“머츄리얼리즘 MATURIALISM”

트렌드워칭 2010년 9월 트렌드 브리핑

글 트렌드워칭 트렌드 보고서 팀

2010년 9월 | 한 해의 가장 바쁜 시기가 임박한 상황에서, 트렌드워칭 보고서 팀은 이번 달은 좀 더 가볍게 현상을 다뤄보는 것이 좋겠다고 생각했다. 성숙한 물질만능주의, ＇머츄리얼리즘 Maturialism (*Mature+Materialism의 합성어)＇의 부상을 살펴보자. 더욱 대담하고 과감하며, 심지어 조금 위험스러워 보이기까지 하는 브랜드의 가치를 높이 사는 숙련되고, 충격에 덜 민감하고, 제 목소리를 내는 데 익숙한 소비자 트렌드를 일컫는 말이다.

 

         머츄리얼리즘
         조금 여유를 가져야 할 시간

2010년 1월 트렌드 보고서에서도 간략하게 다루었지만, ＇문화와 함께 나아가는 것＇이 성공과 낙오를 판가름 짓는 시대에 이 하위문화가 중요하다는 사실을 고려해 볼 때, 머츄리얼리즘에 대한 더 나은 통찰력과 더욱 다양한 사례들을 제공하는 맞춤형 트렌드 보고서가 여러분에게 유용할 것이라고 사료된다.

먼저, 트렌드를 정의해보자:


머츄리얼리즘 | 스스로 참여하지는 않을지언정 심의를 거치지 않고, 자유롭게 의견을 개진할 수 있는 야생의 세계(특히 온라인!)에 완벽하게 노출된 경험이 많은 현대인들은 더 이상 과거의 쉽사리 충격 받는 미숙하고 중도적인 소비자들처럼 취급 받는 것을 참지 못한다. 훨씬 더 솔직한 대화, 더욱 대담한 혁신, 더 괴벽스러운 취향, 더 위험할 수 있는 경험을 이끌어나갈 능력을 지니게 되면서, 이들은 점점 더 극한을 추구하는 브랜드들의 가치를 높이 사게 된다.                       









브랜드 패브릭이라는 더욱 큰 트렌드의 일부



머츄리얼리즘은 더욱 큰 트렌드의 일부로, 우리는 이를 ＇브랜드 패브릭(BRAND FABRIC)"이라 칭한다. 이 트렌드의 중심에는 진정으로 문화와 함께 나아가는 데 초점을 맞출 필요가 있는 브랜드들이 자리하고 있고, 이들은 다양한 종류의 하위 문화와 테마를 포함한다. 여기에 브랜드 패브릭을 정의하는 몇몇 요소를 소개한다.


• 때때로 한계를 시험하고 극한을 추구해야 하는 브랜드들(MATURIALISM)

• 고객들을 섬기고 봉사해야 하는 브랜드들(BRAND BUTLERS)

• 지적인 고객들은 자신들의 소비행위를 스스로에게 도전하기 위한 수단으로 ＇업그레이드＇하고 있다. 더욱 많은 사람을 이해시키기 위해 바보 같을 정도로 단순한 무언가를 만들어야 한다는 그 모든 트렌드 예측에도 불구하고, 요구사항이 더욱 많아진 어려운 고객들을 상대하기 위한 제품과 서비스 시장은 지금 그 어느 때보다 크다.

• 왜냐하면 개개인들과 소비자들은 온라인 상에서 서로 정보를 공유하고 있으며 이에 따라 기업들도 더욱 ＇투명하기를＇ 원하기 때문이다. (TRANSPARENCY TRIUMPH)

• 소비자들의 진정성, ＇인간적인＇ 브랜드, 자신들이 추구하는 가치를 반영하는 브랜드에 대한 강한 욕구는 끊임없다.



트렌드워칭 보고서팀은 2011년 초에 발표할 트렌드 보고서에서 브랜드 패브릭을 중점적으로, 매우 자세하게 다룰 예정이다.

이제 머츄리얼리즘으로 돌아가 트렌드의 동인이 되는 몇 가지 요소를 살펴볼 차례다. 우리는 이 중 세 가지를 골랐다. 은근하지만 분명히 확산되고 있는 좀 더 자유로운 문화, 온라인 상에서 벌어지는 ＇어떤 일이든지 일어날 수 있다는 식의＇ 문화, 그리고 (당연히) 사회적 지위와 신분을 구성하는 가치들의 계속되는 변화가 바로 그것 이다.










트렌드의 동인 | 전통적인 관습의 몰락

성숙한 소비 경제에서는, ＇캐쥬얼한 몰락＇이 계속될 것처럼 보인다. 지금까지 우리는 통상 예측된 것처럼 종말을 부르는 대재난을 야기하지 않고도 그간 사회공동체들이 떠받들어 온 수많은 믿음, 의례, 정식 절차와 법과 같은 가치의 중요성이 계속해서 소멸되어가고 있다는 것을 이야기하고 있다.

