지난 1월 28일 장난감 제조업체 마텔(Mattel)은 세계에서 가장 많이 팔린 인형, 바비(Barbie®)의 세 가지 새로운 체형을 공개하고 마텔 온라인 쇼핑몰에서 판매를 시작했다. 작은(petit), 큰(tall), 통통한(curvy) 체형이 추가되면서 4가지 체형, 7가지 피부색, 22가지 눈동자 색, 24가지 헤어스타일의 다양한 바비를 만나볼 수 있게 되었다. 이번 결정으로 마텔은 바비의 비현실적인 몸매가 외모에 대한 잘못된 고정관념을 심어줄 수 있다는 비판을 어느 정도 수용한 셈이 된다. 그런데 최근 몇 년간의 매출부진이 바비의 몸매 때문이었을까? 과연 외모의 다양성을 가지게 된 바비가 매출을 끌어올릴 수 있을지에 의문이 들면서 아메리칸 걸(American Girl®)의 사례를 함께 살펴보려고 한다.

©Mattel

미리 공개된 미국 시사주간지 타임스지(TIME)의 2월 8일 자 표지 디자인에서 통통한(Curvy) 바비는 ‘이제 내 몸에 관해서 얘기하는 것, 그만할 수 있어요? (Now can we stop talking about my body?)’라고 묻는다.



Photograph by Kenji Aoki for TIME

우리는 매체를 통해 “바비인형 같은”이라는 수식어를 흔하게 접할 수 있다. 바비는 10불 내외의 가격으로 연간 150개 이상의 나라에서 10억 달러 이상의 매출을 올리고 미키마우스에 버금가는 상표 인지도를 가진 인형이다. 3세에서 12세에 이르는 미국 여자아이들의 92%가 소유한 적이 있을 정도로 막강한 힘을 가진 바비 인형이 다 같은 모습의 금발의 백인이라면 아이들은 어떻게 받아들일까? 바비인형 몸매는 비현실적이지만 아름답고 갖고 싶은 몸매가 되고, 금발의 하얀 피부가 외모적으로 더 우월하다는 고정관념을 가지게 되어, 자라나는 어린아이들이 자신의 외모에 대해 잘못된 인식을 할 수 있다. 특히 다양한 민족과 인종이 섞여서 사는 미국에서는 이것이 더 큰 문제가 될 수밖에 없다. 마텔이 지난해 소개한 새로운 피부색과 머리카락 질감, 이번 다양한 체형의 조합으로 어린 소비자는 자신의 세계가 반영된 바비를 만나볼 수 있을 것이다.

타임스지에 따르면, 바비의 57년 역사에서 이런 큰 변화는 미국 아름다움의 기준이 진화함에 따른 결과라고도 볼 수 있다. 킴 카다시안이나 비욘세, 크리스티나 헨드릭스의 굴곡 있는 몸매가 아이콘이 되고 인기를 끌고 있기 때문이다.
변화의 또 다른 이유는 바비 매출이 2012년에서 2014년까지 20% 급감하고 그 이후로도 계속해서 하락하고 있기 때문이다. 매출 감소의 원인으로는 레고 프렌즈같은 여자아이들을 위한 조립장난감이 인기를 끈 것도 있고, 전자기기나 비디오게임 등으로 아이들의 관심이 많이 돌아섰기 때문이다. 또, 너프(Nerf)나 트랜스포머(Transformers) 같은 남자아이들을 위한 장난감을 주로 생산하던 하스보로(Hasboro)가 마텔로부터 디즈니 프린세스 사업을 뺏어간 것도 한 요인으로 작용했다. 2014년 겨울 왕국의 엘사는 바비를 단숨에 눌러버리고 여자아이들에게 가장 인기 있는 장난감이 되었다. 마텔이 엘사와 다른 디즈니 공주들로부터 본 손해 추정액은 약 5억 달러(한화 약 5천5백억 원)다. 마텔은 2000년 들어 바비 인형 매출이 감소함에 따라 의류, TV쇼, 게임으로 영역을 확장하고 전용 대화형 웹사이트로 영역을 넓혀서 인형 매출 감소에도 불구하고 바비 상표의 수익은 올릴 수 있었던 선례가 있다. 하지만 이번 매출손실을 만회하는 데는 더 큰 변화가 필요할 것이다.


