- 해외 유명 브랜드에 맞선 독창적 마케팅 전략에 주목해야 -
□ 시장 규모
o 러시아 문구류 시장의 규모는 꾸준한 증가세를 보이고 있으며 2017년에는 시장 규모 5% 성장 및 판매금액 2억 9,195만달러(약 191억 3,660만 루블)를 기록함.
o 현재 문구류의 대표 품목 중에서 볼펜은 5.8%, 연필은 5.4%로 가장 높은 판매성장률을 보여줌
o 고급 필기류의 경우 전체적인 시장 규모는 낮은 성장률을 보여주고 있으나, 최근 중국을 포함한 관광객 수 증가와 더불어 러시아의 부티끄에 대한 수요가 높아져 시장규모는 증가할 것으로 예상됨
□ 시장 동향
o 러시아 내 어린이뿐 아니라 성인들의 여가활동으로 색칠하기가 인기를 얻고 있고, 학교뿐 아니라 인터넷에서도 색칠하기 강의에 대한 수요 증가로 색연필 및 컬러펜의 판매량은 증가할 것으로 예상됨
o 이러한 흐름과 동시에 브랜드가 없는 업체들이 낮은 단가를 제공함으로써 소비자들에게 큰 호응을 얻고 있음
o 고급 필기류의 경우 관광객으로부터 러시아 부띠끄 제품에 대한 수요가 꾸준히 증가하고 있으며, 이에 발맞춰 많은 업체들이 자사 브랜드의 디자인 개선, 품질 향상 및 혁신을 기함으로써 제품의 범위를 넓히고 있음
- 대부분의 사무용품 및 고급 필기류의 판매는 오프라인 상점을 통해 이루어지고 있지만, 인터넷을 통한 판매도 소폭 증가했음
- 그러나 인터넷 상에서의 구매는 제품의 진위 여부의 파악이 어려우므로 브랜드의 공식 웹사이트나 다양한 브랜드를 취급하는 검증된 웹사이트를 통해서 이루어짐
□ 수입 동향
o 2017 년 기준 한국 펜류 수입에서 한국의 볼펜류(HS Code 9608)는 5위, 크레용류는 9위를 기록함.
러시아의 펜 종류 수입현황(HS Code 9608 기준, 단위: US 천$, %)
순위 | 국가 | 2015(점유율) | 2016(점유율) | 2017(점유율) | 16’/17’ 증감율(%) |
1 | 중국 | 32,574(50.62) | 43,195(53.87) | 48,974(51.88) | 13.38 |
2 | 독일 | 3,853(5.99) | 4,211(5.25) | 7,027(7.44) | 66.88 |
3 | 인도 | 3,770(5.86) | 5,160(6.44) | 6,915(7.33) | 34.00 |
4 | 일본 | 5,003(7.78) | 5,554(6.93) | 6,743(7.14) | 21.41 |
5 | 한국 | 6,862(10.66) | 7,268(9.06) | 6,307(6.68) | -13.22 |
6 | 프랑스 | 3,032(4.71) | 2,582(3.22) | 3,831(4.06) | 48.35 |
7 | 이탈리아 | 3,192(4.96) | 3,750(4.68) | 3,377(3.58) | -9.93 |
8 | 체코 | 857(1.33) | 1,619(2.02) | 2,744(2.91) | 69.53 |
9 | 말레이시아 | 891(1.38) | 1,219(1.52) | 1,624(1.72) | 33.25 |
10 | 멕시코 | 739(0.47) | 967(0.61) | 1,153(0.98) | 19.25 |
| 합계 | 64,351 (100) | 80,187 (100) | 94,396 (100) | 17,72 |
자료원: Global Trade Atlas
러시아의 연필, 크레용 종류 수입현황(HS Code 9609 기준, 단위: US 천$, %)
순위 | 국가 | 2015(점유율) | 2016(점유율) | 2017(점유율) | 16’/17’ 증감율(%) |
1 | 중국 | 13,031(69.79) | 19,580(7520) | 20,541(73.58) | 4.91 |
2 | 체코 | 927(4.96) | 1,438(5.52) | 2,154(7.71) | 49.82 |
3 | 독일 | 821(4.40) | 969(3.72) | 1,263(4.52) | 30.36 |
4 | 프랑스 | 913(4.89) | 944(3.63) | 986(3.53) | 4.49 |
5 | 터키 | 425(2.27) | 388(1.49) | 446(1.60) | 14.97 |
6 | 오스트리아 | 254(1.36) | 307(1.18) | 294(1.05) | -4.15 |
7 | 벨라루스 | 93(0.50) | 69(0.26) | 268(0.96) | 288.55 |
8 | 영국 | 102(0.55) | 166(0.64) | 232(0.83) | 39.70 |
9 | 한국 | 120(0.64) | 337(1.30) | 229(0.82) | -32.16 |
10 | 스페인 | 207(1.11) | 252(0.97) | 218(0.78) | -13.69 |
| 합계 | 18,670 (100) | 26,039 (100) | 27,917 (100) | 7.21 |
