사실 20세기 후반만하더라도 애플이 문을 닫을 것이라는 소문이 지배적이었다. 하지만 지금의 애플은 그 누구도 무시하지 못하는 세계적인 기업으로 변화 하였다. 그리고 그 중심에는 아이팟(iPod)이 존재한다. 그렇다면 애플의 운명까지 바꾸어 놓고, 사람의 마음을 변화시키는 애플의 변화요인은 무엇인가? 그리고 스티브잡스는 망해가는 애플이라는 회사를 어떤 전략으로 최고의 회사로 만든 것 일까?

필자는 애플의 변화에 중요한 터닝 포인트(Turning Point)를 스티브 잡스의 애플복귀와 아이맥 개발에서 아이팟(iPod) 개발로 이어지는 1996년에서 2001년으로 보았다.
애플과 스티브잡스의 성공적인 경영전략을 분석하기위한 방법은 크게 두가지로 구분된다. 첫째, 아이맥과 아이팟(iPod)의 개발과정에서 CEO인 스티브잡스의 관심과 경험, 결정들이 제품개발과 애플을 변화시키는 결과에 어떠한 영향을 미쳤는지에 중점을 두고 서술하고, 다 망해가던 애플이 어떻게 최고 인류 기업으로 성장할 수 있었는지에 대해서 알아본다. 둘째  애플의 사례를 통해서 CEO의 결정이 회사의 성공과 실패에 어떤 영향을 주는지 알아보고자 한다.
 

1. 애플과 스티브잡스의 성공적인 경영전략

1-1. 적절한 인재 배치와 제품 종류의 단순화

 
잡스가 애플복귀하고 처음 한 일은 전체적인 업무를 파악하고 불필요한 인력과 필요한 인력을 구분하여 인력을 단순화 시키는 일이었다. 또한 프로그래머, 엔지니어, 디자이너, 마케터 등등 해당분야에서 가장 뛰어난 인재를 해당 부서에 적절하게 배치하였다. 그를 통해서 스티브잡스를 기점으로 하는 수직형 지시방식이 아니라 각 전문가를 중심으로하는 수평적인 지시방식 통해서 자신은 가능한 많은 시간을 신제품 개발에 할애하려고 했다. 그 대표적인 인물이 애플 수석부사장 존 루빈스타인과 아이맥과 아이팟(iPod)의 디자인을 진두 지휘한 조나단 아이브였다. 아이브는 잡스가 돌아오기전부터 수년동안 애플에서 디자인 업무를 담당하고 있었다. 10개월전 생애 처음으로 최고의 산업디자인팀을 발견하였다고 할 정도로 조나단 아이브는 스티브 잡스의 디자인을 중시하는 경영방침에의해 전폭적인 지원으로 CDO의 자리까지 올라간 인물이다. 어쩜 스티브잡스의 인재를 찾는 세심한 관심이 없었다면 아이맥과 아이팟의 디자인 탄생은 이루어지지 못했을지도 모른다. 아이브에 모든 디자인은 대량생산된 전자제품이 아니라 어느 유명한 장인의 수공예 예술품처럼 장식장에 올려두고싶게 만든다.

또 한가지 잡스가 중요하게 생각했던 부분은 제품의 생산 수를 급속하게 줄이는 일이었다. ‘잡스가 돌아왔을 때 애플은 잉크젯 프린터에서 포켓용 컴퓨터 뉴턴에 이르기 까지 약 40여 가지의 제품을 판매하고 있었다. 하지만 제품마다 특징이 있기보다는 제품명만 엇갈릴 뿐 각 모델들 사이에 차이점이 거의 없었다. 소니를 비롯한 많은 회사들은 어떤 제품이든 처음부터 여러 가지 모델을 동시에 발매한다. 소니의 워크맨의 사례에서 볼 수 있듯이 수없이 많은 종류의 제품을 통해서 고객에게 강한 인상을 심어준다. 하지만 잡스의 생각은 달랐다. 그는 애플의 제품들을 단순화시켜 일반 사용자용, 전문가용으로 나누고 노트북컴퓨터 두 대와 데스크탑 컴퓨터 두 대만 생산 하고자 했다.’ 이를 통해서 잡스는 애플에서 잘할 수 있는 몇몇 제품에 집중하고 싶었다.    
 

