차별화 된 프로그램으로 잘 알려진 영국 방송 ‘채널4’는 브랜드 인지도를 더 높이고, 온오프라인을 통해 접근하는 모든 시청자에게 더 나은 경험을 제공하고자 엔진에게 개인 맞춤화 및 추천 전략 개발을 의뢰하였다. 이에 대해 엔진은 개인 맞춤화 및 추천 시스템에 대한 비전을 만들고 그 비전이 시청자에게 잘 전달 되도록 할 방안을 개발했다.

배경

＇쉐임리스(Shameless)＇, ＇디스패치스(Dispatches)＇, ＇빅팻집시 웨딩스(Big Fat Gypsy Weddings)＇와 같은 프로그램을 우리 안방 마당으로 불러온 채널4는 영국을 대표하는 방송국 중 하나로 독립적인 프로그램과 영화, 온라인 방송 등 대체 TV의 역사를 가진 매우 독특한 브랜드 아이덴티티로 넓은 시청률을 보유하고 있다.

채널4는 많은 시청자들이 채널4의 컨텐츠를 TV와 온라인 모든 환경에서 시청할 수 있도록 개인 맞춤화 및 추천(이하 P&R, personalisation & recommendation) 전략을 수립하기 위해 엔진에 도움을 요청했다. 채널4는 향상된 개인화 및 추천 서비스를 통하여 더 많은 사람들이 TV를 시청하며 참여하도록 유도하고, 연관 컨텐츠 및 광고 등 보다 나은 시청자 환경을 제공하기 위해 시청자의 가입 프로세스를 향상시키기를 원했다.

엔진은 실시간 TV 모바일 어플리케이션부터 4oD온라인(온라인기반 재생프로그램)를 통한 방송 프로그램 다시보기 서비스까지 채널4의 일관성 있는 개인 맞춤형 및 추천서비스를 제공하기 위해 채널4 내부의 주요 관계자들과 협력했다.

엔진이 이 작업에서 중점적으로 다룬 것은 채널4 생태계 범위 안에서 P&R 전략을 다양한 서비스에 내재할 수 있는 주요 기능들에 대한 지침이었다. 채널4의 다양한 시청자 분류 그룹들에 그 기능들이 각각 어떻게 작용하는지 확인하기 위하여 여러 사용 사례에 대해 조사했다.

과정

엔진은 시청자가 원하는 것이 무엇인지 그리고 그것을 시청자들에게 제공할 수 있는 가장 좋은 방법에 대한 밑그림을 만들기 위해 기술 전문가, 컨텐츠 소유자 및 광고 바이어들과 같은 업계 전문가를 인터뷰했다.

또한 엔진은 기존의 P&R 접근방식에 대해 익숙해지고, 이러한 방식이 어떻게 하면 잘 적용될 수 있을지 파악하기 위해 경쟁사 분석을 실시하였다.

엔진은 TV로부터 온라인까지 시청 영역을 확대하고 시청자들이 채널4의 컨텐츠와 더 많은 시간을 보내게 만드는 것을 목적으로, ‘많은 사람들이 자신이 현재 보고 있는 컨텐츠를 좋아하고 앞으로 보게 될 컨텐츠를 그보다 더 좋아하게 만들자’라는 접근방법을 택했다. 효율적인 P&R이란 채널4를 통해 시청자의 참여가 활성화되며, 모든 플랫폼에서 그들이 좋아하는 컨텐츠와 늘 연결되어 있어야 한다.

엔진은 개인 맞춤화 및 추천 시스템이 어떻게 동작할 지에 대한 비전을 만들고 이 비전이 시청자에게 잘 전달 될 수 있는 제안 방법을 개발했다.

엔진은 TV기술광에서부터 열렬한 연속극 애청자까지 채널 4의 다양한 고객 그룹을 대표하는 사람들을 모집하고 3가지의 반복적인 디자인 스프린트에 사용자를 참여시켜 제안을 테스트했다. 사용자 참여는 비용 절감과 채널4 시청자 그룹의 효율적인 세분화를 위해 온라인으로 진행되었다.

사용자의 참여는 리서치 및 유저테스트 양방향으로 이뤄졌으며, 핵심 제안들로부터 3가지의 디자인 스프린트 과정을 거치면서 자세한 제품의 사양과 와이어프레임까지 도출했다.

추천 vs 검색

사용자 참여의 첫번째 스프린트는 여러 P&R 제안을 탐구하는 것이었다. 이 결과를 통해 사람마다 선호하는 검색 스타일이 다르기 때문에 한가지 추천 방식이 모든 사람에게 맞지는 않는다는 사실이 분명해졌다. 이 시스템은 다양한 검색 스타일을 반영해야 한다. 예를 들어:

● 소셜 검색

● 채널4를 컨텐츠 큐레이터로서 활용하여 검색

● 이미 본 컨텐츠와 연관된 컨텐츠의 추천

● 혹은 가장 관심있는 경로를 따라, 이미 좋아했던 주제나 프로그램에 대한 맞춤 검색 기능

사용자 참여의 두번째 스프린트를 위해 우리는 이러한 검색 스타일을 가능하게 하는 기능을 개발하고 세번째 스프린트에서 채널4의 영리 목적을 달성하고 연구도 촉진할 수 있는 기능들의 사용자 경험을 개발하기 시작했다.

엔진은 개발한 새로운 P&R 기능이 제품, 디바이스, 플랫폼의 광대하고 복잡한 에코시스템에 실현 가능하도록 채널4 기술팀과 긴밀하게 협력하였다.

결과

엔진은 P&R 전략과 컨셉이 완성되었을때, 시청자의 각 세그먼트별 사용자케이스 시나리오에 기초하여 채널4 서비스 와 관련된 중요 서비스 생태계의 모든 측면을 그려냈다.

엔진은 또한 P&R기능이 작동하는 방법 - 즉 P&R검색엔진이 어디에서 정보를 얻어올지, 그 정보를 어떻게 사용할 지, 그리고 시청자의 경험 끝단 어디 쯤에서 피드를 제공할지 등- 에 대해 정의하였다

결론적으로 엔진은 다양한 플랫폼과 시간의 경과에 따라 기능들이 어떻게 구축되어야 할 지를 보여주는 로드맵 구성을 위해 각 기능들이 어떻게 연관되어 있고, 채널4 내부에서 어떤 방식으로 동시에 작용하도록 구성되어 있는지를 맵핑해냈다.

채널4와 함께 개발한 P&R의 일부 기능들은 주문형 컨텐츠 활용을 활성화하기 위해 컨텐츠를 현재 시청하고 있는 프로그램이 끝난 뒤 바로 최근 본 프로와 관련된 프로를 제안해 주는 ‘Watch Next’ 와 같은 서비스를 함께 생중계하기 시작했다.

이런 개인화와 추천 전략은 다양한 사람들을 그들이 원하는 컨텐츠와 연결시켜, 채널4를 더 많이 보고 참여하게 도와준다.