사람들은 소비문화에 젖어 자라왔다. 원하는 것을 가질 뿐이었다. 하지만 민첩하고 세상물정에 밝은 소비자는 일반적인 소비자-생산자 관계를 순전히 못 믿게 되거나, 그렇지 않으면 이런 것들이 지겨워졌다. 그리고 이제는 좀 더 진실되고, 인간적이고, 말 그대로 성숙한 브랜드들을 찾고 있는 추세를 보이고 있다.

부상하고 있는 소비 사회에서, 더욱 자유분방한 태도와 점차 잦아지는 도시화(URBANY) 사이에는 명백한 상관관계가 있다. 새로이 정착한 도시이주민들은 자신들이 그 도시에서 전통적으로 내려온 사회적, 가족적 구조와 동떨어져 있다는 사실을 알게 된다. 또한 다양한 종류의 대체상품, 서비스, 생활양식 및 경험에 더욱 자주 노출됨에 따라, 이 새로운 소비자들의 대체물에 대한 참을성 또는 관대함(용인), 그리고 이에 대한 관심도 함께 자라나게 되었다.

심도 있는 사회문화적 변화는 하룻밤 사이에 일어나지 않는다. 우리의 다른 많은 트렌드 사고와 비교해 볼 때, 캐쥬얼한 몰락은 빙산이 녹는 속도로 천천히 진행되고 있다. 그리고 우리는 확실히 모든 이들이 도시로 이주하는 순간 놀랍도록 자유롭게 변한다고 말하는 것이 아니다. 하지만 더욱 다양한 주거 관련 시설 및 용품제공 환경 및, 낙태, 안락사, 자유분방한 성관계, 동성애, 종교, 약물복용, 여성인권 등에 대해 더욱 사회적으로 자유롭고 관대한 관점들이 도시에서 눈에 띄게 나타나고 있다.

다음은 현재의 사회, 문화적 변화양상에 대한 다양한 지표들이다.



• 세계 인구의 대다수는 2008년을 기점으로 도시 거주자가 되었고, 전세계적으로 도시 인구는 2030년에 50억까지 성장할 것으로 기대된다.(출처: UN)

• 지난 20년 동안 영국에서 아이를 갖고 싶으면 반드시 결혼해야 한다고 생각하는 사람들의 비율이 20% 가량 감소했다. (출처: National Center for Social Research)

• 남아공과 아르헨티나를 포함한30개 국가는 이제 동성간의 결혼 또는 이들의 파트너 관계를 인정한다. (출처: Wikipedia)

• 2010년 8월, 인도 Voice of India의 설문조사에 따르면 방갈로와 뭄바이에 거주하는 인도인의 1/3 가량이 동성 커플의 파트너 관계를 지지한다고 한다. 이는 불과 몇 년 전만 해도 상상할 수 없었던 수치이다.

• 상하이는 중국 본토의 첫 게이 퍼레이드인 Gay Pride 행사를 2009년 6월에 주관했다.

• 2008년 조사결과 미국 내에서 7쌍의 결혼 중 1쌍은 다민족, 다문화 가정이었다. (출처: PEW)

• 미국 13개 주는 이제 의학적 용도의 마리화나 재배와 소비를 허락한다. (출처: Wikipedia)

• 2010년 2월 조사 결과 26%의 18-29세 사이의 미국 밀레니엄 세대는 특정 종교에 얽매이지 않으며, 이는 1970년대 후반의 (지금의) 베이비부머 세대에 비해 13% 상승한 수치이다. (출처: PEW)



이렇듯 소비자 행동이 기본적으로 사회의 문화적 기반에 일어나는 변화를 반영하고 있기에, 글로벌 소비 패턴은 앞으로 당분간 머츄리얼리즘을 포용할 것으로 보인다.

트렌드 동인 | 온라인 문화





온라인 문화는 더 이상 웹에 국한되어 있지 않다. 모든 곳에 존재한다. 그리고 꽤나 직설적이다.

2조(!)에 이르는 개인들이 현재 온라인 세상에 발을 들여놓고 있으며, 정치부터 비즈니스, 브랜드에 이르기까지 상상 가능한 모든 주제에 의견을 내고 답변을 달고 있다. 그리고 제일 약한 표현으로, 이들은 점잖빼지 않는다. 이러한 결과로 나타난 온라인 문화는 대담하고 종종 아무런 제약이 없으며, 캐쥬얼한 진실로 사람들의 기대치를 규정한다. 기업들은 어떤 주제를 발견하고 토론할 때 미리 짜인 각본의 내용을 바탕으로 질문을 하고 답을 할 경우 얼마나 틀에 박혀 있고 시대를 반영하지 못하는지 알게 된다.

사실, 정제되고 꼼꼼하며 정치적으로 올바른 말만 하는 기업들의 세계와 무언가 좀 더 과감하고 자연스러우며 즉흥적인 경험을 원하는 성숙한 소비자 간의 괴리는 그 어느 때보다도 크다. 이는 역으로 생각해 볼 때 우리 사전에서 ＇기회＇라는 단어로 정의할 수 있다.

