[서비스디자인 사례]
포르투갈 공항공사(ANA)의 고객 서비스 브랜드 및 전략 수립
배경
포르투갈 공항공사(ANA, Aeroportos de Portugal)는 정부 산하 기업으로서 포르투갈의 8개 주요 공항의 운영을 담당하고 있다. ANA는 주 고객인 항공사들의 필요에 맞는 운영과 제반시설을 전문적으로 제공하는 기업이 되었다.
경제환경의 급변과 경쟁심화, 유가 상승, 그리고 수백만에 이르는 공항 이용객 증가로 인해 ANA 측은 기존과 다른 관점에서 문제를 바라봐야 할 필요성을 느꼈다. 진정한 세계 최고 등급의 공항이 되기 위해 탑승객과 방문객들에게 더 많은 서비스를 제공해야 했고, 차별화 되고 기억에 남는 서비스를 제공해야 했다. 이를 위해 인프라 운영에서 서비스 제공이라는 방향으로 초점을 변경했다.
포르투갈 공항공사는 ＇엔진＇(Engine. 영국의 서비스디자인 전문기업)에 서비스 브랜드 및 공항 전반에 적용하기 위한 전략 개발을 의뢰했다. 엔진은 고객 경험에 대한 공항의 새로운 역할에 대해 정의하고 사업적 측면에서 지속 가능한 고객 서비스 전략에 대한 틀을 잡았다. 공사의 새로운 비전은 비즈니스 출장 고객, 가족여행객, 단체 여행객 그리고 환승 고객들에 이르기까지 다양한 고객 요구사항을 만족시키는 서비스들의 토대가 되었으며 일련의 업무흐름에 자연스럽게 적용되었다. 본 프로젝트는 비즈니스, 시설, 운영 그리고 조직 문화에 이르는 다양한 영역에 중요한 영향을 미칠 수 있게 추진되었다.
과정
엔진은 이 대규모 프로젝트를 두 단계로 나누어 접근했다.
1단계에서는 고객 서비스 전략 비전 및 미래 변화에 대응할 수 있는 (진정으로 고객에게 초점을 둔) 고객 중심의 가치를 개발하는 것, 2단계에서는 비전을 핵심 서비스 영역에 적용하여 ANA 직원들과 현업 직원들이 이를 이해하고 필요한 스킬을 습득할 수 있도록 하는 것이었다.
고객 서비스 전략의 개발
전략 개발을 위한 2가지 과제는 다음과 같았다.
1. 승객들을 위해 공항이 어떤 역할을 수행해야 하는가?
2. ANA가 그런 역할을 수행하기 위해 해야 할 활동이 무엇이고, 그 방법은 무엇인가?
엔진은 ANA의 담당 팀과 더불어 질문에 대한 답을 찾기 위해 승객, 직원, 항공사 및 다른 서비스 이용자들의 요구사항, 가치, 행태를 연구했으며 고객에게 선보일 새로운 역할에 대해 깊이 이해하기 위해 승객과 직원에 대한 밀착 인터뷰를 수행했다.
프로젝트 팀은 모든 견해와 생각을 공항이 제공해야 할 이론적 서비스와 비교하여 살펴보고 이를 ANA의 "당신을 위한 여행 준비"라는 서비스 비전으로 다듬어 냈다. 주요 관련 부서와의 워크샵을 통해 비전을 검증하였으며, 비전을 통해 아이디어를 내고 고객 서비스와 경험을 개발하는 데 활용될 수 있도록 하였다.
서비스 비전을 통해 ANA는 공항이 수행해야 할 역할을 조언자(Advisor), 동반자(Companion) 그리고 승객들이 필요시 의지할 수 있는 영웅(Hero)의 역할로 3가지로 정의하고 이를 통해 수백만의 고객들에 서비스를 제공하고자 했다.