©Mattel
새로운 세대인 요즘 엄마들은 자기 딸에게 더 힘을 실어줄 인형을 선호한다. 엘사는 바비처럼 가녀린 몸매이긴 했지만, 그 뒤에는 강인함과 자매간의 사랑에 대한 이야기가 있다. 이에 대해 마텔은 1963년 바비는 사업가였고, 1965년에는 우주 비행사였으며, 여성 비율이 외과 의사 전체의 9%밖에 되지 않던 1973년에 외과 의사 바비가 있었다며 바비가 여성을 상품화하고 나약한 존재로 보이게 한다는 비판이 잘못되었다고 반박한다.
오늘날 실정에 맞는 바비로 변신시키기 위해 마텔은 바비가 화장을 덜 진하게 해서 더 어려 보이게 하고, 발목관절을 만들어서 하이힐뿐만 아니라 플랫슈즈도 신을 수 있게 하였고, 새로운 피부색과 다양한 체형으로 다양성을 부여했다. 매출부진과 계속되는 비판에 회사가 눈치를 보기 시작한 것이다.

타임스지에 따르면 마텔은 새로운 인형의 신체 비율을 정할 때 어디에 기준을 두었는지, 누구를 모델로 했는지 등에 관해 이야기하기를 꺼렸다고 한다. 실제로 바비는 두 가지 신발 크기(오리지널· 작은 바비의 발 크기가 같고, 통통· 키 큰 바비의 발 크기가 같다)가 있는데, 회사는 그것을 구분할 때에 1, 2라고 번호를 붙이기도 어려웠다고 한다. 왜냐하면, 두 숫자 중 한 숫자가 더 우월하다고 생각하는 사람도 있을 수 있기 때문이다. 대부분 여성이 바비를 가졌던 적이 있거나, 적어도 관계가 있거나, 바비에 대한 의견을 가지고 있을 것이기 때문에 바비의 변화는 민감한 문제가 될 수 있고, 그래서 마텔은 모든 결정의 한발 한발을 조심하고 있다고 했다.
마텔의 사전조사에서 아주 어린 아이들조차 이번 새로운 체형의 바비 실루엣 차이를 금세 알아차리고 이미 특정 실루엣에 익숙해져 있었다고 한다. 하지만 많은 부모가 아이들에게 “숙제해라, 채소를 먹어라.” 말하는 것처럼 처음부터 이해시키기는 어려워도 당연히 해야 하는 일들을 가르치듯이, 사회의 다양성을 알게 하고 존중하는 법을 배우게 한다는 점에서 새로운 바비에 관심을 보였다고 한다(타임스지 기사 내용 인용). 아직도 다양성을 가지기에는 덜 통통하다는 의견, 또 마텔이 바비를 바비로 규정짓는 특징들을 모두 버린다면 그 인형이 과연 바비인가 하는 의견 등 많은 사랑을 받았던 바비 인형인 만큼, 타임스지 표지에서 그녀가 했던 질문의 대답은 “No”가 될 수밖에 없을 것 같다.



