, 접근성, 가격경쟁력
주 : N은 응답자 수
자료원 : iSurvey(’17.10)
○ 프랜차이즈 카페 발달과 함께 RTD 커피 시장도 성분이 단순하고 엄선한 원료를 사용한 제품을 선호하는 추세
- 업계는 커피 추출방법, 깊고 진한 맛, 소량생산 등을 강조하며 제품을 프리미엄화, 패키지 디자인에도 변화를 줘 브랜드 이미지 강화에 노력
- RTD 커피는 현지업체 브랜드가 시장을 주도. 동명 프랜차이즈 카페를 보유한 킹카푸드(King Car Food)의 Mr.Brown, 종합가공식품업체인 웨이취앤(Wei Chuan)의 Bernachon이 각각 36.3%, 24.6%
대만 주요 RTD 커피 브랜드
자료원 : 재정부 관무서
○ (수입규정) 품목별로 공통적으로 F01 수입규정 코드가 적용되므로 ‘식품 관련 제품에 대한 수입검사방법(Regulations of Inspection of Imported Foods and Related Products)’에 따라 대만 ‘위생복리부 식품약물관리서(대만 FDA)’의 수입검사를 받아야 함
- 생두의 경우 B01 코드도 추가로 적용하므로 ‘행정원 농업위원회’의 ‘동식물방역검역국(www.baphiq.gov.tw)’의 검사가 필수
□ 참고 전시회 정보
○ 타이베이국제식품전(Food Taipei)
- 개최일 : 매년 6월 하순(4일 간)
- 규모(’17년 기준) : 1,132개 사 참가(이 중 커피·차·주류 업체는 41개 사), 6만여 명 참관
- 홈페이지 : www.foodtaipei.com.tw
○ 대만국제커피전(Taiwan Int’l Coffee Show)
- 개최일 : 2018.11.16.~19일(4일 간)
- 규모(’17년 기준) : 767개 사 참가(이 중 커피 업체는 259개 사), 19만여 명 참관
- 홈페이지 : www.chanchao.com.tw/coffee
□ 시사점
○ 대만커피협회는 “대만의 일인당 연평균 커피 소비량은 122잔으로 세계 평균치인 200잔 대비 낮은 수준으로 아직 성장 여지가 있다”고 분석
- 유로모니터에 따르면, 대만의 커피 시장규모는 향후 5년간(’17~’22) 연평균 1.9%로 소폭 확대 전망(지난 5년간 연평균 성장률인 0.7%보다 높은 수준)
○ 품질은 기본, 패키지 디자인으로 차별화
- 대만커피연구실의 린(林) 연구책임자(PI)는 “대만은 편의점 원두커피가 커피 품질의 최저 한계치로 자리 잡은 상황이므로 최소한 편의점 커피 품질을 뛰어넘는 정도가 돼야 경쟁할 수 있다”고 지적
- 품질 뿐만 아니라 제품의 포장 디자인도 함께 고급화하는 노력이 수반될 필요. 세븐일레븐은 벚꽃 시즌에 맞춰 세계 주요 도시별 랜드마크를 그려 넣은 한정판 컵 디자인을 선보였고, RTD 커피·티 브랜드인 춘추이허(純萃.喝)는 맛에 따라 패키지 색상에 차이를 둔 점이 마케팅 포인트가 됨
세븐일레븐(타이완) 벚꽃 시즌 한정판 컵 디자인(좌), 춘추이허의 컬러링 패키지(우)
사진 출처 : 업체별 홈페이지
○ 프랜차이즈 카페 진출 시, 브랜딩·스토리텔링이 중요하고 현지 파트너 선정, 계약 체결 이후 유기적인 관계 유지 및 브랜드 관리에도 유의할 필요
- 최근 대만 유력 카페 브랜드로 부상한 루이사 커피*의 황(黃) CEO는 “소비자 감동이 브랜딩 전략의 마지막 단계”라며 “최근에는 공익단체와 협력해 커피 찌꺼기를 이용한 에코백·종이컵·컵받침 등을 개발했고 자원재활용과 기업의 사회적 책임(CSR)을 실천하는 브랜드로서 소비자에게 감동을 주기 위한 노력을 기울이고 있다”고 말함
* 2018년 들어 5개월 동안 매장 수가 60개 이상 늘었고 매출액도 2017년 한 해 수준을 초과하는 성과를 거둠
- 반면, 한 프랜차이즈 카페의 경우 한때 한류 카페로 대만에서 화제를 모았으나 현지에서 임금 체불, 가맹점 계약사기 소송, 유통기한 변조 적발 등 불미스러운 사건이 연이어 발생해 이미지가 크게 실추된 사례가 있음
자료원 : ICO, 재정부 관무서, 재정부 통계처, 경제부 국제무역국, 유로모니터, iSurvey, Int’l Trade Administration, 무역관 자체 자료, 현지 언론보도(UDN, 상업주간, TVBS, Rock the Future 등)