고객 서비스의 기획
프로젝트 팀은 새로운 비전을 작성하기 위한 아이디어들을 공항, 항공사 및 승객들에게 동일하게 가치를 제공할 수 있는 일련의 서비스 상품과 기능으로 구체화하였다. 서비스에는 유아 동반 여행, 공항시설, 보안, 프리미엄 고객 (우대고객), 기술과 통신장비의 사용을 망라하여 실제 고객 가치 및 고객 요구사항이 도출된 광범위한 영역들이 포함되었다.
각 단위업무는 기술적 요구사항과 비즈니스 타당성에 기초해 개발되고 검증 및 평가되었다. 엔진은 해당 영역들을 승객의 여정과 비교하여 가장 영향을 미칠 수 있는 장소와 시간을 파악하고자 했다. 이 후 개발된 서비스들에 대해서는 현재의 역량과 향후 상황변화를 고려하여 우선순위에 따라 이행계획서를 만들었다.
전략과 초기 비즈니스 케이스는 ANA 이사회에 보고 되었는데 다음의 사항을 담고 있다.
· 서비스 수요와 수행 계획
· 서비스 및 해당 서비스의 제공 및 관리자로서의 포르투갈 공항공사를 만들고 유지하기위한 디자인 원칙,
역할 그리고 문화
실행 및 전파
공항 이사회가 승인하자, 엔진은 공항에서 서비스 전달과 관리를 위한 도구와 기본사항들을 담고 있는 ‘공항공사 관리지침’을 만들었다. 지침은 직원교육과 신규 서비스 제안을 위해 할당된 내부 자산에 대한 설명을 포함한다. 그리고 본 지침은 모든 고객접점에서 공항을 방문하는 승객과 방문객들에게 동일한 수준의 서비스 제공에 대한 계획, 실행, 관리를 할 수 있게 지원하며 다음의 요소들을 포함한다.
· 공항 승객들을 위한 정보의 기획과 전달을 위한 가이드
· 일정한 고객 서비스 제공을 위해 제3의 협력업체들과의 협력 방안
공사의 관리지침은 공항의 장기적인 서비스 제공을 위한 토대를 마련해 주었을 뿐만 아니라 필수교육의 일부분이 되었다.
관리지침 작성 후, 엔진은 승객들과 공항에 있어 효과적이고 측정 가능한 가치를 제공할 수 있는 고객용 부가가치 서비스 개발을 시작했다. 서비스와 접점을 종합적인 서비스 내역 및 청사진으로 구체화하였는데 여기에는 ＇마이 에어포트＇라고 하는 서비스 전체에 대한 접근과 구독이 가능한 기술적인 플랫폼과 승객들이 휴식을 취하면서 정보를 얻을 수 있는 ‘PODs’(미니 라운지)가 포함된다.
최종적으로 엔진은 공사 내부에 서비스 관리 팀을 만들어 직무 역량을 강화하는 동시에 서비스 디자인 도구와 방법론, 그리고 프로젝트를 진행하면서 배울 수 있는 프로그램을 개발했다. 관리팀의 형성을 통해 고객과 접접에 있는 협력업체, 판매업체 그리고 통신팀과의 협력체제 구축이 활성화되었다. 이와 더불어 엔진은 공사 내부 및 포르투갈 관광청을 포함한 외부 협력업체에 대해 서비스를 제공하기 위한 스토리 보드 및 영업용 제작물을 제작하였다.
결과
9개의 단위업무에서 다음과 같은 산출물이 생성되었다.
· 고부가 서비스를 통해 이상적인 고객 경험을 제공하기 위한 최종 서비스에 대한 상세설명, 가치제안 그리고
청사진
· 직원 교육 및 이해의 공유를 위해 직원포럼과 같은 지속 가능한 관리 전략의 개발을 위한 체계적인 접근방
법, 도구 그리고 방법론
산출물에는 필요에 따라 수행, 타 서비스, 담당자 및 필요 자원과의 통합을 지원할 수 있는 실질적인 지원 안까지 포함되었다.
2011년에는 공사의 POD(미니 휴게 라운지) 및 가족 서비스를 포함하는 서비스 프로토타입과 파일럿이 수행되었다. 공사 관리를 위한 컨셉은 핵심 직원들의역할 및 책임에 시험적으로 적용되고 일선 직원을 위한 교육 프로그램과 통합되었다.