©AmericanGirl


©AmericanGirl/Source:Americangirlbrand Instagram

한편, 미국 대도시의 쇼핑 거리를 걷다 보면 아메리칸 걸(American Girl®)의 빨간 쇼핑백을 든 소녀들의 모습을 심심찮게 볼 수 있다. 특히 뉴욕 맨해튼 5번가, 시카고의 미시간 애버뉴 등의 아메리칸 걸 스토어는 소녀들만을 위한 백화점 수준으로 규모가 크다. 다양한 버전이 있지만, 대표적인 아메리칸 걸 인형은 18인치(46cm) 키에 8세에서 11세 정도인 다양한 인종의 소녀를 묘사하고 있다. 인형은 소녀의 관점에서 쓰인 이야기책과 함께 판매하고 있다. 미국 전역에 20여 개의 매장, 7개의 임시 매장, 캐나다 6곳, 멕시코 3곳의 매장을 가지고 있다. 지역마다 차이가 있지만, 매장은 대체로 쇼핑공간, 레스토랑, 파티공간, 인형을 위한 미용실, 병원 등으로 구성되어 있고, 요리 클래스 등 아이들을 위한 다양한 활동이나 수업도 제공한다. 특별히 뉴욕, 로스앤젤레스, 시카고 매장에는 트룰리 미 시그네쳐 스튜디오(Truly Me™Signature Studio)가 있어 소녀들이 자기 인형을 위한 옷을 디자인할 수 있다.


©AmericanGirl/Source:Americangirlbrand Instagram

미용실에서 인형의 머리 모양을 의논하고 레스토랑에서 함께 식사하는 등 어른들의 삶을 흉내 내는 모습, 상대적으로 고가인 데다 사고 싶은 아이템이 계속해서 생기기 때문에 자칫 아이들에게 빈부 격차를 느끼게 할 수도 있다. 사업적으로 봤을 때는 인형이 놀이 속 가상의 세계가 아닌 현실의 삶과 굉장히 구체적으로 연결되어 있으므로 만들어 낼 수 있는 이야기와 제품이 무궁무진하다. 즉, 이것은 한번 팔고 끝나는 게 아니라 계속해서 수익을 창출할 수 있는 모델이 될 수 있다는 의미이다. 그런데 아이나 부모의 환심을 사서 상업적으로 이익만 추구하는 모습이 아메리칸 걸의 전부는 아니었다.

아메리칸 걸의 세계에 아이들이 열광하는 이유는 아이들 스스로 자기가 “어른 흉내를 내고 있다”거나 “인형 놀이를 하고 있다”는 생각이 들지 않을 만큼 구성이 현실적이고 구체적인 데에 있다. 그 말은 곧 인간 삶의 거의 모든 부분을 아메리칸 걸의 삶에 적용할 수 있다는 것이고, 따라서 아이들은 인형을 통해 사회의 소외된 부분을 자연스럽게 경험할 수 있다는 의미가 된다. 휠체어를 탄 인형, 보청기를 낀 인형, 다양한 피부색을 가진 인형을 자연스럽게 가지고 놀았기 때문에 장애를 가진 친구의 보조기구들이 낯설지 않고, 다양한 피부색을 가진 친구들을 만나는 게 어색하지 않다.
또 아메리칸 걸의 그런 현실적인 부분들이 오히려 현실에 필요한 것들을 생각하게 하여서 아이들의 상상력과 창의력을 자극한다. 재미와 학습, 그뿐만 아니라 바른 인성의 어른으로 자랄 수 있도록 돕기 때문에 아이들은 물론 어른들의 지지를 받는다.



소녀들을 위한 소녀들의 약속을 공유하는 공간©AmericanGirl


다음은 아메리칸 걸 인형이 용기를 준 아이들의 사례를 소개하려고 한다.

“내 모습 같은 인형”을 갖고 싶은 11세 소녀의 청원으로 아메리칸 걸은 인형을 위한 type 1 당뇨(T1D) 관리 장비를 판매하기 시작하였다. 피부, 머리카락, 눈의 색깔 거의 모든 조합이 가능하여서 전 세계에서 온 다양한 인종들의 아이들이 자신과 같은 모습의 인형을 찾을 수 있다. 최근 아메리칸 걸 컬렉션에 이 장비가 더해지면서 아이들은 겉모습뿐만 아니라 의학적인 상태도 자신을 닮은 인형을 갖게 된다. 이 장비는 인슐린 펌프, 혈당 모니터, 절개 장치, 펌프를 쓰지 않을 경우를 위한 인슐린 펜, 포도당 정제, 의료 팔찌, 기록지 그리고 상자로 이루어져 있다.