자료원: Global Trade Atlas
□ 경쟁 동향
ㅇ 필기류의 경우 글로벌 브랜드가 시장을 주도하고 있음
- Erich Krause(5.1%), Koh-i-noor(3.8%), Stabilo(3.6%), Faber Castell(3.0%)은 브랜드 인지도, 끊임없는 혁신을 통한 제품의 질 향상 및 출시를 통해 지속적으로 시장을 점유할 것으로 예상됨
- 러시아 국내기업은 위의 글로벌 브랜드의 수입 제품보다 낮은 단가를 제공하여 경쟁하고 있음
- 한국 제품은 Lilkko, Mekka 등의 한국, 일본, 중국 제품을 주로 다루는 매장에 공급되고 있지만, 대형서점인Bookvoed에도 일부 진열되어 있음
러시아 필기류 매장 'Bookvoed' 내 진열된 브랜드 및 제품
제품 사진 | 제품 정보 |
| 브랜드명: Erich Krause 국가: 핀란드 종류: 펜 가격: 77 루블(약 1.17 $) |
| 브랜드명: Stabilo 국가: 독일 종류: 펜 가격: 115 루블(약 1.75 $) |
| 브랜드명: Faber Castell 국가: 독일 종류: 스케치용 연필 가격: 298 루블(약 4.54 $) |
| 브랜드명: Crwon Hi-JELL 국가: 대한민국 종류: 펜 가격: 70/45/65 루블(약 1.06/0.68/0.99 $) |
자료원: KOTRA 상트페테르부르크 무역관 자체 조사
ㅇ 고급 필기류의 경우 유명한 고급 브랜드가 시장을 주도하고 있음
- ST Dupont(9.7%), Gucci(8.4%), Lous Vuitton(6.5%), Parker(5.1%), Montblanc(5.0%)은 자사 브랜드 파워를 러시아인들이 사업파트너나 고객들에게 고급 필기류를 선물하는 점과 접목하여 판매량을 향상 및 시장을 점유하고 있음
- 한 예로, Montegrappa는 러시아 카잔 크렘린의 상징을 제품에 구현해내고, ST Dupont는 Elysee Fire, Shoot the Moon Prestige라는 리미티드 에디션 제품을 출시함으로써 상대적으로 부유한 계층의 사람들로부터 판매량을 늘렸음
러시아 고급 필기류 브랜드 및 제품
제품 사진 | 제품 정보 |
| 브랜드: ST Dupont 국가: 프랑스 판매처: 상트페테르부르크 DLT 백화점 가격: 154,800 루블(약 2,360 $) 점유율: 9.7% |
| 브랜드명: Parker 국가: 영국 판매처: 대형서점 Bookvoed 가격: 21,420 루블(약 327 $) 점유율: 5.1% |
자료원: KOTRA 상트페테르부르크 무역관 자체 조사
□ 관세율
ㅇ HS Code 9608(볼펜 팁이 펠트로 된 것과 기타 포러스팁으로 된 펜과 마커, 만년필·철필형 만년필)을 기준으로 기본세율 10%를 적용함
□ 주요 유통채널
ㅇ 고급 필기류: 백화점 명품관(TSuM-모스크바, DLT-상트페테르부르크), 대형 서점(Dom Knigi, Bookvoed)
- TSuM 사의 경우 백화점 내 상점뿐 아니라 동 기업의 공식 쇼핑몰을 운영하는 이중 채널이 특이점임.
ㅇ 필기류 및 사무용품: 서점 및 전문 문구점(Dom Knigi, bookvoed, Komus, Merkka)
- Bookvoed, Dom Knigi와 같은 대형서점에서 여러 종류의 문구용품을 취급하고 있음. 이는 한국의 HOT TRACKS와 비슷한 형식의 매장으로 상트페테르부르크 현지 대학생들과의 인터뷰에서 문구용품이 필요할 때 이곳을 많이 방문한다고 밝힘
ㅇ 고급 필기류 및 사무용품의 경우 인터넷 쇼핑을 통한 구매가 소폭 증가했음에도 불구하고 판매량이 낮은 이유는 일반적으로 소비자들이 상점에 방문해 펜을 직접 사용 후 구매하는 점과 제품의 진위 여부 판단이 어렵기 때문임
사무용품 및 고급 필기류 유통 구조
자료원: Euromonitor
□ 시사점
ㅇ 일반 사무용품의 경우 해외 유명 브랜드와의 경쟁을 위해 실용적이면서도 참신한 디자인을 통해 최대 소비자인 취학 아동과 부모 및 색칠하기를 취미로 즐기는 성인들을 타깃 고객층으로 삼아야 함
ㅇ 필기류 판매 전문 매장 'Bookvoed' 의 총괄 매니저 Ms. Maria는 효과적인 필기류 판매를 위해서는 신년연휴 등 러시아에서 주로 선물을 주고받는 시기에 판촉활동을 하는 것이 가장 효과적일 것이라고 분석함.
ㅇ 고급 필기류의 시장 진입을 위해서는 러시아 현지 상징물을 제품에 구현하는 것과 사업파트너나 주요 고객층을 위한 선물용으로 독창적인 디자인을 넣은 리미티드 에디션을 출시하는 방법도 있음
ㅇ 인터넷을 통한 사무용품 및 고급 필기류 판매도 증가함을 고려하여 백화점 및 대형서점의 공식 웹사이트나 검증된 인터넷 쇼핑몰을 통한 판매도 고려할 수 있음
자료원 : Euromonitor, KOTRA 상트페테르부르크무역관 종합 자료. 끝.
