Apple 의 매장 전략은 단순히 제품을 판매하는 곳이 아니다. 그 곳은 브랜드 전략과 가치를 소비자들에게 제공하는 강력한 스페이스 마케팅의 공간이다. 일관성 있고, 입체적인 감동을 전달하는 애플의 매장 전략은 아날로그 안에 숨어 있는 첨단을 드러낸 애플의 디자인 경영 전략의 결과다. 최근 마이크로 소프트를 비롯한 수많은 경쟁자들이 벤치 마킹 하면서 도전하고 있는데, 그 현상을 주목할 만 하다.

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애플의 부활. 많은 사람들은 90년대 경영 전략 게임에서 마이크로 소프트에게 완패에 가깝게 시장에서 지는 것을 보았다. 하지만, 쫒겨 났던 스티브 잡스가 복귀하고, 피를 말리는 구조조정과 M&A등 여러 가지 기회를 얻어가면서 2000년 즈음부터 시장에 다시 등장하기 시작했다. 이때까지 아무도 애플이 향후 IT의 강자자리에 올라설 것이라고 예측한 사람이 없었다. 애플에 대한 이야기는 실리콘 벨리의 파워 블로거 사이트에서 자세히 볼 수가 있다. http://www.roughlydrafted.com

스페이스 마케팅을 주장하는 입장에서 흥미롭게 바라보는 점은 브랜드 전략으로 디자인을 바라보는 경영 총수의 전략적 접근이 어떻게 성공하고 있는가 하는 점이다. 애플은 입체적인 브랜드 디자인 전략으로 그것을 입증했다. 그 과정에서 매우 드라마틱한 현실을 보여주었다..

뉴욕의 애플 매장은 뉴욕이라는 도시를 상징하는 또다른 아이콘이 되었다. (Photo by Sung Yong Hong)

애플 매장의 내부는 첨단의 이미지보다는 아날로그 적이다.. (Photo by Sung Yong Hong)

애플은 마이크로소프트사와 비슷한 시기에 창업했고, 뛰어난 소프트웨어를 무기로 개인용 컴퓨터 시장에 등장했다. 지금도 그렇지만 사용자 중심의 프로그램은 사람들을 매료시켰고, 새로운 시장을 창출함과 동시에 시장을 주도하는 것처럼 보였다. 주목할 점은 이 당시에 애플은 마케팅 전략은 현재의 애플 마케팅 전략과 크게 다르지 않다. 그것은 스티브 잡스가 주도한 브랜드 가치에 대한 확고한 원칙에 기반한다. 애플은 소프트웨어와 하드웨어가 일체화된 개인용 컴퓨터였지만, 마이크로소프트사는 하드웨어와는 별개의 소프트웨어 회사였다. 애플은 애당초 통일된 브랜드 제품을 주장 했으며, 애플 제품은 반드시 애플 전문 매장에서만 판매되었다. 이는 스타벅스의 브랜드 가치를 유지하기 위해 프랜차이즈가 아닌 직영점을 운영하는 것과 유사한 마케팅 전략이다. 그리고, 90년대 초반 한국 시장을 예를 들면 애플 제품 가격대는 3~400만원이었는데 반해 마이크로소프트사의 프로그램을 사용하는 개인용 컴퓨터는 다양한 브랜드와 제조사의 제품을 사용할 수 있어서 100만원 안팎으로도 구입이 가능했다. 경영적인 측면에서 주목할 점은 소비자들의 가격 지불 의사는 충분한 사용가치가 있을 때 결정되는데, 90년대 애플의 가격은 너무 비싸다는 인식이었고, 마이크로 소프트사의 프로그램을 기반한 개인용 컴퓨터는 적정한 가격대로 소비자들의 호응을 얻었다. 애플이 시장에서 사라질 위기에 들어간 것이다.

애플 매장의 내부는 첨단의 이미지보다는 아날로그 적이다.. (Photo by Sung Yong Hong)

이 때 애플은 하나의 교훈을 얻은 셈이었는데, 그것은 사용자 중심의 제품뿐만 아니라 마케팅에 있어서도 소비자를 이해해야 한다는 점이다. 아무리 좋아도, 가격과 사용가치의 균형이 맞지 않으면 소비자들은 외면한 것을 뼈저리게 이해한 것이다.

