- 올해 16% 성장세 전망 -
- 가격경쟁력과 바이럴 마케팅 중요 -
□ 스웨덴 온라인 시장
ㅇ 현황
- 유럽에서 세 번째로 큰 국토를 가지고 있는 스웨덴은 적은 인구가 넓은 지역에 분포해 살다보니 일찍부터 통신이 발달했고, IKEA와 H&M 등 강력한 브랜드 덕분에 예부터 메일오더 시장이 발달함.
- 특히, 인터넷 보급률이 95%로 높은 편이어서 최근에는 전자상거래 시장이 급속히 증가하는 추세임.
ㅇ e-바로미터
- 스웨덴 도소매 유통연구소는 스웨덴 전자상거래협회, 우체국과 공동으로 분기별로 전자상거래업체 1500개사의 판매현황 분석 및 소비자 설문조사(전국의 18~79세 소비자 1000여 명 대상)를 통해 e-바로미터를 발표함.
- e-바로미터는 스웨덴 전자상거래시장의 현주소와 전망을 예측하는 주요 지표로 사용하고 있음.
- 그동안 가전제품, 의류·신발, 미디어 등 3개 품목이 주류를 이뤘던 전자상거래 시장에서 최근 스포츠· 레저용품, 건자재(수공구), 생필품의 판매가 눈에 띄게 증가하고 있음.
□ 2015년 온라인 시장 현황
ㅇ 연도별 매출 현황 및 유통시장 점유율
- 2003년 연매출 49억 크로나(약 6억 달러)에 지나지 않던 스웨덴 온라인 시장이 2015년에는 501억 크로나(59억4000만 달러) 규모로 성장했고, 올해에는 581억 크로나(66억4000만 달러)를 기록할 것으로 추산됨.
- 2015년 온라인 시장(생필품 비포함)의 유통시장 점유율은 6.9%이고, 생필품을 포함할 경우 유통시장 점유율은 12%임.
- 스웨덴 온라인 시장의 연도별 매출 현황 및 유통시장 점유율은 아래와 같음.
전자상거래 시장 연도별 매출 현황
(단위: 10억 크로나)
자료원: 스웨덴 도소매유통연구소(2016년 11월 기준)
주: 대미 평균환율 1US$=8.08SEK(＇03), 6.86SEK(＇14), 8.43SEK(＇15), 8.74SEK(＇16)
온라인시장의 유통시장 점유율
자료원: 스웨덴 도소매유통연구소
ㅇ 주요 판매품목
- 2015년 기준, 스웨덴 온라인 시장 매출 1위 품목은 가전으로 ‘14년 대비 16%가 증가한 1100만 크로나임.
- 2위는 의류·신발 제품으로 총 매출액은 840만 크로나이며, 전년대비 12%가 증가함. 의류· 신발제품은 다른 제품에 비해 반품으로 인한 제품 가치손실이 큰 편임.
2015년 품목별 판매 현황
(단위: 백만 크로나, %)
|
구분
|
2015 매출액
|
증감률(‘15/’14)
|
|
가전
|
11.0
|
16
|
|
의류·신발
|
8.4
|
12
|
|
서적·미디어
|
3.6
|
7
|
|
DIY제품
|
2.8
|
38
|
|
스포츠·레저용품
|
1.8
|
29
|
|
가정용 인테리어·가구
|
2.0
|
34
|
|
유아용품.완구
|
1.4
|
34
|
주: 대미 평균환율 1US$= 8.43SEK(‘15)
자료원: 스웨덴 도소매유통연구소
□ 2016년 온라인 시장 현황
ㅇ 2016년 1분기에는 전년동기대비 15% 성장했고, 2분기에는 전년동기대비 18%가 증가하는 등 온라인 시장의 성장세가 지속되고 있음.
- 스웨덴 도소매유통연구소의 요나스 안베리(Jonas Arnberg) 경제책임자는 “소비자들의 구매형태가 점차 오프라인에서 온라인 매장으로 바뀌고 있어, 향후 10년 이내에 오프라인 매장의 50%가 사라질 것”이라고 발표한 바 있음.
- 올 2분기 중 성장세가 큰 품목은 생필품과 DIY제품(수공구 포함)으로, 각각 38%와 37%씩 증가함.
ㅇ 생필품 큰 폭 성장
- 식료품을 포함한 일반 생필품의 온라인 시장이 큰 폭으로 성장하는 추세로, 이는 최근 3년 사이 ICA, Coop, Hemkop, Willys 등 스웨덴의 생필품 대형체인들이 오프라인과 더불어 온라인 매장을 운영하면서 나타난 현상으로 분석됨.
- 온라인 매장에서의 생필품 성장은 앞으로도 꾸준히 지속될 전망임.
품목별 증감률
자료원: 스웨덴 도소매유통연구소
□ 온라인 유통시장 구조 및 경쟁동향
ㅇ 스웨덴 온라인 유통시장에는 e-bay와 같이 판매자와 구매자 간을 연결시켜주는 자국 내 사이트가 없음.
- e-bay의 스웨덴 버전인 www.tradera.se 또는 www.blocket.se와 같은 사이트가 있기는 하나, 이것은 주로 개인 대 개인으로 연결이 이루어지는 사이트임.
- 따라서 스웨덴 내에서의 온라인 쇼핑은 오픈마켓 플레이스보다는 Google과 같은 검색엔진, 가격비교사이트 또는 업체 사이트에 직접 연결해 제품을 구매하는 형태임.
