- 보수적인 호주 소비자, 현지화된 결제시스템 및 배송구조 개선으로 온라인 구매 호감 증가 -

- 글로벌 마켓플레이스가 득세하는 가운데, 패션, 생활가전, 화장품 등이 인기 품목 -

□ 호주 온라인 쇼핑시장 5대 트렌드

  ㅇ 온라인 유통시장 규모는 FY 2017/18 기준 226억 호주달러로 지난 5년 간 연평균 13.2%의 성장률을 기록, 전체 소매시장의 약 20% 차지

    - 온라인 쇼핑시장의 성장을 이끈 5대 트렌드로는 크게 새로운 결제시스템, 온라인 마켓플레이스의 성장, 모바일 구매의 증가, 온라인 세일 이벤트의 인기를 꼽을 수 있음.

1) 밀레니얼 세대의 소비를 이끈 결제시스템

  ㅇ 애프터페이(AfterPay), 짚페이(ZipPay), 오픈페이(OpenPay) 등을 통해 선구매후결제(Buy Now Pay Later)가 가능해지면서 온라인 구매 촉진

    - 선구매후결제 서비스는 밀레니얼 세대의 소비자들에게 큰 인기를 끌면서 온라인 소비시장을 활성화 하는데 기여, 애프터페이의 경우 가입 소매점과 함께 자체적으로 세일 이벤트를 진행하고 있음.

    - 2017년 전체 온라인 쇼핑의 7.7%가 선구매 후결제 서비스로 이루어졌으며 이 중 패션용품 구매의 절반 이상인 57%가 애프터페이를 통해 결제, 이는 전년 대비 7배 이상 증가한 수치임.

    - 현재 호주 2대 백화점 마이어(Myer), 데이비드존스(David Jones)와 대형 유통매장인 오피스워크(Officeworks), 빅더블유(BigW), 화장품 쇼핑몰 세포라(Sephora), 대표적인 온라인 의류 쇼핑몰 아이코닉(The Iconic)을 비롯한 1만 8000개의 리테일 매장에서는 애프터페이로 결제가 가능

애프터페이 세일 이벤트

자료원: Afterpay

주요 온라인 쇼핑몰 결제 옵션 

자료원: Target Australia

2) 글로벌 마켓플레이스가 이끄는 시장

  ㅇ 다수의 셀러가 물건을 판매할 수 있는 eBay, Amazon과 같은 마켓플레이스가 붐을 일으키며 2017년에만 74.8%가 성장

    - 2017년 호주에 진출한 Amazon은 지난 7월 1일부터 호주 정부가 해외 직구 제품에 대한 GST를 전면 도입하면서 아마존 글로벌 웹사이트를 통한 호주인들의 구매를 막았다가 고객들의 요청에 의해 11월 22일부터 다시 이용할 수 있도록 연결

    - 온라인 쇼핑시장의 35.4%는 eBay, Amazon, Kogan, Catch와 같이 다양한 카테고리의 상품을 판매하는 전자상거래 업체의 영향력이 증가하는 추세

    - 기존 온라인 쇼핑몰이 특정 제품에 포커스를 맞췄다면 현재는 eBay, Amazon을 비롯한 대부분의 마켓플레이스가 제품 라인을 지속 확장하고 있으며 Catch의 경우도 취급하는 상품의 수가 10만개 이상임.

    - Roy Morgan의 리서치 자료에 따르면, eBay는 호주인이 제일 자주 찾는 온라인 쇼핑몰로 4주간 평균 940만명의 이용자가 방문하고 있으며 Amazon이 465만명, Kogan이 229만명, Catch가 123만명 방문

호주 4대 온라인 마켓플레이스 4주간 평균 방문자수

(단위: 만명)

자료원: Roy Morgan

3) 무선 인터넷 발달에 따른 모바일 쇼핑의 증가

  ㅇ 2020년까지 전국 광대역 통신망 프로젝트 완공 및 5G 서비스 상용화를 통한 인터넷 환경 발전

    - 호주는 여전히 느린 유선 인터넷 속도로 이용자들의 불만이 높은 편이나 무선 통신의 경우 2011년 도입된 4G 기술을 통해 빠른 데이터 전송 및 다운로드 가능

    - 소비자들이 제품 구매 전 온라인 리서치를 통해 가격비교, 리뷰, 디자인 등을 참고하면서 온라인 플랫폼의 중요성이 높아지고 있으며 SNS의 영향력이 증가

    - 모바일폰으로 상품을 확인하고 구매를 하는 비율이 2016년 대비 6%가 증가한 반면 컴퓨터를 통한 구매율은 11%가 감소, 온라인 쇼핑 5건 중 1건은 모바일로 구매가 이루어짐.

온라인 쇼핑몰 모바일 앱

자료원: Kogan

4) 광활한 국토에 맞는 배송시스템의 개발

  ㅇ 호주는 인구의 약 90%가 도시에 거주하고 있으며 넓은 국토로 인해 도시간 거리가 멀어 유통비용이 높음.

    - 실제 배송기간이 도시는 2일~5일, 외곽지역은 6일~8일까지 소요되는 등 열악한 상황으로 온라인 주문부터 배송까지의 시간과 효율적인 고객 서비스를 제공하는 것이 중요

    - eBay의 자료에 따르면, 호주의 배달비는 영국, 독일의 2배에 가까우며 미국보다도 높은 편임.

    - 고가의 물류비용으로 인해 다른 국가의 소비자들보다 무료배송을 위한 최소주문액에 대한 이해도가 높은 편이나 배달비에 대한 부담으로 온라인 쇼핑에 부담을 느끼는 것으로 조사됨.

