현재 거대 유통기업들의 시장지배가 가속화 되면서 전통시장들이 고전을 면치 못하고 있는 실정이다. 이는 여러 나라에서 사회적 문제가 되고 있으며, 미국이나 한국 역시 예외가 아니다. 그동안 많은 나라에서 전통시장을 살리기 위한 다양한 시도들과 노력들이 있었지만, 아직까지 성공적인 사례가 크게 발표되지 않고 있다. 그런 가운데, 미국이 전통시장의 활성화를 위해 다른 나라와 차별화된 색다른 시도를 하고 있다고 한다. 특히 미국에서 유명한 파머스 마켓 (Farmers Market)이나 수산시장(Fisherman’s Wharf)이 그 역할의 핵심이 되고 있다.

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….

경제적 환경 변화는 성장만 있는 것이 아니라, 쇠퇴도 있다. 그리고 완전히 새로운 구조로 변화하기도 한다. 시장자본주의 특성상 경쟁을 통해 힘을 가진 기업은 자신의 경제적 상황을 유지하기 위해 더 큰 회사가 되어 시장을 장악한다. 문제는 이런 과정에서 전통적이고, 영세한 소규모 상인들이나 개인들에게 경제적 피해가 생길 수밖에 없다는 점이다. 90년대 새로운 유통이 전 세계적으로 확산되면서, 수 십 년, 또는 수 백 년 동안 지속해 왔던 전통시장이나 상인들은 점점 소멸되어 가고 있다. 특히나 이런 문제의 원인을 거대한 유통기업들의 등장으로 해석하고 있다.

이미 많은 연구를 통해서 1달러를 소비할 때 전통적인 지역 시장의 경우 95센트가 그 지역에서 소비되지만, 중앙집중적인 거대 유통 기업을 활용할 경우 45센트만이 그 지역에 소비된다고 입증되었다.

그럼에도 불구하고 거대 유통기업들의 시장지배가 가속화 되면서 전통적 상권들이나 시장들이 소멸되고 있다는 것이다. 이는 여러 나라에서 문제가 되었고, 미국이나 우리나라도 예외가 아니다. 이웃 일본은 90년대 초반부터 전통시장 상권을 살리기 위한 다양한 시도들과 노력들이 있었지만 아직까지 성공적인 사례가 발표되지 않고 있다. 하지만 스페이스 마케팅적인 관점에서 미국은 조금 다른 시도를 하고, 그 결실을 보고 있다. 거의 대부분의 도시에 있는 파머스 마켓(Farmers Market)을 통해 말이다.

- LA Farmers Market 전경과  Market 내의 매장들 (Photo by Sung Yong Hong)

- 낡고 허름한 모습 그대로 운영되는 LA 파머스마켓 (Photo by Sung Yong Hong)

미국 로스앤젤레스 파머스 마켓(LA Farmers Market)은 아서 프리몬트 길모어(Arthur Fremont Gilmore)가 1870년 이 지역 일대를 농장으로 개발하면서 확보된 지역이다. 이곳은  1929년 대공황 이후 인근의 많은 농사꾼들이 자신들의 농산물을 이곳에서 팔기 시작하면서 자연스럽게 ‘농수산물 시장’이 되었다. 인근 부지에는 CBS 전국 방송의 LA 지국이 개설되면서 지역 명소로도 잘 알려져 있다. 그러나 이 곳 역시 시장환경이 변화되면서 점차 매출이 악화되어 갔지만, 시장의 기능을 유지하기 보다 관광명소로서의 기능을 발휘해 그 명맥을 유지하게 됐다. 흥미로운 점은 바로 인근에 스트리트 쇼핑몰인 더 그로브(The Grove)가 개발되면서 파머스 마켓은 더욱 활성화 된 것이다. 비록 전통적인 시장으로서 기능보다는 식당가의 형식으로 변화하기는 했지만, 시장의 존재 자체가 사라지지 않고 유지될 수 있다는 점에서 의미가 크다.

