□ KOL 이란?

  ○ Key Opinion Leader(이하 KOL), 핵심 오피니언 리더

    - MBA Lib에 따르면, KOL은 특정 분야에 대한 숙련된 제품 지식과 영향력을 가진 사람을 지칭하며 대중을 대상으로 구매력에 영향력을 행사할 수 있다고 함.

    - 핵심 오피니언 리더의 특징은 ①일반 사람보다 해당 분야 제품에 대한 이해도가 깊고, 풍부한 경험 및 지식이 있음. ②탁월한 소통 능력이 있음. 다양한 행사 참여 및 대중들과 소통을 즐기며 여론의 중심, 새로운 소식을 전하며 다른 사람에게 큰 영향력을 끼침. ③신문물을 접하는데 빠르며 유행에 민감하며 얼리어답터로서 활동함.

    - 한국에서 흔히들 부르는 유튜버, 블로거보다는 더 높은 수준의 견문이나 지식을 요구하는 것을 알 수 있음.

  ○ 새로운 마케팅 수단으로 떠오른 KOL

    - KOL의 시장 가치가 커져가는 이유는 정통적인 광고 미디어를 접하는 대중들이 점점 적어지고 있는 추세이고 소셜 네트워크(SNS)를 통해 직접 소식을 접하는 사람들이 늘어가고 있기 때문으로 분석됨.

    - 최근 몇 년 사이 중국, 홍콩, 동남아 국가 등에서 KOL들의 활약이 주목을 받고 있음. 특히 화장품, 음식, 전자제품 분야를 소개하는 KOL이 대다수임.

    - 홍콩 마케팅 학회(Hong Kong Institute of Marketing)는  2015년부터 매년 ‘Market Leadership Award’ 시상식을 진행하는데 시상 부문 중 ‘올해의 뷰티  KOL 마케터(KOL Marketer of the Year in Beauty)’가 있을 정도로 홍콩의 KOL 마케팅이 마케팅 시장에서 큰 부분을 차지하고 있는 것을 알 수 있음.

□ KOL 광고 효과

  ○ 일본 샴푸 BOTANIST, KOL 광고로 홍콩 시장 진출 성공

    - 홍콩 신문사 빈과일보(Apple Daily)에 따르면, BOTANIST는 홍콩 KOL들을 대거 섭외하여 샴푸병과 함께 찍은 셀카를 인스타그램에 업로드하는 마케팅을 진행했는데 큰 호응을 얻은 덕분에 홍콩 생활용품매장 759 Store 및 약국 전문점 Mannings 등에 제품을 입점할 수 있었다고 함.

    - BOTANIST 마케팅 부서 Lilia 매니저는 KOL 광고는 현재 광고계에서 가장 주목하고 있는 광고 형식이며 그들을 통해 회사 이념뿐만 아니라 소비자들에게 상품에 대한 평가를 직접적으로 전달해줄 수 있다고 하며 향후 정통 광고는 사라지고 KOL 광고의 비중이 커질 것이라고 예측함.   

BOTANIST 샴푸 인스타그램 KOL 광고

자료원 : 인스타그램 계정(@maisyma1999, jameswnc, 1_shiuan_0, kimi_chiuchiu, regenc, ava112411), 홍콩무역관 종합 정리

  ○ 한국 화장품 아미코스메틱, KOL 마케팅으로 론칭 1년만에 누적 20억뷰 쾌거

    - 아미코스메틱의 산하 브랜드인 BRTC는 홍콩의 대형 화장품 전문점 Sasa에 입점했으며, CLIV는 화장품 전문점 Colourmix에 입점하여 홍콩 소비자 및 중국인 관광객들에게 브랜드 인지도가 높은 기업임.

    - KOL 마케팅의 성지인 중국에서 KOL를 통한 신제품 소개 및 브랜드 홍보를 했으며 소비자들에게 제품 사용법, 화장법 등을 선보였음. 지난 8월 말 이틀간 진행한 행사에서 약 1억 4천만 조회수를 기록하며 중국 론칭 1년만에 KOL 라이브 방송 20억뷰를 누적했다고 밝혔음.

    - 아미코스메틱은 2017년 3월에 홍콩 화장품 전문점 Sasa, Colourmix와 함께  진행한 KOL 라이브 방송에서 각각 704만, 940만 조회수를 달성했음. KOL 마케팅을 통해 한국의 문화와 K-Beauty를 소개하며 글로벌 브랜드로 성장하는 기회를 마련할 수 있었다고 밝혔음. 

생방송으로 아미코스메틱 화장품을 소개하는 KOL

자료원 : 아미코스메틱 공식 블로그

    - KOL의 선전 효과가 상당하다는 평가도 있지만 정통 마케팅 방식에 비해 예측하기가 어렵다는 평가도 있음. 중국 신문사 Wenweipo(文匯報)에서 홍콩의 모 호텔 마케팅 매니저 인터뷰를 통해 알아본 결과 30-40대는 KOL에 대한 신뢰도가 높은 편이라고 함. KOL은 대부분 자신이 제품 직접 사용한 후 경험을 나누며 소개하기 때문에 구매를 강요하는 느낌이 덜해서 소비자들에게 접근성이 높다고 전함. 하지만 KOL 들의 팔로워(Follower)들 중 거짓 계정도 있을 수 있기 때문에 마케팅 효과를 예측하기가 힘들다고 언급했음.

