다양한 브랜드 들은 시장 경쟁에서 각각의 고유한 브랜드 포지셔닝이 있다. 그리고 그 포지셔닝에 맞게 프로그램을 해야 하고, 매장 디자인 전략을 세워야 한다. 고급 브랜드에서 루이뷔통이 있다면, 캐주얼 시장에는 컨버스가 마케팅 전략의 모범답안을 보여 주고 있다.

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시장의 경쟁이 치열해질수록 기업들은 마케팅에 고심하게 된다. 기업이 제공하는 상품의 본질이우수해야 하지만, 경쟁이 치열한 현재는 내용면에서 크게 차이가 없기 때문이다. 브랜드가 강조되는 것은 이런 시대적 상황과 무관치 않다. 그리고 각각의 브랜드 마다 시장에서 위계가 구축되어 있다. 예를 들면 루이뷔통은 고급 시장에 포지셔닝 되어 있어서, 그들의 마케팅 전략은 철저하게 고급시장에 맞춰져 있다. 물방울 전위작가로 유명한 일본의 쿠사마 요사이 작품으로 전세계 매장을 뒤 덮은 전략은 그들의 브랜드 포지셔닝에 적합한 방법이다. 그렇다면 하위 브랜드들은 어떻게 그들의 전략을 구축할까?

산타모니카에 위치한 컨버스 매장 (Photo by Sung Yong Hong)

흥미 진진한 쇼윈도위 이미지 디스플레이  (Photo by Sung Yong Hong)

산타모니카 컨버스 매장은 루이뷔통처럼 자신에 맞는 스페이스 마케팅 전략을 보여주고 있다. 컨버스는 나이키 같은 기능성 스포츠 시장에 참여하고 있는 브랜드가 아니다. 그렇다고 정통 신발 브랜드도 아니다. 어떻게 보면 가장 취약한 시장에 있는 캐주얼 운동화 브랜드일 뿐이다. 그럼에도 불구하고 시대의 유행에 살아남는 생명력을 보여준다. 물론 최초라 할 수 있는 기능성 농구화를 만든 회사이기도 하고, 수많은 농구스타들이 한때 애용했던 브랜드 이기도 했다. 하지만 나이키를 비롯한 수많은 기능성 스포츠 기업의 도전에 직면하면서 100년 가까운 기업이 흔들리기 시작했고, 결국 2003년 나이키에 합병된다. 이후 캔버스화로 유명한 컨버스는 보다 공격적이면서 매력적인 마케팅 전략을 선보이면서 고유의 사장을 확장하기 시작했다. 이들의 전략은 사람들의 기억에 남아있는 클래식이라는 전략과 동시에 패셔너블한 운동화라는 개념을 접목시켰다. 또한 사회공헌활동으로 유명한 락그룹 U2의 보노가 주도한 product red 캠페인에 참여하는 등 새로운 시도를 한다.

(Photo by Sung Yong Hong)

(Photo by Sung Yong Hong)

(Photo by Sung Yong Hong)

(Photo by Sung Yong Hong)

주문제작으로 만들어 지는 나만의 신발 공정 공간 (Photo by Sung Yong Hong)

산타모니카 컨버스 매장은 소비자들과 함께하는 프로그램을 갖추며, 다양한 이미지들을 제시한다. 특히 수많은 제품들이 공급되는 상황에서 소비자 한 명을 위한 신발 제작이 가능한 공정을 매장에 직접 설치해서 운영하고 있다. 많은 사람들이 이 과정에 흥미를 가지고, 직접 자신만의 컨버스를 만들어 신는다. 각종 장식부터, 신발의 색상 등 모든 것을 직접 만들 수 있는 것이다. 또한 단순한 운동화 판매 공간의 형식 보다는 편하게 와서 쉴 수 있는 거실 같은 개념을 두고 있다. 100년이라는 기업의 역사를 말해주듯 빈티지한 섬세한 디자인은 사람들로 하여금 낮설지 않게 한다. 이런 매장 디자인은 고급 브랜드와 달리 누구나 쉽게 구입할 수 있는 가격대의 브랜드에겐 매우 중요한 전략 중 하나다. 물론 중 저가 브랜드들이 가격에 대한 상대적 보완으로 고급스러움을 부각하는 경우도 있지만, 컨버스의 전략은 오래전, 함께 있었던 브랜드라는 강조검을 부각하기 위해 고급스러운 이미지보다는 친근한 이미지를 강조한 것이다. 물론 컨버스의 가장 유명한 캔버스 운동화가 제공하는 재질의 이미지가 캐주얼 한 것도 있고, 그들이 주로 고객화 하고 있는 계층이 10대와 20대라는 측면도 있다. 이런 이유로 매장에서 함께 판매되고 있는 상품들은 티셔츠와 캐주얼 장식품들이 함께 진열 되어 있다.

(Photo by Sung Yong Hong)

(Photo by Sung Yong Hong)

또한 컨버스 브랜드 자체를 상품화한 열쇠 고리 등 각종 기념품을 판매하는 것도 단순한 브랜드에서 일종의 패션 아이콘화 하는 전략이 들어 있다. 산타모니카 매장은 이런 다양한 이야기를 담기 위해 매장 전체를 몇 개의 구획으로 나누고, 각각의 이야기를 조금씩 다른 모습으로 디자인 하는 전략적 치밀함을 보여준다. 매우 성공적인 스페이스 마케팅 사례로 볼 수 있는 곳이다.

(Photo by Sung Yong Hong)

*.* 리포터 홍성용 (moidesign@naver.com)은 현재 미국에 거주하며, Part7 Architecture 의 Guest Designer로 활동 하고 있다. 한국에서는 16년간 계원조형예술대학, 중앙대, 홍익대 등 에서 겸임교수 및 강의를 한 바 있으며, 건축 설계와 인테리어 디자인을 전문으로 하는 모이건축디자인을 운영하면서, 많은 작품 활동을 펼쳤다. [스페이스 마케팅 SPACE MARKETING : 삼성경제연구소 출판 2007]을 통해 국내 최초로 마케팅 전략으로 활용되는 공간을 주목해서 새로운 이론을 발표했다. 그의 저서는 [스페이스마케팅 시티: 중앙일보 조인스 랜드 출판 2009],[영화 속 건축 이야기 : 발언 출판 1999] 등이 있으며, 현재 디자인의 마케팅적 효과와 방법론에 대한 연구를 진행 중이다.