[서비스 디자인 사례]
슈퍼카의 고객 경험 디자인하기

배경

Jaguar Land Rover(JLR)는 설립 75주년을 맞이해 개발한 컨셉카 C-X75를 2010년 파리 모터쇼에 선보였으며 2015년에 행해질 구매를 위해 250개의 모델만을 한정 생산하기로 계획했다.

JLR는 구매에 대한 고객경험과 C-X75의 오너쉽 디자인을  엔진 서비스 디자인에게 요청하였으며 엔진은 고객경험을 개발하기 위해 차의 오너쉽과  운전경험에 기반을 둔 복합적인 니즈를 연구했다. 이를 통해 서비스 성질과 이론 등을 제시했으며, 이 연구가 차후 프로젝트를 위한 원동력이 될 수도 있다는 결과를 내렸다. 결과적으로 엔진은 두개의 고객여정 맵을 보여줬는데 이는 다양한 시나리오와 서비스를 위한 구성요소, 고객경험을 위한 필수항목 등을 보여줬다. 

 
과정

엔진은 더욱 차별화된 시장에서의 구매와 관련한 고객의 필요조건과 구매시의 특징 등에 관해 연구를 했으며 자동차 컬렉션, 오너쉽, 투자부터 개인 전시장과 트랙 레이싱 등, 자동차 산업에 관련된 여러 부문에 대해 탐구했다. 그리고 구매와 관련한 구매자의 의사와 그것이 가지는 가치(차후의 중고 거래, 가격 유지 및 예상가등에 대한 견해)를 이해하기 위해 차딜러, 수집가, 미술품딜러와 논의하고 차의 가치를 보존하여 뛰어난 판매 경험을 만들어 JLR의 미래 경험을 강조하였다.

또한 엔진은 C-X75의 특성에 대해 연구했다. C-X75는 배터리를 사용하는 하이브리드 전기자동차이기 때문에 일반적인 자동차에 비해 낮게 내장된 원격계측기과 서스펜션은 더욱 구체적인 맞춤형 디자인을 필요로 했으며 엔진은 더욱 완벽한 고객경험을 만들기 위해 노력했다.

이러한 경험과 학습을 통해 엔진은 궁극적인 고객경험을 지원하는 여러가지 컴포넨트를 개발했다. JLR는 이러한 컴포넨트 중 실현 가능한 요소들을 골라 일련의 고객경험과 애프터서비스를 위해 고객의 세세한 구매경험, 차량 보관, 유지 보수, 자동차 소유기간 등에 대한 자료를 반영했다.

결과

엔진은 자세히 묘사된 고객여정 맵과 시나리오 등을 통하여 고객의 주요 서비스 직책 및 판매 채널, 그리고 다른 요소의 고객 니즈 및 서비스를 가능하게 하는 신 기술등을 서술하였다. 또한

서비스를 전달하는 주요 단계에서 개별적인 고객의 니즈를 충족시킬수 있는 다양한 서비스 옵션을 구체화했고 고장 수리에 대한 지불방식에 있어 JLR와 고객입장에서 새로운 서비스 기능에 관한 장점과 단점을 분석 후, 4개의 지불 옵션을 제시했다. 마지막으로 본 프로젝트의 결과물을 통하여 총괄적인 제규어 네트워크에 가치를 주기 위해 어떠한 부분에 착수해야 하는지 알아냈다. JLR는 JLR만의 독특한 고객경험을 위한 연구를 지속하기 위해 C-X75프로젝트 이후에도 엔진과의 계약을 연장하였다.
 

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사례에 관해 고려해 보아야 할 점들

-자동차란 완전브랜드 경험의 공간( 음향, 기계장비, 공간 등)이기에 브랜드와 라이프스타일에 직접적으로 관계가 있다
-슈퍼카의 의미 또한 생각해보아야 한다. 많은 사람들에게 슈퍼카란 현실이 아닌 “동경”의 대상이다.
-재규어 랜드로버는 브랜드 색상이 강해 새로운 안이 나오기보다는 고정적인 이미지가 있어 서비스가 예상가능한 편이다.
-재규어는 고유의 브랜드와 영국의 하이 퀄리티 스포츠적 이미지를 가지고 있기 때문에 호화품을 소비하는 듯한 느낌을 제공한다.
-자동차회사들은 슈퍼카를 제안함으로서 해당 브랜드에서 제공하는 가장  낮은급의 자동차에까지 그러한 브랜드 영혼을 부여할 수 있다.
 

