- 실내방향제, 단순 탈취 기능 넘어 인테리어효과와 엔터테인먼트 역할 -
- 가장 보편적으로 소비되는 방향제는 향초로 지난 5년간 20.4% 성장 -
□ 미국 방향제 시장 동향
ㅇ 경기 성장세로 방향제 시장도 순항 중
- 유로모니터에 따르면 2016년 미국 방향제 시장 규모는 총 48억 달러로 전년대비 3.2% 성장
- 2011~2016년 5년간 방향제 시장의 매출은 15.3% 증가했으며, 같은 기간 연평균 성장률은 2.9%를 기록
- 경기침체 종료 이후 지속적인 미국의 경제 성장으로 경제적으로 여유가 생긴 소비자들이 실내방향제에 지출을 더 늘린 것이 매출 확대의 주요 요인으로 분석됨.
- 특히 삶의 질을 중시하는 밀레니얼 세대를 중심으로 단순 방향의 목적 외에도 시즌과 개인의 취향에 따라 향기를 즐기는 수요가 커지면서 방향제도 인기를 끌고 있음.
2011~2016년 미국 방향제시장 매출액
(단위: 백만 달러)
![](http://news.kotra.or.kr/crosseditor/binary/images/000209/%ED%91%9C.jpg)
자료원: 유로모니터
ㅇ 향초와 전기 방향제가 전체 매출액의 65% 이상을 차지
- 지난해 향초 판매량은 15억8080만 달러로 전체 방향제 시장의 32.9%를 차지하며, 방향제 타입별 판매량 조사에서 1위를 기록함.
- 2위는 전기 방향제로 15억6200만 달러의 매출을 기록해 전체 시장의 32.5%를 차지하며 그 뒤를 이었음.
- 그 외 스프레이형 방향제(6억7690만 달러), 자동차 방향제(5억8350만 달러), 젤 방향제(1억7560만 달러) 순으로 나타남.
ㅇ 향초와 자동차 방향제가 시장 성장 견인
- 2011~2016년 향초 매출액은 20.4% 증가했으며, 같은 기간 자동차 방향제는 79% 성장
- 전기 방향제(+5.6%), 스프레이형 방향제(+9.8%), 액체류 방향제(+0.4%), 젤방향제(-10.7%) 등이 한 자릿수 성장률에 그치거나 오히려 매출이 감소한 것과 대조를 이룸.
- 향초는 방향의 효과뿐 아니라 인테리어 소품이나 선물로도 각광받으면서 판매율이 증가했음.
- 또 미국의 경제성장에 따른 자동차 판매율 증가가 자동차 방향제 성장의 주 요인으로 분석됨.
□ 방향제 소비 트렌드
ㅇ 미국 소비자들에게 가장 인기 있는 향은 '막 빨래를 마친 것 같은 향'
- Clean Linen·Fresh Laundry 향은 소비자 향기 선호도 조사에서 2011년부터 지난해까지 5년 연속 부동의 1위를 차지하고 있음.
- 이밖에 Citrus fruits, Vanilla, Lavender, Floral 향이 2016 소비자 선호도 조사에서 각각 2~5위에 랭크 됐음.
- 이 가운데 Floral향은 2011년 9위에 머물렀으나 점차 선호도가 상승해 2014년 5위에 오른 뒤 3년간 자리를 지키고 있음.
- 방향제 시장에서 주로 판매되는 향 외에도, 다양해진 소비자 취향을 반영하기 위해 새로운 향들이 시장에 출시되고 있음.
ㅇ 밀레니얼 세대를 중심으로 더욱 커진 '향기'의 가치
- 지난해 리서치 업체인 NPD그룹이 조사한 바에 따르면 가족·친구들 모임에 소비자들은 실내방향제 활용이 매우 중요하다고 인식하고 있음.
- 방향제가 단순히 불쾌한 냄새를 제거하는 역할을 넘어서 즐거움을 선사하고, 특히 손님이 방문했을 때 편안한 분위기를 조성한다고 인식함.
- 한 가지 향을 고집하기보다 계절이 바뀔 때마다 그에 맞는 향을 선택해서 방향제를 교체하는 소비자들이 많으며, 이러한 현상은 밀레니얼 세대에서 더욱 집중적으로 나타나고 있음.
- 향초와 디퓨저는 스타일리시한 제품들이 시장에 출시되면서, 인테리어 소품으로 각광받고 있으며 선물용으로도 인기를 끌고 있음.