ㅇ 최근 들어 전문 유통업체들이 온라인 플랫폼을 운영하면서, 전문 유통점의 온라인 플랫폼과 글로벌 온라인매장인 Amazon이나 Ebay 같은 마켓플레이스를 활용하는 소비자들이 크게 증가함.
- 스웨덴 소비자의 약 21%가 해외 온라인 쇼핑몰을 이용하는 것으로 나타났으며, 주로 옷과 신발을 구매한 것으로 알려짐.
ㅇ 해외 온라인 매장 강자로는 Netflix, Ebay, Amazon이 있으며, 국내 인기 온라인 매장은 Blocket, Elgiganten, Cdon 등임.
스웨덴인들이 이용하는 해외 인기 온라인 쇼핑몰
(단위: 천 명)
|
순위
|
온라인 쇼핑몰
|
이용자 수
|
상품
|
|
1
|
Netflix.com
|
75,700
|
영화, 드라마 등 방송 콘텐츠
|
|
2
|
Ebay.com
|
33,204
|
잡화
|
|
3
|
Amazon.com
|
32,751
|
잡화(미국)
|
|
4
|
Apple.com
|
22,081
|
전화기 등 IT기기
|
|
5
|
Amazon.co.uk
|
13,719
|
잡화(아마존 영국)
|
|
6
|
Aliexpress.com
|
13,033
|
잡화
|
|
7
|
Ebay.co.uk
|
10,901
|
잡화(이베이 영국)
|
|
8
|
Norwegian.com
|
5,843
|
항공
|
|
9
|
Amazon.de
|
5,276
|
잡화(아마존 독일)
|
|
10
|
Asos.com
|
4,568
|
의류, 신발
|
자료원: Ecommerce News europe(＇16년 11월 기준, 최근 6개월 이용자수)
스웨덴 국내 인기 온라인쇼핑몰
(단위: 천 명)
|
순위
|
온라인 쇼핑몰
|
형태
|
품목
|
이용자 수
|
|
1
|
Blocket.se
|
CtC
|
종합
|
125 231
|
|
2
|
Elgiganten.se
|
BtC
|
가전 및 전자제품
|
20 172
|
|
3
|
Cdon.se
|
BtC
|
미디어
|
19 146
|
|
4
|
Netonnet.se
|
BtC
|
IT 및 가전제품
|
18 422
|
|
5
|
Ikea.com
|
BtC
|
가구, 인테리어 소품
|
18 183
|
|
6
|
Viaplay.se
|
BtC
|
방송 컨텐츠
|
17 686
|
|
7
|
Webhallen.com
|
BtC
|
컴퓨터 등 IT제품
|
13 817
|
|
8
|
Hm.com
|
BtC
|
패션의류
|
13 474
|
|
9
|
Telia.se
|
BtC
|
통신
|
12 834
|
|
10
|
Biltema.se
|
BtC
|
자동차부품 및 악세사리
|
11 779
|
자료원: Ecommerce News europe(＇16년 11월 기준)
□ 시사점
ㅇ 일반 도소매 유통시장보다는 온라인 시장의 성장세가 활발한 점을 감안, 우리 기업은 스웨덴 시장 진출 시 오프라인 시장 진출만을 고집하지 말고 유력 온라인 매장 진출을 시도해볼 만함.
- 소비자 여론조사에서도 소비자의 약 45%가 올해 크리스마스 선물은 온라인을 통해 구매하겠다고 답변한 바 있음.
- 성장 잠재력이 높은 스웨덴 온라인 시장 진출을 위해서는 국내 온라인숍 구축 및 운영 경험과 노하우를 살려 현지 온라인 유통망을 구축하거나, 스웨덴 온라인 매장의 기존 벤더나 파워셀러 등을 통한 납품을 시도해보는 것도 좋음.
ㅇ 기업 상황에 따라 전문 유통점이나 마켓플레이스 진출 결정해야
- 전문 유통점의 온라인 플랫폼에 진출하기 위해서는 보통 컨테이너 베이스의 대량 물량을 납품할 수 있어야 하며, 재고 부담이 큰 편임.
- 마켓플레이스 진출 시 제품 등록방법은 복잡하지 않으나, 제품 판매가 지연되는 경우 창고료 비용까지 추가될 수 있음을 감안해야 함. 또한 모든 제품에 바코드를 의무 사용하도록 돼 있으므로 소량품목 수출 시에도 사전 준비가 필요함.
ㅇ 개인 맞춤형 마케팅이 대세
- 점차 빅데이터를 활용해 개별 소비자들의 니즈를 겨냥한 ITM(individual target marketing)이 대세를 이룰 전망임.
- 특히, 남성에 비해 상대적으로 구매력이 높은 여성의 개별 수요와 구매패턴, 의사결정 과정에 초점을 맞춰 상품과 서비스를 제공하는 ＇female commerce＇가 유행할 전망임.
- 온라인숍 기업들은 여성 소비자들의 구매에 상당한 영향을 미치는 소셜미디어(유투브, 블로그, 인스타그램, 트위터)를 활용, 스토리 마케팅에 힘쓰고 있음.
- 따라서 자사제품의 특장점 부각 및 바이럴 마케팅에 신경 쓸 필요가 있음.
ㅇ 가격경쟁력 확보가 관건
- 스웨덴 소비자들은 가격비교 사이트인 Pricernner에서 제품별 가격을 확인 후 온라인에서 구매하는 경향이 있음. 따라서 품질은 물론 가격경쟁력 확보가 우선돼야 함.
자료원: 스웨덴 도소매유통연구소, 스웨덴 전자상거래협회, Ecommerce News Europe 및 KOTRA 스톡홀름 무역관 자료 종합
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