사례와 관련한 질문

Q1.  엔진이 제시한 고객경험 요소는 무엇이었나요?

A: 저희가 제시한 고객경험은 수십개의 서비스 컴포넌트들이 각 타겟 분야의 유저들을 위하여 만들어 졌기때문에 모두 나열하기엔 힘든 부분이 있습니다. 다만 한가지 예를 드리자면, 이미 제규어 슈퍼카를 사는 고객층은 자동차의 가치 이상으로 브랜드로부터 원하는게 있습니다. 이것을 충족시키기 위하여 매년 몇가지의 다른 수퍼카 프로토타입을 만들어 내는 제규어 사가 대중에게 프로토타입의 차가 공개 되기 전, 프라이빗 이벤트로 먼저 전시에 초대한 다거나, 또는 차가 디자인 되고 만들어 지는 과정에 참여 시키는 세션등이 있었습니다.

Q2. 프로젝트 수행기간과 규모가 어떻게 되나요?

A: 이 프로젝트의 큰 방향성을 결정해 주는 비젼과 이를 가능하게 하는 원칙, 그리고 모든 고객 경험의 틀이 되는 플랫폼과 그 구성원에 대해 말씀드리겠습니다.
먼저, CX-75라는 슈퍼카를 살수 있는 고객층을 분석한 후 그들의 모티브가 될 수 있는 비젼은 무엇이며, 브랜드와 고객이 공통으로 지향하고 있는 것은 어떤 것인가를 바탕으로 비젼을 정하게 되었습니다. 이 프로젝트 케이스 경우는, 브랜드와 고객이 이 슈퍼카를 통해 얻을수 있는 모토 스포츠와 문화를 같이 ‘기념하고 기리는＇ 데 목적을 두었습니다. 단순히 셀러와 바이어 입장이 아닌, 파트너쉽의 형태에 대해 탐구했습니다.

그럼 이 비젼에서 끝나는 것이 아니라, 이것이 타겟 고객들에게 작동되기 위한 디자인 원칙이 나오게 됩니다. 이 원칙들은 개별적으로는 의미가 적고 보통 5-10개 사이의 원칙들이 하나로 어우러 질 때 그 비젼을 설명할 수 있게 됩니다.

그 이후 서비스 퍼스날러티 등을 정의 내린 후에, 이것들을 가능하게 하는 서비스 플랫폼을 디자인 합니다. 이 플랫폼을 가능하게 하는 컴포넌트들이란, 단순히 신 기술에 의존하는 것이 아니라 로우터치부터 하이터치까지 다양해집니다. 처음 고객을 응대하는 직원부터 고객의 운전 스타일을 수집하는 신기술등 다양한 분야들이 합쳐져서 플렛폼이 디자인 됩니다. 이렇게 플랫폼까지 완성이 되면 이제 고객 세그먼츠에 따라 고객여정이 그려지게 되면 프로젝트가 마무리를 향합니다. 

Q3. 제시한 시나리오, 커스토머 저니의 예시 등이 오픈가능한지?

A: 클라이언트와의 약속이 있기때문에 공개는 어려울 듯 싶습니다

엔진 관계자
		김성환 디자이너는 영국 엔진(Engine)사 서비스디자이너이자 프로젝트 매니저로서 다수의 프로젝트를 수행하고 있다. 사례번역모임에서 완성한 본 컨텐츠의 감수와 엔진 측 의견을 전달해 주는 일도 함께하고 있다.   런던대 소속 골드스미스 컬리지(Goldsmith College) 석사. justinkimhello@gmail.com

* 본 번역문은 해외사례 연구를 통해 서비스디자인에 대한 국내 인식을 확산하기 위한 활동의 일환으로 제작되었습니다. 

** 본 컨텐츠의 활용 : designdb.com, 쓸만한 웹, 한국디자인진흥원 서비스디지털융합팀이 운영 중인 페이스북 페이지 등을 통해 배포될 예정이며, 기타 형태로 재배포 되는 경우는 엔진 측과 협의가 필요할 수 있습니다.

문의 : 한국디자인진흥원 서비스디지털융합팀  031-780-2263