    - 또한, 2014년에 홍콩에서 터졌던 ‘뷰티 거지(Beauty Begger)’ 사건으로 KOL의 공신력이 다소 떨어졌다고 밝혔음. 한 인터넷 게시판에서 뷰티 전문 KOL들의 메신저 대화 내용이 공개됐는데 대화 내용에는 "돈이 되는 것이라면 가리지 않고 다 받는다"라며 다양한 업체에게서 금품과 제품을 받아서 허위 광고를 하는 것이 밝혀져 홍콩 소비자들에게 큰 충격을 줬음.

□ KOL선정 및 연락 방법

  ○ 브랜드 이미지와 맞는 KOL 선정하는 것이 관건

    - 홍콩 구인 사이트 CPJobs.com에 따르면 전 세계 소셜 미디어 Facebook 사용자 수 20억 명, Whatsapp 매일 이용자 수 10억 명, Youtube 활동이 활발한 회원 수 15억 명, WeChat 및 Instagram은 각각 8.89억, 7억 명이 있으며 소셜 미디어가 지속적으로 성행할 것이라고 함.

    - 홍콩 City University 마케팅학과  NG Shuk Wai Raine교수는 소셜 미디어는 마케팅의 새로운 트렌드를 이끌어 가고 있으며 KOL은 자신의 전문 분야에 대한 지식 및 취미를 공유하며 팬덤을 구축해가는데 이는 상품 판매에 큰 역할을 한다고 함.

    - KOL의 인기는 팔로워 수만으로 판단을 하면 안되고 KOL이 직접 팬들과 소통하는 빈도수(Engagement Rate)를 확인해야 한다고 함. 홍콩 인기 소셜네트워크 Instagram빈도수를 계산하는 방법은 포스팅 글의 좋아요, 댓글을 더해서 팔로워 수를 나누면 된다고 함. 시중에는 이미 빅데이터로 KOL의 영향력, 지지도, 신뢰성, 활동성, 전파력 등을 측정하는 프로그램이 있으므로 적합한 KOL을 찾아서 마케팅을 하면 된다고 조언함.

팔로워 소통 빈도수 측정 방법

자료원 : Medium

    - 일본 샴푸 BOTANIST 마케팅 매니저 인터뷰에 따르면 KOL 선정 시 인스타그램 전체적인 분위기, 평소에 먹는 음식, 방문하는 장소, 패션 스타일 등을 조사해야하며, KOL이 브랜드를 좋아하는지 직접 평가를 해본 후 프로젝트 진행 여부를 판단하면 된다고 함. KOL이 팔로워와의 소통 빈도수가 브랜드 홍보에 큰 영향을 미친다고 언급함.

  ○ 섭외는 에이전시 또는 KOL에게 직접 연락

    -  KOL 마케팅이 성행하고 있는 만큼 KOL을 소개하는 중개 플랫폼도 우후죽순으로 생기고 있음. 일종의 KOL 소속사로 볼 수 있음. 그들이 소속하고 있는 KOL을 소개하면 중개 수수료 및 KOL 섭외 비용이 별도로 발생함.

    - KOL에게 직접 연락을 하는 경우에는 KOL이 사용하고 있는 소셜 네트워크 채널로 메시지를 하거나 프로필에 올라온 연락처로 직접 연락을 취하면 됨. KOL과 보통 게시글 건당으로 계약을 하거나, 일정 기한 동안 전속 모델로 계약을 맺는 방식으로 프로젝트를 진행할 수 있음.

    - 다만 주의해야 할 것은 홍콩의 KOL 비용이 비싸다는 점임. KOL 빅데이터 분석 플랫폼 회사 CastingAsia 설립자에 따르면 아시아 국가 중 홍콩 KOL이 가장 비싸다고 하며 다른 아시아 지역 KOL 섭외 비용의 2배, 베트남과는 10배 차이라고 함. 회사와 KOL이 프로젝트를 할 때 게시글의 좋아요 수로 비용을 지불하거나 게시글 건당 수수료가 발생한다고 함.

□ 시사점 

  ○ 떠오르는 마케팅 수단 KOL, 기업 이미지에 맞게 선정하는 것이 중요

    - 최근 몇 년간 KOL 전성기 시대로 기업의 이미지 및 상품 홍보를 하는데 효과적인 수단으로 평가됨.

    - 하지만 팔로워 수 조작, 상품 허위 광고를 하는 KOL도 간혹 있으니 KOL 팔로워 수로 판단하는 것보다 평소에 팔로워와 얼마나 자주 소통하는지, 게시글 전반적인 스타일을 조사해야 함.

  ○ 화장품, 식품, 음료, 게임, 패션, 전자기기 등 KOL 활용도 높음

    - KOL은 일반 블로거와는 달리 자신만의 전문 지식 분야가 있으며 해당 산업에 대해 의견을 제시할 수 있어서 팔로워들에게 영향력을 미칠 수 있음. 새로운 제품에 대한 호기심이 왕성하고 습득력이 빨라 얼리어답터의 역할을 충실히 하고 있음.

    - 홍콩 KOL은 섭외 비용이 비싼 편이지만 연예인, 배우 광고 비용보다 저렴하다는 점에서 여전히 많은 기업들이 KOL을 활용하는데 매력을 느끼고 있음.

자료원 : Apple Daily, Instagram, MBA Lib, Sing Tao Daily, 아미코스메틱 공식 블로그, Wenweipo, CPJobs.com, Medium, NewsWire, MarketingToChina

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