    - 온라인 쇼핑 이용자 중 절반 이상이 배송지연, 배송오류의 문제를 경험한 적이 있어 Click & Collect로 온라인으로 주문 후 직접 매장을 방문하여 픽업하는 옵션이 큰 인기

    - 대부분의 온오프라인 유통사에서 무료로 Click & Collect 서비스를 제공하며 온라인 주문 후 최소 30분 이내에 수령 가능

Click & Collect 옵션 홍보 및 픽업 장소

자료원: MXstore, Coles

5) 크리스마스, 박싱데이를 앞지른 온라인 쇼핑 열기

  ㅇ 호주에서도 11월에 시작되는 미국의 블랙 프라이데이가 호주의 온라인 쇼핑 문화로 자리 잡았으며 각종 이벤트를 통해 소비가 증가하는 추세

호주 주요 유통사 블랙 프라이데이 광고 이메일

자료원: David Jones, House

    - 호주는 전통적으로 크리스마스 다음날이자 공휴일인 12월 26일 박싱데이(Boxing Day) 세일이 가장 큰 할인행사이지만 온라인 쇼핑시장이 활성화되면서 온라인 위주로 진행되는 세일 이벤트가 큰 인기

    - 11월은 11일 싱글즈 데이(Singles Day), 13일 클릭 프렌지(Click Frenzy), 23일 블랙 프라이데이, 26일 사이버 먼데이(Cyber Monday)까지 주요 온라인 할인 행사가 몰려 있으며 특히 2017년 전체 온라인 쇼핑지출의 16%가 블랙 프라이데이 세일 때 이루어짐.

2018년 주요 온라인 할인행사

자료원: Finder.com

□ 호주 온라인 쇼핑 인기품목은 패션

  ㅇ 온라인  판매율 1위, 패션

    - 의류, 신발, 가방, 액세서리, 운동복 등이 포함된 패션품목은 2017년 기준 전체 온라인 매출의 35.6%를 차지하며 판매율 1위를 기록

    - 2016년 대비 27.2%가 성장하여 호주 소비자들이 온라인으로 의류 및 신발을 구매하는 것에 대한 거부감이 감소한 것을 알 수 있으며 남성복 26%, 여성복 43.8% 판매율 상승

    - 애프터페이와 같은 선구매후결제를 통한 패션용품의 구매가 전년대비 7배 이상 상승하였으며 블랙 프라이데이, 싱글즈데이과 같은 쇼핑문화가 확산되면서 소비 촉진

  ㅇ 생활용품 및 가전제품, 구매 전 온라인 가격비교 트렌드 형성

    - 2017년 성장률은 전년대비 10.9%이며 온라인으로 구매한 생활용품 및 전자제품 4개 중 1개는 eBay, Kogan과 같은 온라인 마켓플레이스를 통해 판매

    - 대형 온라인 유통사에서 바잉 파워를 이용해 생활용품 및 가전제품의 라인을 확장하는 추세

    - 생활용품 구매에 평균 95 호주달러를 지출하고 있으며 특히 30-39세 연령대 소비자들이 강세를 보이며 소형가전은 남성의 구매율이 여성보다 3배 높으며 평균 142 호주달러를 지출

    - 소형가전과 달리 생활용품의 경우 직접 보고 만지는 경험을 할 수 없는 단점이 있으나 최근 소매업체에서는 옴니채널을 통해 극복

    *옴니채널(Omnichannel)은 오프라인과 온라인의 경계를 허무는 개념으로 매장, 데스크톱, 태블릿, 이메일, 콜 센터, 스마트폰 앱, 스마트 TV까지 모든 채널을 통해 소비자에게 통합된 쇼핑 경험을 제공

  ㅇ 온라인 판매율이 크게 상승한 화장품

    - 온라인을 통한 뷰티용품 및 화장품의 구매는 2016년과 비교했을 때 무려 29.4%가 상승하여 전체 성장률보다 10% 이상 높은 수치 기록

    - 뷰티용품 온라인 세일 시즌인 3월에 판매량이 제일 높으며 크리스마스 이후 세일 기간인 1월, 호주 어머니날(Mother’s Day)이 있는 5월에도 선물용으로 화장품 소비 증가

    - 뷰티용품의 경우도 패션과 마찬가지로 젊은 여성이 주 고객층으로 온라인 뷰티판매의 10건 중 1건은 선구매 후결제로 이루어짐

    - 온라인으로 대부분의 뷰티 브랜드를 구매할 수 있게 되면서 동일한 제품을 더 저렴한 가격에 살 수 있는 곳을 지능적으로 선택, 1년에 평균 80 호주달러를 화장품 구매에 지출

□ 시사점

  ㅇ 호주 소비자들이 중요시 하는 편리함과 가격, 선택권을 온라인 쇼핑이 충족시키는 동시에 다양한 채널을 통해 새로운 경험 제공

    - 과거 쇼핑시장이 온라인과 오프라인 매장을 통해 단순히 판매하는 구조였다면 현재는 컴퓨터, 태블릿, 스마트폰, 매장에서 온라인으로 이어지는 고객경험으로 확장

    - 세계적인 전자상거래 업체 Amazon과 Alibaba가 2017년에 진출하여 온라인 소비가 촉진되고 있으며, 발전된 결제 시스템으로 현지 온라인 플랫폼과 소매시장의 성장을 이끔.

    - 호주 eBay에 입점해 파워셀러에 오른 온라인 쇼핑몰 N사의 대표는 호주는 상대적으로 견고한 경제 상황, 해외 브랜드에 대한 수요가 높은 점, 아시아 국가들과의 친밀도로 인해 규모적으로 거대한 시장은 아니지만 안정적으로 접근할 수 있는 기회가 있다고 조언함.

자료원: Australia Post, Roy Morgan, IBIS World, Euromonitor, The Australian, Financial Review, KOTRA 멜버른 무역관 인터뷰 및 자료종합