이야기의 힘

사람들은 이야기를 좋아한다. 끊임없이 무언가를 이야기하고, 그 이야기를 통해 울고 웃고, 감동하고 기억한다. 우리 모두 알고 있을 것이다. “페르시아 왕 샤리아르는 처녀를 한 명씩 맞아들여 하룻밤을 지낸 뒤 다음날 처형시킨다. 재상의 딸 세헤라자드 역시 같은 운명이었으나 그녀는 왕에게 재미있는 이야기 한 편을 들려주었고 다음날에 이야기를 이어서 하겠다고 한다. 왕은 세헤라자드의 이야기를 듣기 위해 그녀의 처형을 하루 하루 미루다가 결국 영원히 처형하지 않았다”는 아리비안나이트의 이야기를.

아라비안나이트에 담긴 수많은 이야기가 사람의 목숨을 살렸듯, 브랜드 세계에서도 차별화된 스토리를 통해 생명력을 얻고, 고객들의 마음속에 기억되는 강력한 브랜드가 된 사례를 어렵지 않게 찾을 수 있다. 60살 넘어 자신만의 노하우로 성공한 KFC의 커넬 샌더스의 이야기에서부터 마릴린 먼로가 잠자리에 들 때 걸치는 유일한 옷이라고 했던 샤넬 No.5에 이르기끼지 수많은 기업들이, 브랜드들이 자신만의 차별화된 스토리를 만들기 위해 노력하고 있다.

소비자 스스로 만드는 이야기

최근 들어 그러한 스토리텔링에 있어 변화의 조짐이 보인다. 기업들이 자신의 역사, 차별점, 특징 등을 일방적으로 이야기Telling하던 시대에서 고객들이 브랜드에서 전달하는 컨텐츠를 활용하여 스스로 만들어Making 공유하고 즐기는 시대가 되고 있다. 기업에서 만든 스토리를 수동적으로 받아들여 소비하는 것이 아니라, 자발적으로 만들고, 참여하는 등 단순  비자를 넘어 적극적인 생산자 수준으로 그의 역할을 확대해 나가고 있다.

작년 브랜딩 업계에서 가장 주목 받았던 브랜드 캠페인 가운데 하나였던 코카콜라의 ‘Share a coke’ 역시 이러한 트렌드를 잘 보여 준다고 할 수 있다. ‘Chris’, ‘Sarah’와 같이 주변에서 흔하게 접할 수 있는 이름 뿐만 아니라 ‘힘내자’, ‘사랑해’, ‘잘될꺼야’ 등 소비자 지향적인 메시지를 통해서 브랜드를 소비하는 사람들로 하여금 특별한 감정을 느끼게 하고 자발적으로 공유하여 자연스럽게 코카콜라의 캠페인과 브랜드를 알렸다. 고객들이 스스로 작성한 이름이나 별명을 매장에서 불러주었던 스타벅스의 ‘콜 마이 네임Call my name’ 프로모션 역시 고객들의 자연스러운 참여를 유도하고 새로운 형태의 관계를 형성하여 자발적인 입소문을 만들며 큰 인기를 얻었다.

이러한 현상은 글로벌 브랜드 뿐만 아 니라 우리나라 브랜딩 사례에서도 어렵지 않게 찾을 수 있다. 대표적으로 2014년 말에 발표된 우리나라 관광 브랜드인 ‘Imagine your Korea’ 역시 같은 맥락이라고 할 수 있다. 2020년까지 2천만명 관광객 유치를 통해 관광선진국으로 도약하려는 비전을 달성하기 위해서 새로운 지향점이 필요했던 한국관광공사에서는 기존의 관광지 관점이 아닌 우리나라를 방문하는 관광객 관점으로 브랜드 슬로건을 개발했다고 한다. 즉 일반적으로 우리나라가 가진 관광 자원을 일방적으로 전달하는 것이 아닌 우리나라를 방문하는 수많은 관객들이 느끼는 다양한 우리나라의 매력을 스스로 정의하고, 스스로 만들어 나갈 수 있도록 ‘Imagine your Korea(상상하세요. 당신만의 대한민국)’라는 슬로건을 개발한 것이다.

개인의 시대

궁극적으로 브랜드 소유자들인 기업이나 정부, 조직에서 스토리를 다루는 방식이 달라지고 있다고 할 수 있다. 즉, 스토리텔링Storytelling 시대에서 스토리메이킹Storymaking 시대로 변해가고 있는 것이다. 과거 기업들이 일방적으로 스토리를 개발하고 정해진 채널을 통해서 메시지를 전달하던 시대에서 이제는 소비자들이 직접 다양한 SNS 채널을 통해서 브랜드에 대한 자신의 이야기를, 자신의 생각을 풀어내고 있다. 이제는 누구나 스토리텔러가 되어 가고, 미디어가 되고 있는 시대인 것이다.

얼마전 글로벌 브랜드 컨설팅 회사인 인터브랜드는 ‘글로벌 100대 브랜드 랭킹’을 발표하면서 디지털과 모바일 혁신으로 다가올 미래를 ‘당신의 시대Age of You’라고 정의하며 더 이상 모두를 위한 비즈니스는 없을 것이라고 전망했다. 디지털 채널을 통한 개인화Personalization가 중요해 지면서 대중을 타깃으로 하는 비즈니스 형태와 매스 커뮤니케이션의 영향력은 약해지고 개인의 특성에 맞춘 제품과 서비스가 주목 받게 될 것이라고 예견했다. 스토리에 대한 주도권 역시 기업이 아닌 소비자들에게 넘어가고 있으며 궁극적으로 기업들은 자신만의 스토리를 만들어 내는 것 뿐만 아니라 소비자들이 스스로 스토리를 만들고, 참여하고, 공유할 수 있도록 도움을 주는데 초점을 맞춰야 할 것이다. 일방적인 메시지를 대중들에게 전달하는 것보다 그 브랜드를 이해하고 좋아하는 사람들이 직접 만들고 공유할 수 있도록 스토리를 만들어내는 것이 훨씬 중요한 시대가 된 것이다.

글 우승우(인터브랜드 수석부장), 에디터 류한우

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