- 독일 화장품 시장 내 ‘K-뷰티’ 신드롬의 선두 주자 -

- 유통망 확장 본격화와 더불어 기타 기능성 품목으로 판로 확대 기대 -

□ 상품명 및 선정 사유

  ○ 상품명: 마스크 팩 (HS Code 330499)

  ○ 선정 사유

    - 독일 내에서도 K-뷰티 붐을 타고 한국 화장품 수요가 눈에 띄게 증가하고 있는 가운데, 특히 마스크 팩 품목에 대한 독일 화장품 유통 바이어의 선호도가 높은 편, 독일을 위시한 유럽 내 대형 화장품 유통 거래선 발굴에 성공한 기업의 판로 확대 가속화

    - 2017년 대한 수입 +119% 증가, 독일 수입시장 내 18위로 등극, 2018년 4월 누계 기준 181.9% 증가, 독일 수입시장 내 16위

□ 시장 규모 및 동향

  ○ 시장 규모

    - 독일 바디케어·세제산업협회(IKW)에 따르면, 2017년 독일 화장품 시장은 135억 6,300만 유로로 전년 대비 0.5% 증가함. 2017년 총 18억 4,200만 유로 규모를 기록한 독일 색조 화장품 시장이 2013~2017년 평균 6.1%의 성장률을 기록한 반면, 기초 화장품 및 바디케어 제품 시장은 2013~2017년 2.6%의 증가세를 보이며 상대적으로 완만한 증가세 시현

    - 코스메틱 제품에 관심이 많은 청소년이나 20·30대 여성 소비층을 타깃으로 수요 확산

    - 제품의 선택 폭이 넓은 편이며, 비교적 부담 없는 가격대와 우수한 피부개선 효과로 틈새시장 공략

최근 3년간 독일 화장품 시장규모 및 성장률

(단위 : 백만 유로, %)

* 자료원: 바디케어·세제산업협회(IKW: Industrieverband Koerperpflege- und Waschmittel)

    - 2017년 기준 독일 스킨케어 시장 매출은 총 30억 9,300만 유로로 전년 대비 3.1% 증가하였으며, 최근 5년간 완만한 상승세를 나타냄.

2013~2017년 독일 스킨케어 시장 매출 규모

(단위: 백만 유로)

자료원 : Statista

□ 최근 3년 수입규모 및 상위 10개국 수입동향

  ○ 수입규모

    - HS 코드 330499 기준 2017년 독일의 화장품 수입은 총 16억 4,261만 달러로 전년 대비 14.1% 증가

    - 2018년 4월 누계 집계 결과 독일 기타 화장품 수입은 6억 3,800만 달러를 기록하며 전년 동기 대비 30.4%의 증가세 시현, 지난 3년간 지속 증가세 유지

최근 3년간 독일의 마스크 팩 포함 기타 화장품 (HS 코드 330499 기준) 수입 현황

(단위 : US 1,000$, %)

자료원 : GTA

  ○ 상위 10개국의 수입동향

    - HS 코드 330499 기준 2018년 4월 독일 기타 화장품주요 수입 상위 5개국은 프랑스(31.4%), 스위스(18.8%), 폴란드(6.8%), 이탈리아(5.7%), 네덜란드(4.5%)이며, 최근 기존의 주요 수입국인 프랑스나 스위스, 폴란드로부터의 수입이 뚜렷한 증가세를 나타내고 있으며, 특히 대 터키 수입이 1,641.7%의 급증세 시현

    - 아울러 독일 내 한국 제품을 대량 공급하고 있는 화장품 유통사 역시 프랑스 소재 기업으로 프랑스는 유럽 내 확보하고 있는 유통망을 토대로 매년 명실상부 대독일 수입 1위의 위치를 점하고 있음.