좋은 예로, 무엇이든 간에 ＇라이브＇가 점점 더 많은 인기를 얻는 것을 들 수 있다.(이는 우리의 NOWISM 보고서에서 논의된 바 있다) 머츄리얼리즘의 앵글을 통해 생생한 라이브로 진행되는 경험은 편집 또는 제어되거나 사전심의를 거칠 수 없기 때문에 진정한 놀라움, 흥분, 그리고 성숙한 소비자들이 무엇보다 즐기는 ＇진짜라는 가치＇의 (흔하지 않은) 가능성을 제공한다.

그리고, 소비자들이 오늘날 아무런 필터링 없이 이야기 하듯이, 성숙한 브랜드들도 마찬가지라는 사실을 기억하자. 온라인 상에서는 무슨 일이든지 일어날 수 있으며, 메시지가 공중파 방송에 적합해야 했던 시대는 지나갔다. 이는 당신이 어투를 정정할 필요 없이, 특정 청중을 염두에 둔 언어를 구사할 수 있다는 것을 뜻한다. (주의사항에 대해 알고 싶다면, 아래 소개될 ＇얇은 얼음판＇ 섹션을 확인해보라)

트렌드 동인 | 사회적 지위를 나타내는 가치의 변화

재미없게 굴지 마라. 최근에 소개한 지위권(STATUSPHERE) 보고서에서 다룬 바와 같이, 성숙한 소비 사회에서 지위와 신분을 규정하고 나타내는 요인들이 더 크고, 빠르고, 격한 수위로 변화하고 있다. 점점 더 세련되고 지적이며 부유하고 도시화 되어가는 소비자들은 앞으로 인기를 끌게 될 제품이나 서비스, 또는 사람들 사이에서 회자되는 얘깃거리이자 이들을 현혹시킬 만 한, 신분과시용 이야기를 찾기 위해 그 어느 때보다 시도하고 보는 것을 좋아한다. 요구사항 역시 더 많아지고 대담해 지고 있다. 현대 사회에서 불쾌하리만치 적나라한 영광에 지속적으로 노출되어 무뎌진, 한편으로는 이러한 가치로 무장한, 오늘날의 하이퍼 컨슈머(고도로 진화한 소비자들)은 제품, 서비스, 경험을 소비하는 데 있어서 혁신, 창의성 그리고 비정형성을 긍정적으로 받아들인다.


그렇다, 우리는 계속해서 사회적 지위에 관한 이슈에 집착해왔지만, 이 지위가 소비의 전부가 아닌 한 단면으로 자리잡기 전까지 우리는 선택의 여지가 없다.

얇은 얼음판?




Image courtesy of Alex Verweij


경고의 한 마디(필요가 없길 바란다): 대담하고, 위험스럽거나 노골적으로 구는 동안 특정 소비자로부터 가치 있는 많은 관심을 받을 수는 있지만, 단지 충격을 주기 위한 충격은 먹히지 않을 것이다. 그리고(오히려) 이것은 화를 부를 수 있다. 고도로 커뮤니케이션이 발달한 오늘날의 온라인 환경에서, 메시지는 자신이 겨냥한 시장에만 국한되어 머물지는 않을 것이다. 그리고 어느 누군가에게 재미있는 것이 또 다른 이들에게는 극심하게 모욕적이고 불쾌할 수 있다.

이를 잘 보여주는 최근의 사례가 닥터 페퍼의 ＇일반인 페이스북 점령사건＇이다. 닥터 페퍼 브랜드를 소유한 코카콜라는 소셜 미디어 캠페인의 일환으로, 무작위로 페이스북 회원을 선정해 브랜드를 홍보하는 블로그 포스트를 회원의 기분 표시란에 업데이트 하고 그 대가로 매주 $1,000을 받을 수 있는 찬스를 주는 마케팅을 진행했다. 그러나 한 여성이 자신의 딸의 페이스북에 닥터페퍼가 올린 글귀가 악명 높은 포르노 동영상의 한 장면을 암시한다는 것을 알았을 때 이의를 제기했고 닥터페퍼는 황급히 캠페인을 중지했다.


물론, 눈에 보이지 않는 위험 때문에 시시하게 굴어야 한다는 것은 아니다. 그저 좀 독특한 창의력을 발휘해 광고하는 것이 ＇재미있어 보이기 때문에＇ 확신도 없이 원하지 않는 일을 등 떠밀려 억지로 하지 말라는 것이다. 그리고 절대 타겟 청중에 대한 존중을 잊어서는 안 된다.



정리 | 한국디자인진흥원 전략연구실 조사분석팀 박미주 연구원
mizu@kidp.or.kr 



트렌드워칭(Trendwatching.com)




2002년 레이니어 에버스(Reinier Evers)에 의해 설립된 네덜란드 소재의 트렌드 전문 리서치 기관으로, 세계각지에서 새로운 소비 트렌드와 비즈니스 아이디어를 수집한다. 전세계적으로 16만 명 이상의 비즈니스 전문가가 구독하는 월간 트렌드 브리핑(Monthly Trend Briefing)과 연간 트렌드 리포트(Annual Trend Report)를 발행한다.
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