중국 맥주 시장동향

□ 상품명 및 HS CODE

  ○ 상품명 : 맥주

자료원 : 중국상무부(中国商务部)

□ 중국 맥주 시장 동향

  ○ 맥주의 고급화 추세와 함께 중국 맥주 수입량이 지속적으로 증가함. 젊은 소비자층이 주 타겟이었던 수입 맥주는 맛, 품질, 포장 등의 개선을 통해 소비자층을 확대함.

  ○ 가격에 따른 중국 맥주 시장 점유율은 ‘트리형’ 구조를 가짐.

    - 2012년 이후 고급 맥주 시장 점유율은 증가한 반면 저급 맥주 시장 점유율은 감소함.

    - 2017 년 고급, 중급, 저급 맥주의 시장 점유율은 각각 27.2%, 28%, 44.8%로, 판매량은 1,406억 위안, 1,447억 위안, 2312억 위안임.

 자료원 : Euromoniter

등급별 맥주 시장 점유율 및 대표 브랜드

자료원 : 酒界网

□ 수입 규모

  ○ 국제무역센터(International Trade Center) 통계자료에 따르면, 2017년 중국 맥주 수입량은 66.9만톤으로, 2011년(6.45만톤) 대비 10배 증가함.

    - 2018년 1-8월 누적 수입량은 전년 동기 대비 25.3% 증가한 48.3만톤, 누적 수입액은 전년 동기 대비 31.7% 증가한 6.4억 달러임.

2011-2018년 중국 맥주 수입 규모 및 증가율

자료원：ITC

  ○ 중국의 맥주 수입집중도는 높은 편으로, 상위 10개국으로부터의 수입 비중은 92%에 달함. 국가별 수입액은 다음 표와 같음.

2015-2017 년 중국 국가별 맥주 수입액 및 점유율

자료원 : ITC

□ 한국 수출 규모

  ○ 2011년 이후 한국산 맥주의 대 중국 수출 규모는 지속적으로 증가함.

    - 2017년 대 중국 맥주 수출액은 전년 동기 대비 99% 증가한 4,983만 달러임.

    - 2018년 1-8월 대 중국 맥주 수출액은 전년 동기 대비 125% 증가한 6,533만 달러로, 2018년 사상 최대 금액을 기록할 전망임.

2011-2018년 한국산 맥주의 대 중국 수출액 및 증가율

자료원：ITC

□ 경쟁 동향

  ○ 중국 맥주업계는 1980년대부터 30년간 장기적인 시장 경쟁 및 인수합병으로 인해 시장집중도가 높음. 현재 맥주업계는 화룬쉐화, 버드와이저, 칭다오, 옌징, 칼스버스로 이뤄진 5강 체제로, 위 5개 브랜드 시장점유율은 75%에 달함.

자료원 ：Euromoniter

  ○ 물류, 소비자 선호도 및 유통권한 등의 영향으로 중국 맥주시장은 지역적 특징이 강함. 대부분 성(省)에서 상위 2개 맥주 브랜드의 시장 점유율은 70%로, 단일 또는 2개 브랜드가 시장을 독과점하고 있는 상황임.

    - 각 권역의 상위 브랜드로는 동북지역(화룬쉐화, 버드와이저), 화북지역(화룬쉐화, 옌징, 칭다오), 서북지역(칼스버그), 서남지역(화룬쉐화, 옌징, 칼스버그), 화동지역(화룬쉐화, 칭다오, 버드와이저) 등이 있음.

  ○ 중국 맥주업계는 상품의 다양화, 개성화 등 고급화 전략을 통해 시장 점유율을 확보하고 있음.

    - 화룬쉐화는 SuperX, 헤이쓰를 출시하고, 칭다오는 각종 맥주 시리즈를 출시함.

    - 벨기에 맥주회사 인베브(InBev)는 버드와이저, 호가든, 프란치스카너, 코로나, 스텔라 아르투아, 구스아일랜드 등 20여종의 수입 맥주를 중국에 유통함. 칼스버그는 1664블랑, 투보그를 유통하여, 중국에서 2018년 상반기 기준 6%의 성장률을 보임.

□ 마케팅 전략 변화

  ○ 기존 맥주 소비 장소에 변화가 생김. 야시장, 노점상이 줄고 야간 술집 수가 대폭 증가함.

    - 2002년 전체 소비량의 1%에 불과했던 야간 술집의 맥주 소비량은 2017년 32%로 증가함.

    - 야간 술집의 주 이용 고객인 젊은 소비자층은 맥주 가격보다 브랜드에 대한 민감도가 더 높은 것으로 나타남.

자료원 ：동펑차이푸망(东方财富网)

  ○ 중국 맥주업계는 젊은 소비자층을 대상으로 하여 독자적인 광고 프로그램을 기획하고 신제품을 출시함.

    - 화룬쉐화는 2005년 ‘勇闯天涯(설산을 거침없이 등반하다)’를 테마로 한 신제품을 출시하고, 2018년 ‘SuperX(죽음이 두렵지 않다)’를 출시해 끈임 없이 도전하는 브랜드 이미지를 제고하여 젊은 소비자층을 공략함.

    - 충칭맥주는 극한과 자극을 즐기는 젊은 층을 타켓으로 하여 ‘40미터 도시 상공의 짚라인’ 광고를 통해 젊은 층의 관심을 이끌어냄.

  ○ 맥주 소비층 확대에 따라 종류 및 품질의 다양화가 요구됨.

    - 칭다오는 2014년 과일맥주, 2015년 흑맥주, 2016년 에일 맥주를 출시함.

    - 화룬쉐화는 2015년 설화흑맥주, 설화리앤푸, 2018년 SuperX를 출시함.

    - 충칭맥주는 1664블랑을 도입하여, 고급스러운 병 디자인과 다양한 맛을 통해 여성 소비층을 공략함.

□ 전망 및 시사점

  ○ 고급화 추세 및 소비층 확대에 따라 중국의 수입 맥주에 대한 수요는 지속적으로 증가할 것으로 예상됨.

    - 브랜드 제고 및 품질에 대한 지속적인 연구개발이 필요함.

  ○ 한류의 영향으로 한국산 맥주의 대 중국 수출액은 계속 증가할 것임.

  ○ 중국 평균 맥주 소비량 감소와 가격 인상으로 인해 저급 맥주 시장은 축소될 것으로 예상됨.

    - 2013년 이후 중국 1인당 평균 맥주 소비량은 지속적으로 감소함.

    - 2017년 12월 옌징의 가격 인상 발표 후 화룬쉐화, 칭다오도 판매가 인상 조정안을 발표함

    - 덩싱양(鄧星陽) 옌징맥주 후난판매회사 총경리는 “올해는 지역별로 적당한 범위 내 가격 조정을 실시할 예정”이라고 밝힘.

 자료원: 중국상무부(中国商务部), 酒界网, ITC(International Trade Commision), 한국무역협회(KITA), Euromoniter, 동펑차이푸망(东方财富网), 바이두(百度), KOTRA 우한무역관 자료 종합