글로벌 브랜드로서의 독일 토론 

울프 올린스, 1999

목적

"글로벌 브랜드로서 독일"이라는 주제의 전시회에 대한 반응은 매우 다양했다. 많은 해설가들은 새로운 브랜드 DE가 국기를 대처해야 한다고 받아 들였고, 결코 모두가 이런 생각에 반대를 한 것도 아니였다. 전시회를 통해 전달되는 독일의 이미지가 매우 긍정적이라고 대부분 말한다. 비록 브랜드 독일에 대한 작업이 텔레비젼 방송국의 제안으로 울프 올린스에 의해 진행되었긴 했지만, 많은 평론가들은 최종 생산물이 이를 뒷받침해 주는 분석과 시각화된 요소들과 더불어 단순한 광고 또는 PR-캠페인이 아니라는 점을 강조한다. 이 작업이 미래에 계속 개발되고 실제로 적용되는 것은 아니라는 사실에 대해 많은 사람들이 실망했다. 이 프로젝트는 또한 국제적으로 예를 들어 뉴스위크지나 뉴욕 타임지에서 다루어 지기도 했다. 뉴스 에이젼시인 로이터의 기사를 통해 전시회는 영국과 스페인 신문에 실리기도 하였다. 상대적으로 적은 사람들과 접촉하게 되고 거의 언급되지 않는 새로운 브랜드 개발을 위한 이론적이라 할 프로젝트가 미디어를 통해 그처럼 많은 주목을 일깨웠다는 점이 흥미롭다. 아마도 이런 가능성에 대한 폭넓은 이해가 존재하는 듯 하다. 만약 브랜드로서 독일을 새로 개발하자는 제안 자체만으로 벌써 이처럼 많은 관심거리를 불러 일으킨다면, 이런 브랜드를 실제로 만들고 적용한다고 하면 과연 어떤 영향이 나타날까? 이 책은 아직은 상상의 브랜드인 DE에 관심을 갖도록 하고 이런 아이디어에서 자극받아 토론을 계속하기 위해 쓰여졌다.

​목차

1. 미래 비젼  
- 왜 브랜드인가?  
- 과거의 그림자 
- 브랜드와 비젼  
- 2020년의 독일: 가능한 전개  
- 산업의 노후  
- 새로운 서비스 사회  
- 단결 속의 지역화  
- 대대적인 자격방어 
- 하이퍼 테크널러지 분야에서의 선두  
- 미래를 위한 브랜드  
- 브랜드와 국가의 이미지  
- 전통적인 "국가 브랜드“  
 
2. 도구로서 브랜드  
- 브랜드는 약속이다 
- 국가적 우산 브랜드 ?  
- 현대 브랜드는 어떻게 돌아가는가 ?  
- 브랜드의 구조 
- 브랜드와 국가의 대칭  
- 사례연구: 스페인  
- 엑스포와 올림픽  
- 광범위한 현대화  
- 독일은 성장한다  
- 독일 연방의 수도 베를린  
- 수출 브랜드를 통한 이미지 전환?  
- 지금이 적절한 때이다.  
 
3. 왜 하필이면 지금인가 ?  
- 미국 이라는 본보기 
- 자동차 이미지?  
- 전통과 관광  
- 모순적인 메시지  
- 외국에서의 이미지를 어떻게 바꿀수 있는가?  

- 재통일: 연합인가 인수 인가?  
- 정체성과 "내적 일체감"  
- 오늘을 활용하라  
- 새로운 것을 향한 시선  
 
4. 독일인 관객  
- 전망의 의미  
- 젊은 독일  
- 여성을 위한 나라  
- 전통적인 역할 모델 
- 다문화적 독일  
- 전통적 가치  
- 직장과 여가 사회  
- 유럽의 독일  
- 내적 통일  
　 - 새로운 브랜드가 전달해야만 하는 것  
 
 
5. 세계 관객  
- 다양한 목표 단체들  
- 목표 집단 특유의 요구들 
- 수출시장 
- 관광  
- 노트북과 가죽바지  
- 외국의 투자  
- 우수한 노-하우  
- 세계 공동체  
- 국가 브랜드의 장점  
- 일치된 그리고 차별되는 의사소통  
 
6. DE : 한 걸음 앞으로  
- 이미지 요인으로서의 다양성  
- 난처한 민족국가 문제  
- 신뢰와 확신  
- 새로운 유연성  
- 남성적 또는 여성적  
- 흥분된 감정  
- 브랜드 또는 국기?  
- 결론 
 
7. 미래는 누구의 손에 놓였는가?  
- 글로벌 환경속의 브랜드  
- 실용적 방안들  
- 연구와 비젼  
- 창조적 단계  
- 실험 단계  
- 브랜드 도입과 브랜드 관리  
- 대체 전략  
- DE 논쟁( DEbatte)은 계속된다.