지난 6월 13일, 뉴욕타임즈에 “Why Boutique Hotels Are So Big in Not-So-Big Cities”라는 기사가 실렸습니다. 최근 미국의 작은 도시들을 중심으로 부티크 호텔들이 들어서는 경향성을 중심으로 North Carolina주 Durham에 들어서는 새로운 호텔을 이야기하는 기사였습니다. Tourism Economics를 바탕으로 객실 증가율과 트렌드를 분석하여 근거를 이야기 했는데, 도시의 삶 이상의 경험을 원하거나, 새로운 도전을 원하며 도심에 자리잡을 필요가 적은 기술중심 스타트업, SNS를 통한 홍보와 홍보 이상의 사람들의 검증(Google maps나 Hotels.com 같은 인터넷 사이트) 등을 통하여 사업경쟁력이 있다라고 판단했습니다(뉴욕 타임즈 기사에는 beyond 같은 단어로 추상적인 현재 이상의 것을 제공한다는 마케팅언어도 표현되었으나 실무에 도움되는 부분은 아닌 것 같습니다). 그리고 이 소도시를 중심으로 한 부티크호텔 개발 움직임은 힐튼, 트럼프, 메리어트 등의 브랜드 들도 공격적인 투자와 확장으로, 이 움직임에 동참하고 있습니다. 결과적으로는 NYC의 Dream Downtown을 운영하는 Dream Hotel 그룹의 새로운 호텔 “Unscripted Hotel”을 홍보하는 듯 한 기사였지만, 조금 다른 비교를 통해 이야기 해보겠습니다. 

<출처: https://www.nytimes.com/2017/06/13/business/real-estate-hotel-boutique-manchester-durham.html>

그룹의 대표호텔, 출처: http://www.dreamhotels.com/downtown/default-en.html > 

Unscripted Hotel

1962년 지어져 최근까지 Jack Tar Motel로 운영된 이 건물은 Dream Hotel 그룹에 의해서 Unscripted Hotel로 탈바꿈했습니다. 1960년대의 미국의 자본주의 황금기를 반영하는 컨셉으로, 컬러와 디자인 모티브가 되는 소품들, 그리고 그때 당시 상황과 풍요로움을 반영하고자 애썼다고 합니다 (해석은 다양하지만, 거시적으로 2차 세계대전 이후 남녀 맞벌이가 일반화되어 가계소득이 증가하고, 전쟁 관련 물자에 쏟아지던 생산력이 생활 속 물건들을 위한 생산으로 전환되며 자동차 레져등의 산업이 발전되었던 시기로 볼 수 있습니다). 현재까지 그랜드 오픈 전이라 확인된 부분은 적지만, SNS를 통해서 보여지는 텍스트와 이미지들은 미국 중산층의 황금기를 연상시키고, 성장하는 도시의 이미지와 어울립니다. 

<좌: 1963년 Jack Tar Motel시기 / 우: Unscripted Hotel>

<출처: http://www.opendurham.org/buildings/jack-tar-motel(좌), https://www.nytimes.com/2017/06/13/business/real-estate-hotel-boutique-manchester-durham.html(우)>

<철거 전 오브제들, 출처: http://www.opendurham.org/buildings/jack-tar-motel> 

<객실, 출처: https://www.nytimes.com/2017/06/13/business/real-estate-hotel-boutique-manchester-durham.html> 

21C Museum Hotel

1937년에 지어져 2010년대 초반까지 금융관련 사업체들의 건물로 사용되던 이 건물은 2015년 21C Museum Hotel로 개발됩니다. 약 300평(약 1000제곱미터)의 전시공간을 보유하고 1시간여의 도슨트 투어를 자랑 할 만큼 현대 미술 소장품을 보유한 이 호텔은 호텔이 아니라 박물관으로 인식되길 목표로 하고 있습니다. 한국에서 예를 들자면 공간사옥이 뮤지엄으로 바뀌고 호텔이 추가되었다 라고 말씀드리면 가장 상상하기 좋을 것 같습니다. 

<출처: https://www.21cmuseumhotels.com/durham/>

<19337년 개관기념 엽서 속 Hill Building(좌), 21C Museum Hotel로 리노베이션 후 모습(우), 출처: http://durhamcountylibrary.org/exhibits/postcards/js052.php (좌), https://www.21cmuseumhotels.com/durham/ (우)> 

<출처: http://www.dberke.com/news/recent-work-21c-museum-hotel-durham> 

Ordinary vs Extraordinary

호텔이라는 공간은 우리에게 일상적이지 않음을 이야기합니다. 주거지가 아닌 장소에 가서 머물 공간이거나, 아니면 주거지역에서 특정한 목적을 가지고 가는 곳이기 때문입니다. 여기서 위 두 호텔의 Director들은 다른 이야기를 합니다. Unscripted Hotel은 지역사회의 일상을 이야기하고 21C Museum Hotel은 일상에서 경험하기 어려운 예술품을 강조합니다. 디자인에서 일상과 다름을 이야기 할 때에는 한정된 특정 대상 때문에 어려움을 겪을 수 있습니다. 대신 일상에서 경험하지 못함을 강점으로 사람들의 관심을 불러일으킬 수 있죠. 반면에 일상을 이야기 할 때에는 보편적인 다수의 사람들을 대상으로 하기 때문에 Market Positioning에서는 우위를 차지 할 수 있으나, 강력한 한방의 부재로 존재감을 잃을 수 있습니다.

디자인 관점에서 바라보면 위 두 호텔이 말하는 컨셉을 다르지만, 기존 건물이 지역에서 가지고 있던 이미지를 바탕으로 개발 된 것이 특징입니다. 위 두 호텔은 각각 1930년대 아르데코 양식을 적용한 빌딩과, 1960년대의 풍요로운 일상의 즐길거리 (옥상 수영장 등)를 강조하며 리노베이션 되었습니다. 마케팅 언어로만 공허히 흩날리는 컨셉이 아니라 지역에서 수십년간 쌓아온 장소성을 기반으로 개발 된 것입니다. 각각의 특징적 부분을 대중들에게 열어 지역사회에 뿌리내리기를 기대하는 위 두 호텔이 어떤 다른 결과와 대중의 인식을 가져 올 수 있을지 기대됩니다.  

Reference

https://www.nytimes.com/2017/06/13/business/real-estate-hotel-boutique-manchester-durham.html

http://www.dreamhotels.com/ 

http://www.newsobserver.com/news/local/counties/durham-county/article10042700.html

http://www.unscriptedhotels.com/durham/

http://blog.unscriptedhotels.com/

http://blog.unscriptedhotels.com/2017/04/28/off-script-with-cory-ingram/

http://www.opendurham.org/buildings/jack-tar-motel

https://www.21cmuseumhotels.com/durham/

https://www.21cmuseumhotels.com/

https://www.indyweek.com/indyweek/the-jack-tar-motel-the-history-and-future-of-a-durham-landmark/Content?oid=4216593

https://en.wikipedia.org/wiki/Hill_Building