©AmericanGirl
8세 이상의 아이들은 이 장비를 이용해서 자신의 당뇨를 관리하는 방법을 배우고, 놀면서 친구들에게 자연스럽게 알려주게 된다. 또, 아이들은 인형을 통해 당뇨를 편안하게 받아들이고 자신을 스스로 관리하겠다는 의지도 고취한다.
미국 질병통제예방센터(CDC)는 미국 내 대략 16만7천 명의 학령기 아이들이 T1D를 가지고 있다고 보고한다. 아메리칸 걸은 다양성을 이야기하는 아이템을 만드는 긴 역사를 가지고 있다. 부모와 교육자들은 그 장비가 장난감 이상이라고 보고 있다.


또 다른 소녀 5살 엘사 위머슬레그(Elsa Wiemerslage)는 3번째 화학요법을 시작했다. 그녀의 옆에는 그녀와 닮은 인형이 있다. 아메리칸 걸은 암 투병 중에 머리카락을 잃은 소녀들을 위한 인형을 만들었다. 지역의 기관에서 일하는 직원들이 엘사에게 인형을 사주기 위해 기금을 마련하였고 24시간 안에 목표했던 금액의 두 배가 모였다.


©KSDK
엘사의 엄마 아드리안은 그 인형이 자기 딸이 놓치고 있는 어린 시절의 기억을 만들어주고 있다고 말한다. 엘사의 병이 나으면 아메리칸 걸 매장에 가서 원하는 머리 모양을 골라 머리카락을 가질 수 있다. 엘사는 아기 동생에게서 골수이식을 받을 예정이다. (ksdk.com 기사 내용 발췌)


© AmericanGirl/Source:Americangirlbrand Instagram

아메리칸 걸의 이념은 소녀들의 현재 모습을 적극적으로 받아들이며 그들이 앞으로 어떤 사람이 되어가는지를 기대에 찬 모습으로 바라보는 것이다. 학교 선생님이었던 설립자가 1986년에 첫선을 보인 아메리칸 걸은 취학 전 아기들부터 트윈(tween)세대에 이르기까지 소녀 성장의 각 단계에 맞는 제품을 선보이고 있다. 책, DVD, 인형, 옷, 장난감과 액세서리가 서로 연결고리를 가지면서 한번 그 세계에 빠져들면 헤어나오기 어렵다는 미국 부모들의 이야기를 심심찮게 들을 수 있다.

1986년 처음 소개된 비 포에버(BeForever™)는 아메리칸 걸의 시그네쳐 라인으로 미국 원주민의 모습을 한 소녀, 히피 차림의 소녀 등 미국 과거 이야기에서 영감을 받은 캐릭터를 통해 시대를 초월한 이야기를 경험할 수 있게 한다. 각 인형과 관련된 책들이 있어서 자연스럽게 학습으로 이어지기 때문에 소녀들뿐만 아니라 부모, 교육자들의 지지를 받는다.


©AmericanGirl

1992년에는 아메리칸 걸 잡지(American Girl® magazine)를 발매하고 각 연령대에 적합한 책을 출판하기 시작했다. 아메리칸 걸 잡지는 40만 부 이상의 판매 부수로 미국 내 어린이 잡지 상위 10위에 들었고, 여자아이들을 위한 잡지 중에서는 가장 큰 규모이다. 또 소녀들이 좋아할 만한 패션이나 창작 등에 관련된 내용뿐만 아니라 소녀들의 몸에 대한 이야기, 여행, 시간· 경제관리, 부모의 이혼, 역사 등 다양한 분야를 다룬 책들을 연령대에 맞게 출판함으로써 소녀들의 성취감과 자아 존중감을 높이고, 창의력을 육성하고자 한다.