독일의 마스크 팩 포함 기타 화장품 (HS 코드 330499 기준) 주요 수입국 현황

(단위 : US 1,000$, %)

자료원 : GTA

□  대한 수입규모 및 동향

  ○ HS 코드 330499 기준 2017년 대 한국 수입은 총 846만 달러로 전년 대비 119% 증가, 2018년 4월 누계 대 한국 수입은 529만 달러로 181.9%의 높은 증가세를 보이며 전년 동기 수준을 상회

  ○ 한국은 2017년 대독일 수입국 18위에서 2018년 4월 누계 기준 16위로 두 계단 상승, 독일 내 유통되고 있는 한국 화장품은 프랑스를 통한 우회 수입량이 많은 관계로 실질적으로 유통되는 한국 화장품 규모는 공식적인 수입통계 수치를 크게 상회할 것으로 추정됨.

□ 경쟁동향 및 주요 경쟁기업

  ○ 경쟁동향

    - 글로벌 고급 화장품 제조사 제품을 제외하고, 중저가 시장의 경우 주로 미국, 독일, 프랑스 기업이 시장 내 높은 입지 보유

    - 주요 수입 브랜드는 프랑스산(Yves Rocher, L'Oréal, Lancôme, Biotherm, Christian Dior 등)이 압도적인 다수를 차지하며, 이 외에도 스위스(La Roche, Weleda) 및 미국 브랜드(Estee Lauder, Clinque, Maybelline) 역시 인기몰이

    - 그러나 다수의 유명 브랜드는 마스크 팩을 출시하고 있지 않으며, 얼마 전까지만 해도 시트 마스크가 널리 보급되어 있지 않았으나, 한국 제품이 우수한 피부 개선 효과를 중심으로 틈새시장을 개척하며 기타 브랜드의 출시도 이어지고 있는 상황

    - 마스크 팩의 경우 국내 유명 브랜드의 백화점 및 대형 유통판매점 입점으로 공급이 확대되고 있는 상황이며, 이 외에도 다수의 국내기업이 OEM 제품으로 공급 중에 있음.

  ○ 선호 브랜드

     * 마스크 팩의 경우 별도로 선호 브랜드 순위는 발표되고 있지 않음

    - 2017년 기준 독일에서 여성 소비자 기초화장품 선호도 1위는 독일의 니베아(Nivea)이며, 지난 수년 간 부동의 1위 기록,

    - 이를 이어 Balea(독), Oil of Olaz(미), Bebe Young Care(독), Garnier(프), Yves Rocher(프), Florena(독), Vichy(프), Maybelline(미), AOK(독) 순

    - 단, Balea나 Garnier를 제외한 기타 10위 권 내의 브랜드는 대부분 마스크 팩을 판매하고 있지 않음.

    - Balea의 경우 시장 내 최대 드럭스토어인 dm의 자체 브랜드(PL)로 저가의 고품질 제품으로 높은 인기를 끌며 시장 내 2위로 부상하였는데, 동 브랜드의 마스크 팩은 한국산 제품으로 비교적 저가로 공급되며 청소년 또는 젊은 여성 소비자의 선호도가 높은 편

    - 이 외 아래와 같이 영국, 프랑스, 일본 등의 비교적 고가 브랜드 제품과 기타 브랜드 제품이 다양하게 공급되고 있으며, 낱개 구매가 가능하므로 부담 없는 가격으로 새로운 제품을 테스트하고자 하는 소비자의 구매 욕구를 자극하고 있음.

주요 경쟁제품 현황

* 자료원: 각 기업 홈페이지 및 자체 시장 조사

  ○ 한국제품 현지 인지도

    - 지난 2~3년 전까지만 해도 한국 화장품은 자체 브랜드가 아닌 OEM 제품으로 독일 시장에 진입하는 게 일반적이었으나, 가격 대비 품질경쟁력을 토대로 한 일부 브랜드 제품에 대한 바이어 관심 고조, M사의 경우 자체 브랜드샵이 운영되고 있으며, 독일 화장품 전문 유통브랜드 D사에서도 일부 한국 브랜드 제품이 판매되고 있음.

    - 특히 마스크 팩은 독일 화장품 유통기업이 가장 높은 관심을 갖고 유통하고 있는 품목으로 독일 시장에서 처음으로 한국 화장품으로 인지도를 넓혀 나가고 있는 품목 중 하나임.