2012년부터 포르투갈 공항공사는 엔진과 공동 개발한 다수의 컨셉과 서비스를 시행했다.
가족 서비스
· 수유실
· 가족을 위한 공간
· 수화물 발송 후 카트사용
· 마스코트 및 아동 대상 놀이선생님
· 좌석과 음식 준비 공간이 있는 아동 놀이 공간
공항 시설과 기술
· PODs- 다양한 고객을 만족시키는 공항 라운지 공간
· 비행 상태와 추가 정보 확인이 가능한 모바일 & 아이패드 앱
2012년 초기 시행기간 동안의 결과는 다음과 같다.
· 고객의 만족도가 14% 증가
· 승객수 6% 증가 (주요 변화가 일어난 Porto 공항에서 눈에 띄게 13%로 증가)
· 4개 공항에 대한 ACI 서비스 품질 인증*이 향상되어 해당 공항 모두 Good 등급을 받음
포르투갈 공항공사의 사례는 컨설팅 회사 포레스터 리서치가 발간한 사례연구집에 소개되었고 하버드 비즈니스 리뷰지에 고객 중심의 조직이라는 글로도 소개되었다.
클라이언트의 증언
"공항 비즈니스의 새로운 시대의 도래와 더불어 고객 충성도와 뛰어난 서비스 품질은 수익성과 지속적 성장을 위한 필수 불가결한 요소가 되었습니다. 이번 프로젝트를 통해 저희 공항공사는 특별한 전략을 수립하고 실행 가능한 도구를 얻을 수 있었습니다."
*주1) ACI(Airport Council International) : 국제 공항 협의회.국제 공항의 공동 이익을 달성하고우수성을 홍보하기
위한 비영리 단체. 서비스 표준 ,정책, 우수사례 등을 개발하고 확산한다 .2006년부터 매년 280여개의 세계 공항 이용
고객에게 만족여부에 대한 설문, 인터뷰를 통해 서비스품질을 측정하고 서비스 품질 최고의 공항을 시상한다.
(출처 : 위키백과 및 ACI사이트 http://www.aci.aero/)
* 주2) 하버드 비즈니스 리뷰에 소개된 ANA 사례. ＇Focus on Your Customer＇s Customer＇
(링크 : http://blogs.hbr.org/2011/04/why-you-should-focus-on-yo/)
* 주3) Forrester Research가 발간한 사례연구집. ＇Outside In＇
(링크 : http://outsidein.forrester.com/book.html/)
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번역자소개
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박성덕 이사는 시트릭스 시스템스 코리아에서 민간과 기업, 정부 등 모든 사회주체가 정보기술의 혜택을 안전하게 누릴 수 있도록 IT 서비스를 디자인 및 제공하고 있다. 서비스가 가져다 주는 가치에 매료되어 약 15년간 줄곧 IT 서비스 분야에서 일하고 있으며 더 나은 서비스 가치의 제공을 위해 서비스 디자인 분야를 주제로 학업을 이어가고 있다.
seongduk.park@gmail.com
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성지현 이노이즈 디자이너는 경제를 공부하고 일을 하다가, 사람들에게 좋은 경험을 주는 무언가를 스스로 만들어보고 싶다는 순진한 생각으로 디자인을 배우는 길을 선택했다. 사람들이 어떤 생각을 하고 있는지 궁금해하며, 서비스디자인이 사용자와 디자이너 사이에 다리를 놓아준다고 생각하여 많은 관심을 가지고 있다.
sungnyang@gmail.com
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* 본 번역문은 해외사례 연구를 통해 서비스디자인에 대한 국내 인식을 확산하기 위한 활동의 일환으로 제작되었습니다.
** 본 컨텐츠의 출처 미기재 및 변형된 형태로 재배포 되는 경우는 엔진 측과 협의가 필요할 수 있습니다.
문의 : 한국디자인진흥원 서비스디지털융합팀 031)780-2263
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