- LA 파머스 마켓 내부의 사인들은 전통적 수법을 유지하면서도 전체와 조화를 이루는 그래픽을 적용한다. 이 가게는 1917년에 생겼다. (Photo by Sung Yong Hong)

현재 파머스 마켓은 미국 캘리포니아 주 로스앤젤레스에 있는 야외시장으로, 200개 이상의 소규모 상점과 100개 이상의 식당이 있다. 이곳에는 세계 각처에서 온 향신료와 야채, 저장 식품 등 식료품을 판매 할 수 있고, 소규모 상점에서 잼과 초콜릿 등 직접 제작한 식품을 살 수 있다. 특히 관광객뿐 아니라 로스앤젤레스 시민도 많이 찾는 곳으로서 명소로는 길모어 역사 노점(Gilmore History Kiosk), 길모어 스포츠 노점(Gilmore Sports Kiosk), 파머스마켓 시계탑(Farmers Maket Clock Tower) 등이 있다.

- 내부 공터는 마켓을 찾는 사람들로 가득찼다. (Photo by Sung Yong Hong)

- 작지만 개성적이면서 아날로그적인 디자인은 마켓 전체의 이미지를 흥미롭게 한다. 이곳은 스페이스 마케팅적인 특징을 잘 보여준다. (Photo by Sung Yong Hong)

물론 상업적인 프로그램으로 미국적인 색체를 드러내면서 발전되었지만, 우리가 생각하는 그런 발전이 아니다. 오래되고 낡은 건물을 마치 ‘초가집도 없애고 마을 길도 넓히고’식이 아닌, 그 시대적 감성을 그대로 느낄 수 있도록 과거의 건물들은 그대로 두었다는 것이다. 굳이 표현을 한다면, 목조로 막 지어 과거의 태풍이라도 올라치면 부서질 것 같은 보통 건물이라 할 수 있다. 물론 LA엔 태풍이 불지 않지만, 대신 지진이 있다. 촘촘히 붙은 길들은 차가 들어가지 못하는 미로 같은 길이다. 간판들 역시 손으로 쓴 목판을 사용한 간판이 대부분이다. 이곳에는 간간히 과거처럼 과일이나 각종 물건을 파는 가게들이 존재한다. 미국인들이 즐겨먹는 피쉬 앤 칩스(Fish and Chios)나 햄버거 등 먹거리를 파는 가게들이 즐비하다. 꼭 우리나라 서울의 광장시장 같은 느낌이 물씬 풍겨난다.

- 샌프란시스코의 파머스 마켓 (Photo by Sung Yong Hong)

- 왼편) 보스턴의 퀸시마켓 내부, 오른편) LA의 파머스마켓 (Photo by Sung Yong Hong)

이런 사례는 비단 이곳에서만 일어나는 현상이 아니며, 미국의 다른 도시에 있던 다양한 시장들 역시 이런 변화된 모습으로 전통시장의 모습을 유지하고 있다. 시애틀이나 샌프란시스코는 어부들의 시장인 피셔만 와프(Fishermen’s wharf) 역시 관광객들과 전통적인 수산 시장의 기능을 같이 하면서 사람들의 사랑을 받고 있다. 또한 디자인은 매우 중요하게 이들 시장에서 큰 역할을 하고 있다. 더군다나 이런 시장에서 영업하는 이들은 오래전부터 시장에서 사업을 하던 이들이라는 점에서 주목할 만 하다.

참고사이트

로스엔젤레스 파머스 마펫 http://www.farmersmarketla.com

샌프란시스코 피셔만 와프 http://www.fishermanswharf.org

샌프란시스코 파머스 마켓 http://www.ferrybuildingmarketplace.com/farmers_market.php

* 리포터 홍성용(moidesign@naver.com)은 현재 미국에 거주하며, Part7 Architecture의 Guest Designer로 있다. 그는 [스페이스 마케팅 : 삼성경제연구소 출판], [스페이스마케팅 시티: 중앙일보 조인스 랜드 출판], [영화속 건축 이야기 : 발언 출판] 등의 저서를 낸 바 있으며 다양한 디자인의 마케팅적 효과와 방법론에 대한 연구를 진행 중이다. 특히 한국에서 건축설계와 인테리어 디자인을 전문으로 하는 모이건축디자인을 설립하며 수많은 작품을 통해 그 가능성을 인정받았다.