복귀한 스티브 잡스의 디자인과 브랜드 전략에 대한 탁월한 안목을 발견하게 된다. 그는 영국 왕실로부터 경의 호칭까지 받은 조너선 아이브 (Sir Jonathan Paul "Jony" Ive) 를 전격 발탁한 이후, 서로 호흡을 맞추며 주목할 만한 디자인으로 개인용 컴퓨터 시장에 재 등장했다. 이전과 같은 콧대 높은 고자세를 포기한 대신에 여전히 애플 전용 매장에서만 판해하기 시작했다. 사람들은 애플의 재 등장을 바라보기 시작했고, 사람들이 좋아할 만한 고유의 디자인을 선보이기 시작했다. 그리고, 또 한 명의 디자인 마케팅 전문가를 갭으로부터 영입했다. 갭의 스페이스 마케팅 전략을 성공적으로 전개한 조지 블랑켄쉽(George Blankenship)의 애플 참여는 명확한 애플스토어를 만들게 했다. 컴퓨터 매장을 궁금하면 물어보고 상담하는 매장으로 전환한 그의 마케팅 전략은 애플스토어라는 브랜드 이미지를 완성시켰다. 조너선 아이브와 조지 블랑켄쉽, 그리고 스티브 잡스의 탁월한 디자인 전략은 애플의 연속된 히트를 예감하게 만들었다. 투명한 맥킨토시 제품 시리즈, 에어 맥으로 불리는 쿨 한 노트북, 남들 보다 늦은 MP3 출시였지만 일시에 시장을 장악해 버린 아이포드, 그리고 완전한 애플의 성공을 입증한 아이폰과 아이패드.

단순히 제품 라인으로 전개했다면 애플의 마케팅 전략은 그다지 시선을 끌지 못했다. 과거와 달리 스티브 잡스가 조지 블랑켄쉽의 전략에 힘을 실어 주었던 것은 바로 제품에서 확장된 애플다운 공간 브랜드 전략이다. 그것은 항상 애플 다운 모습으로 거리에 드러나야 했고, 그들의 제품에서 느껴지는 숨어있는 첨단과 한템포 쉴 수 있는 여백의 아날로그를 체험하는 매장이어야 했다. 세계 각국에서 만나게 되는 애플의 이런 애플 다운 매장은 일관된 디자인 경영 전략의 실천이다. 애플의 본거지 미국에서 발견되는 애플의 다양한 매장들은 비록 역사적 거리에 있던, 신흥 상업 지역에 있던, 일반 적인 쇼핑몰에 위치하건 간에 일관된 브랜드 정체성의 유지이다.

시애틀의 마이크로 소프트 매장은 건너편의 애플스토어와 구분하기 힘든 외관을 가지고 있다. 오직 로고만 다르다.

(Photo by Sung Yong Hong)

마이크로 소프트 매장 직원들 역시 애플 매장 처럼 충실한 상담원 역할을 하고 있다. 녹색의 티셔츠가 애플을 의식한듯 보인다. (Photo by Sung Yong Hong)

20년 만에 마이크로소프트사는 애플과 맞닥뜨린 싸움에 혼란스러워 하고 있다. 최근 마이크로 소프트 역시 애플과 같은 브랜드 가치를 위한 판매공간 전략을 세워 실천하기 시작했다. 그런데 문제는 이들은 통일되거나 일관된 디자인 브랜드 전략을 실천하기 어려운 사업구조를 가지고 있다는 점이다. 많은 미국 도시에서 마주보고 있는 애플 매장 건너편의 마이크로 소프트 매장이 그다지 주목 받지 못하는 원인이 바로 이 점에 있다. 애플은 돌아서면 떠오르는 디자인 브랜드 전략을 전개하는데 반해 마이크로소프트사가 야심 차게 진행하는 MS store 에는 명확한 ‘~다움’은 매우 궁금하다.  마이크로소프트 사는 2014년 중반까지 미 전역에 75개의 매장을 전개한다고 발표 했다. 스페이스 마케팅을 연구하는 리포터 입장에서 매우 주목할 만한 관찰이 되고 있다. 이는 수많은 경쟁 기업들에게 시사하는 바가 크다.

앞으로 미국을 방문하시는 분들 중에 관심이 있으시다면, 마주하고 있는 이 두 거인의 전략을 주목해 보시길……

*.* 리포터 홍성용 (moidesign@naver.com)은 현재 미국에 거주하며, Part7 Architecture 의 Guest Designer로 활동 하고 있다. 한국에서는 16년간 계원조형예술대학, 중앙대, 홍익대 등 에서 겸임교수 및 강의를 한 바 있으며, 건축 설계와 인테리어 디자인을 전문으로 하는 모이건축디자인을 운영하면서, 많은 작품 활동을 펼쳤다. [스페이스 마케팅 SPACE MARKETING : 삼성경제연구소 출판 2007]을 통해 국내 최초로 마케팅 전략으로 활용되는 공간을 주목해서 새로운 이론을 발표했다. 그의 저서는 [스페이스마케팅 시티: 중앙일보 조인스 랜드 출판 2009],[영화 속 건축 이야기 : 발언 출판 1999] 등이 있으며, 현재 디자인의 마케팅적 효과와 방법론에 대한 연구를 진행 중이다.