1-2. 수직적인 부서교류 배제

애플에서는 부서간 교류없이 디자이너-엔지니어-생산부서로 이어지는 단계별 디자인 개발을 하지않는다. 그리고 디자인프로세스가 순차적으로 이루어지지 않는다. 그보다는 모든 팀이 동시에 작업을 하여 여러 번의 검토가 이루어진다. 스티브 잡스는 수직적인 부서교류를 모터쇼의 출품된 차량들을 빗대어 설명하고 있는데 모터쇼에 출품될 당시 컨셉카는 멋진 형태를 가지고 있지만 4년후에 보면 형편없는 상품으로 생산된다고 말하고 있다.
 

1-3. 미래를 내다보는 통찰력 

  너무 멋져서 핣아보고 싶을 겁니다.      
                                                                     -스티브 잡스, 아이맥 출시 기념 인터뷰中에서-

사실 아이맥에는 스티브 잡스에 의한 직관적 혁신이 한가지 숨겨져 있다. 애플 아이맥이 처음으로 출시될 당시 대부분의 컴퓨터는 플로피디스크 드라이브가 표준이었다. 하지만 스티브 잡스의 생각은 달랐다. 플로피 디스크의 시대는 끝나가고 있음을 직감했고 아이맥은 인터넷 사용자용으로 설계되었기 때문에 온라인으로 파일을 전송하거나 파일을 전송 받을 수 있다고 판단하였다. 그래서 ‘그는 드라이브를 제거하고 CD롬 드라이브와 USB방식을 채택했다. CD는 디스켓보다 용량이 크다는 것 이외에 오디오 기능을 겸한다는 장점이 있다.’ 사실 문서를 작성하고 출력하려는 용도로 사용되던 플로피 디스크는 온라인으로 파일을 전송하고 보관하기에는 용량이나 속도에 문제가 있었다.

1-4. 스티브 잡스의 제품개발 전략

잡스는 신제품을 개발 할 때나 혹은 발매후에 기능들을 하나씩 추가해서 비대해지는 현상인 피처 크리프(Feature Creep) 피하기 위해서 예리하게 제품에 초점을 맞출 것을 고집한다 그는 언제나 한 제품에 여러 가지 기능들을 추가하는 법이 없다. 반대로 복잡한 제품은 하나씩 하나씩 빼나가면서 최대한 단순화 시킨다. ‘네덜란드 아이트호벤 엘케 덴 오우덴 박사의 연구에 따르면 환불 요청이 들어온 제품들의 절반가량은 결함 때문이 아니라 구입자가 사용법을 파악하지 못했기 때문이라는 사실을 밝혀냈다.’  애플의 가장 중요한 디자인 전략은 단순함이다. 극도로 복잡한 디지털기술을 평범한 사람들도 쉽게 이해 할 수 있게 만드는 것이 애플과 이이팟(iPod)의 전략이다.

 1-5. 작은 것까지 신경 쓰는 세밀함와 완벽주의

스티브잡스는 제품 자체뿐만 아니라 포장하는 마분지 박스에도 신경을 많이 쓴다. 그는 사용자가 박스에서 제품을 꺼내는 행동이 사용자 경험에 매우 중요한 경험이라고 생각한다. ‘잡스는 소비자들이 마우스를 비롯한 맥의 구성요소들과 친해지도록 하기위해서는 직접 맥을 박스에서 꺼내 조립하게 해야 한다고 생각했다. 직접 조립하다보면 맥의 모든 구성요소들을 하나하나 파악하여 작동 방식에 대해서도 감을 잡을수 있을 거라는 생각에서 였다.

스티브 잡스는 완벽함을 추구하는 스타일이다. 그는 언제나 최고만을 원한다. 그는 늘 최고의 자동차, 최고의 필기구, 최고의 직원을 원한다. 또한 제품의 안보이는 면이라고 해서 신경쓰는 것을 게을리 하지 않는다. 그의 완벽주의는 작은 세부사항까지 집착하게하고 직원들에게 까다로운 요구로 인해서 미칠지경이 되도록 만들어버리곤 한다. 그의 그런 완벽주의적 성향은 제품의 생산을 지연시키고 때로는 개발팀이 수년동안 노력을 쏟아부은 프로젝트를 기꺼이 중단시키기도 한다. 타협할줄 모르는 그의 완고한 성품은 완벽하고 만족스럽게 다듬어질때까지 절대 제품을 출시하지 않게 한다.  
 