독일 유명 백화점 내 한국 화장품 진열대

자료원: KOTRA 프랑크푸르트 자체 촬영 자료

    - 유통 바이어 인터뷰에 따르면, 크게 부담 없는 가격과 다양한 제품 디자인 및 일반 기초화장품을 뛰어 넘는 우수한 피부 개선 효과 등이 소비자의 고객 후기 등을 통해 입 소문이 나면서 수입 및 유통이 크게 증가하고 있는 상황이라고 하며, 각종 뷰티 블로거를 비롯해 Welt 등의 독일 대표 일간지에도 소개될 정도로 주목을 끎.

    - 또한 1,000만 명에 이르는 팔로워를 보유한 할리우드 스타들이 한국 마스크를 사용하는 사례 등이 인스타그램 등을 통해 알려지며 이른바 'K-Beauty'의 이미지를 구축하는 데 한 몫을 함.

    - 또한 다양한 캐릭터 제품이나 독특하고 참신한 제품 아이디어로 신규 고객에 대한 접근성이 좋은 편이며, 최근에는 페이스 마스크 팩 외에도 손이나 발, 눈 등 특정 부위용 OEM 제품으로도 공급이 확대되고 있는 상황

□ 유통구조

  ○ 마스크 팩 중 브랜드 제품의 경우, 제조사가 현지 에이전트가 운영하는 대리점이나 현지 대형유통망에 납품하는 수입업체(벤더사)를 통해 공급되고 있으며, 대부분의 브랜드 인지도가 높지 않은 한국 제조사의 경우 소규모 딜러를 통해서 납품하거나 OEM 생산을 통해 현지 유통업체 PL 제품으로 공급되고 있음.

  ○ 애초 소규모 온라인 숍을 통해 판매되었던 마스크 팩은 최근 한국 화장품 전용 오프라인 뷰티숍이나 유명 화장품 유통 전문점뿐만 아니라 백화점 내 Shop in shop 또는 디스카운터 Aldi와 생활용품점 dm 등으로 공급선을 확장해 나가고 있는 추세임.

독일 화장품 시장 주요 유통 채널

자료원: 프랑크푸르트 무역관 자체 정보

    - 독일 바디케어·세제산업협회(IKW)에 따르면, 독일 내 일반 화장품의 주요 유통채널 가운데 드럭스토어가 47.6%의 시장 점유율을 기록하고 있고, 향수전문점이 17%, 일반 소매시장 13.5%, 약국 9.3%, 디스카운터 8.3% 등의 순으로 나타남.

    - 특히 최근 들어 약국과 Aldi, Lidl, Norma 등의 디스카운터에서의 화장품 판매가 각각 5.8%, 4.8%의 높은 증가율을 보이며 공급망을 확대해나가고 있음.

□ 관세율, 수입 규제 및 인증

  ○ 수입관세율

    - 일반 관세율 : 0%(330499)

    - 한국산 제품 관세율 : 0%

     * 통관시 유의사항: 2011년 이래 한-EU FTA 협정이 발효되었으나, 모든 수출기업이 자동적으로 관세 혜택을 받을 수 있는 것은 아니며, 건 당 6,000 유로 이상 수출 시, 관세청을 통해 소정의 절차를 거쳐 반드시 인증수출자 자격을 취득해야만 관세 혜택 수혜 가능 (FTA 무역종합지원센터 사이트(http://okfta.kita.net) 참조 요망)

    - 최대 수입국 제품 관세율 : 최대 수입국은 프랑스로 EU 역내는 단일시장으로 관세 無

  ○ 수입규제

    - EU 화장품법 1223/2009에 의거해 2013년 7.11일 이후 신규로 EU 시장 내 유통되는 화장품은 사전에 의무적으로 화장품 등록 포탈 CPNP(Cosmetic Products Notification Portal)에 등록 의무

    - EU 회원국 중 1개국에서 등록시 기타 EU 28개 회원국 및 EFTA(유럽자유무역연합) 등 총 32개 국가 내 유통이 가능하나, 각 제품별로 제품 안전성평가(Safety report)를 거쳐야 하므로 비용 부담이 큰 편

     * 최근에는 국내에서도 유럽 화장품 제품 안전성 시험 및 CPNP 등록 대행까지 총괄적인 서비스를 제공하는 기업이 생겨나고 있어 유럽 시장 진입이 다소 수월해지고 있음.