©AmericanGirl

1995년 마침내 현대판 인형 트룰리 미(Truly Me™)가 등장했다. 트룰리 미는 8세 이상의 소녀들이 자기와 닮은 인형을 데리고 다니면서 온 오프라인 콘텐츠를 통해 인형과 함께 다양한 경험을 하고 인형과 함께 자아를 표현하면서 창의성을 키울 수 있다. 또 1995년에는 3세에서 6세에 이르는 어린 여자아이들을 위한 작고 부드럽고 안기 좋은 비티 베이비(Bitty Baby™)와 관련 장난감도 출시되었다. 2002년 이 라인은 쌍둥이 인형 라인인 비티 트윈스(Bitty Twins™)로 확장되었다. 1998년에 아메리칸 걸은 바비를 만드는 마텔의 자회사가 되었다.


©Hyojin Seo

2001년 소개된 걸 오브 더 이어(Girl of the Year™)라인은 다양한 성격과 배경의 호감형 캐릭터들이 소녀들에게 자부심을 심어주고 그들이 하는 일에는 제한이 없음을 보여주고 있다. 2016년 걸 오브 더 이어는 레아 클록(Lea Clark™)이라는 소녀이다. 그녀가 올해 전하는 메시지는 ‘만약 이런 일이 생기면 어떻게 하지?’라며 도전하기를 두려워하는 마음에 대한 이야기이다. 레아는 브라질 아마존 열대우림과 해변, 바다를 배경으로 꼬리에 꼬리를 무는 두려운 마음을 가족의 사랑과 지지를 통해 극복해나간다. 그리고 예전이라면 경험하지 못했을 새로운 경험을 하게 된다.


©AmericanGirl

작은 크기도 있지만 18인치(약 46cm) 키의 인형은 아이들이 데리고 다니기에 적당한 크기이다. 인형 크기가 작지 않기 때문에 관련 액세서리나 가구 등도 어느 정도 크기가 커서 아이들이 다루기 좋고, 소품의 종류가 너무 다양하고 구체적이어서 인형이라기보다는 자기가 키우는 아이 같기도 하고 친구 같은 느낌으로 아이들의 사랑을 받고 있다.

장난감, 특히 사람의 모습을 한 인형은 아이들의 감성과 많은 연관이 있다. 아이들은 인형을 자신과 동일시하거나 자신의 친구로 생각해서 인형 놀이를 통해 인간관계나 사회생활을 배우기도 하고 인형에게서 위로를 받기도 한다. 따라서 인형은 그저 재미로 가지고 노는 차원을 떠나 한 사람의 사고에 영향을 끼치는 문화이다. 수많은 자극이 존재하는 세상에서 사람들의 관심은 끊임없이 옮겨 다니지만, 아이들은 내 손에 느껴지는 촉감이 있는 인형을 포기하지는 않을 것이다. 다만 바비에 대한 관심이 일회성으로 끝나지 않으려면 외모의 다양화에서 그치지 않고 철저한 고객 분석을 통해 사람들을 계속해서 붙잡아 둘 콘텐츠를 보강해야 한다. 과연 바비가 더욱 풍부해진 이야기로 기사회생할 수 있을지 앞으로의 모습이 기대된다.

리포터: 서효진


한국디자인진흥원 디자인DB.com / 한국디자인진흥원 페이스북
본 콘텐츠의 저작권은 저자 또는 제공처에 있으며, 이를 무단 이용하는 경우 저작권법 등에 따라 법적 책임을 질 수 있습니다. 본 콘텐츠를 블로그, 개인 홈페이지 등에 게재 시에는 반드시 출처를 밝혀주시기 바랍니다.
* 외부필자에 의해 제공된 콘텐츠의 내용은 designdb의 입장과 다를 수 있습니다.