2. 회사의 성공과 실패를 결정짓는 CEO의 선택

지금까지 살펴본 애플과 스티브잡스의 성공적인 경영전략은 단순함과 사람들이 무엇을 원하는지 정확하게 찾아내는 통찰력에 있다고 볼 수 있다. 애플에서는 기능, 디자인, 사용성 모든 면에서 많은 사람들이 가장 쉽고 빠르게 접근하고 사용하길 원했다. 제품에 무언가의 기능을 계속적으로 추가하기 보다는 계속적으로 빼고 단순화시키는 전략을 사용하였다. 이는 사용자에 대한 배려와 작은 것 까지 완벽함을 추구하는 스티브잡스에 완벽주의에서 나오는 애플만의 가장 큰 특징이다.

많은 사람들이 애플의 성공과 소니의 몰락을 비교한다. 한때 소니는 엄청난 규모의 제품을 소유한 전자왕국이었다. 하지만 소니는 언제나 자신만의. 세계최초의 제품들을 만들려고 하였다. 하지만 디지털 시대로 접어들면서 소니는 급변하는 디지털 기술의 변화와 흐름을 정확하게 읽지 못했다.

초창기 스티브잡스의 애플도 기술중심적인 개발을 했고 모든 외부기술을 불신했으며 모든 것을 내부에서 해결하고자 하였다. 만일 내부기술진이 해결하지 못할경우에는 외부 기술자를 스카웃했다. 그로인해서 키보드, 마우스, 모니터 등등 거의 모든 것에 비표준 기술을 사용했다. 잡스는 전문가를 위한 작고 강력한 컴퓨터를 만들고자하였다.

 그가 몇 년전 스탠포드 대학 졸업연설에서 밝혔던 것처럼 초대맥은 아름다운 폰트기능을 갖춘 세계최고의 혁신적인 컴퓨터였다. 하지만 잡스는 자신이 만든 컴퓨터를 대중화시키지 않았다. 많은 전문가들은 그당시 그가 맥OS를 다른업체에서 라이센스했다면 개인용 컴퓨터 부분에서 세계 최고의 자리에 올랐을 것이라고 말하고 있다. IBM이 컴퓨터를 대중화시키면서 애플은 추락의 추락을 거듭했다. 급기야 스티브 잡스는 자신이 기용한 CEO로부터 퇴출당하게 된다. 11년만에 복귀한 잡스의 생각은 180도 바뀌었고 그의 생각들의 변화들은 지금의 애플과 아이맥, 그리고 아이팟을 탄생시켰다. 애플은 음향기기에 대한 기술을 가지고 있지 않은 뿐만아니라 전문가조차 없었다. 그러나 빠른시간내에 개발하려면 핵심컨셉과 디자인만 내부에서 결정하고 기술적인 부분은 전문기업에게 맡기는 방법이 최선이었다. 사실 지금도 아이팟의 모든 기술중 애플이 직접 개발한 부분은 아무것도 없다고 볼 수 있다.

시장에서 성공하기 위해서는 가치를 창출하여야하고 다른 경쟁자들이 흉내내기 어려워야하며 희귀하여야한다. 이것이 기업이 다른 경쟁자를 이기고 높은 수익을 얻을 수 있는 핵심역량인 것이다. 일부의 비평가들은 언젠가는 아이팟도 소니의 워크맨처럼 결국 저렴한 모방품들이 나오게 되고 매출은 점점 줄어들것이라고 예상한다. 하지만 아이팟은 워크맨처럼 모방하기가 훨씬 힘든 구조를 가지고 있다. 아이팟은 기기 자체만이 아닌 하드웨어(아이팟)와 소프트웨어(아이튠즈), 온라인(뮤직스토어)과 오프라인(아이팟)의 서로 조화를 이루고 있다는 점이다. 따라서 한동안 아이팟을 능가하는 제품은 나오기 힘들것이라고 예상한다. 아이팟은 단순한 독립적인 플레이어가 아니라 컴퓨터, 아이튠즈, 뮤직스토어 까지 하나로 연결된 복합적인 제품이기 때문이다.

참고문헌
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-김영한. (2006). 스티브 잡스의 창조 카리스마. 리더스북,   
-시릴 피베. (2005). 유정현(옮김), iCEO 스티브 잡스. 이콘,  
-린더 카니. 안진환(옮김). (2008). 잡스처럼 일한다는것. 북섬,
-하야시 노부유키. 정지은(옮김). (2008). 애플의 법칙. 살림Biz.
-리앤더 카니, 이마스(옮김). (2006). 아이팟(iPod): 컬트 브랜드의 탄생. 미래의창. 
-EBS다큐10 아이팟(iPod)신화,스티브잡스처럼생각하라, 2008.06,06
-Apple, www.apple.com/kr/