    - (수입허가를 위한 필요절차) 독일 내 화장품에 대한 법적 근거는 신 규정 LFGB(독일 식품·생활용품·사료법, Lebensmittel–Bedarfsgegenstandegesetz und Futtermittelegsetzbuch, German Food commodity and Feed Law)와 화장품법(Kosmetikverordnung)으로 특히 화장품법 5조에 따라 독일 내 유통되는 화장품은 독일어로 아래와 같은 사항이 표기되어야 함.

     · 이름/기업, 주소/유럽 내 제조사 소재지 또는 EU 내 해당 화장품 유통 책임자, 최소 유통기한일, 제품의 사용 목적

    - 아울러 모든 성분은 문서 형식으로 기업되어야 하며, 이를 통해 소비자가 화장품의 위해 성분 포함 여부를 평가할 수 있어야 함.

    - 제품 표기 방식은 국제 협약 INCI(국제 화장품 성분 명명법, International Nomenclature of Cosmetic Ingredients/ Internationale Nomenklatur fuer kosmetische Inhaltsstoffe)에 따름.

  ○ 인증절차 및 제도

    - 화장품 업계는 GMP(Good Manufacturing Practice) 원칙에 따른 제품 생산이 기본이며, 이는 DIN EN ISO 22716에 따른 화장품 GMP를 준수하는 것은 EC 화장품 규정 1223/2009에 명시

    - 이 외에도 제품의 추출성분 및 제조방법 관련 BDIH(연방의약품, 천연 자연제품 및 화장품 제조 및 유통협회)의 인증이 인지도가 있는 편

     * BDIH 인증 조건: 합성 색소, 향료 및 방부제 사용 금지, 파라핀, 실리콘 및 기타 광물성 제품 사용금지, 죽은 동물성 성분 사용금지, 원료 및 완성품에 대한 방사능 처리 및 동물실험 금지, 가능한 한 유기농 재배 식물에서 추출한 성분 사용 권장

    - 관련 업계는 대체로 이 외, ISO 14001, 안전경영 관련 OHSAS 18001 인증 등도 보유

□ 시사점

  ○ 한국 화장품을 유통하는 바이어와의 인터뷰에 따르면, 한국 뷰티 제품은 혁신적인 성분(예: 발효된 쌀 성분, 그린티, 인삼, 달팽이 성분 등)을 포함하고 있어 높은 관심을 갖게 되었다고 전하고, 마스크 팩을 사용하고 있는 고객의 반응이 좋아 앞으로도 보다 더 다양한 제품으로 포트폴리오를 확대하는 데 관심이 있다고 함

    - 바이어가 거래 파트너를 선정시 중요하게 생각하는 요인은 무엇보다 제품 품질로 중요도 면에서 가격이나, 디자인, 인증을 크게 상회하는 것으로 나타났으며, 이 외에도 커뮤니케이션이나 납기 등도 중요한 요인으로 지목됨.

  ○ (판로 다변화가 관건) 유통 바이어를 통한 공급 외에도 TV 홈쇼핑 등을 대상으로 적극적인 공급선 발굴 노력 필요, 이 외에도 점진적으로 코스메틱 스튜디오나 호텔, 온천, 약국, 미용실, 네일 스튜디오 등의 틈새시장 진출 기회도 노려볼 만함.

  ○ 최근 들어 마스크 팩 외 딥 클렌징 오일이나 클렌징 워터, 더블 클리닝, 토너, 에센스 등 기능성 제품으로 소비자의 관심이 확대되고 있는 추세이므로 향후 보다 다양한 국내 화장품의 독일 진출이 가능할 것으로 기대됨.

 자료원: 독일 바디케어·세제산업협회(IKW), Statista, 각 기업 홈페이지, IHK 벤더초청 상담회 바이어 인터뷰 및 유통전문 바이어 인터뷰, GTA 및 KOTRA 자체정보 종합.