인스타그램을 통해 소개된 초를 활용한 인테리어 팁
![](http://news.kotra.or.kr/crosseditor/binary/images/000209/%EC%B4%9B%EB%B6%88_%EC%9D%B8%ED%85%8C%EB%A6%AC%EC%96%B4.jpg)
자료원: 인스타그램
□ 시장 트렌드와 주목할만한 방향제 제품
ㅇ 방향제 시장에도 부는 'Clean' 바람
- 방향제에 들어간 각종 화학물질이 암이나 천식, 알레르기를 유발한다는 사실이 알려지면서 건강을 생각하는 소비자를 중심으로 무독성 방향제 수요가 늘고 있음.
- 화학물질을 천연 성분으로 대체한 제품들이 판매되고 있음.
- 초는 파라핀 대신 식물성분인 콩이나 비즈왁스를 이용하고, 초나 디퓨저에 들어가는 향료는 합성향료대신 식물에서 채취한 천연오일을 활용한 제품들이 출시됨.
- 제품은 주로 소규모 업체들이 온라인이나 부띠크 등에서 주로 판매되고 있으며, 최근 대기업들도 무독성 방향제를 생산 판매하고 있음.
소이 왁스로 만든 Mrs.Meyers의 초(왼쪽)와 100% 에센셜 오일로 향기를 내는 콘센트 방향제 Aura Cacia
![](http://news.kotra.or.kr/crosseditor/binary/images/000209/Aura.jpg)
자료원: 베드배스앤비욘드, 아마존
ㅇ 방향제도 스마트폰으로 스마트하게 사용
- 스마트폰이나 타블렛으로 방향제의 전원을 켜고 끌 수 있으며, 그때그때 상황에 맞는 향기를 선택해 방향제를 작동시킬 수 있는 스마트 방향제 제품이 등장
- 일부 제품은 구글홈 같은 스마트 스피커와도 연동이 가능해 음성으로 방향제 조정이 가능함.
- 스마트 방향제 가격대는 60~200달러대로 다양하며 대부분 스타트업 기업들이 개발해 판매함.
- 스마트 방향제는 경제 성장으로 가처분 소득이 늘어난 소비자들이 고가의 방향제 제품에도 거부감을 느끼지 않고 있는데다, 관심도 높은 테크와 결합된 제품이라 시장에서 주목 받을 것으로 예상됨.
스마트 방향제인 Pura Scent(왼쪽)와 Moodo
![external_image external_image](http://news.kotra.or.kr/crosseditor/binary/images/000211/20170418160258253_U6DDLBXZ.png)
자료원: 각 사 홈페이지
ㅇ 소비자 취향과 시즌을 고려한 다양한 향기 요구
- 방향제 시장의 경쟁이 치열해지고 색다른 향을 찾는 소비자들의 수요가 커지면서 판매되는 향기의 종류도 다양해짐
- 유로모니터는 앞으로도 실내방향제가 미국 소비자들의 일상에서 중요한 요소로 자리를 확고히 할 것이라며, 이들은 더욱 독특하고 이국적인 향에 관심을 가질 것으로 전망
- 이에 따라 대량으로 판매되는 일반 방향제와 프리미엄 방향제 제품들이 계속해서 향기의 다양성을 추구할 것으로 예상됨
Glade의 크리스마스 시즌 향초(왼쪽)와 Yakee Candle의 여름 시즌을 겨냥한 Bahama Breeze 디퓨저
![](http://news.kotra.or.kr/crosseditor/binary/images/000209/%EC%96%91%ED%82%A4.jpg)
자료원: thedomesticdiva.org, Yankee Candle
□ 시사점
ㅇ 향초를 중심으로 방향제 시장은 꾸준한 성장세를 보일 것으로 보임
- 오는 2021년 미국 방향제 시장 규모는 50억 달러를 넘어설 것으로 전망됨.
- 2021년 향초의 시장규모는 17억4600만 달러로 전체 방향제 시장 성장을 주도할 것으로 분석
- 방향제에 대한 인식의 전환과 삶에서의 중요도가 커지면서 가격이 높게 형성된 프리미엄 제품의 수요도 증가도 예측됨.
ㅇ 스타일리시와 다양성을 추구하는 시장 수요를 반영해 패키징 및 제품 디자인, 향기에 대한 연구가 필요함.
- 소비자들이 방향제를 인테리어 소품으로도 활용하기 때문에 패키징과 제품 디자인에 더욱 심혈을 기울일 필요가 있음.
- 고급스러운 용기 디자인과 향은 프리미엄 시장 진출도 용이하게 함.
- 대량생산되는 방향제와 차별화를 두기 위해 독특한 향을 개발하고, 이와 더불어 미국 소비자들이 시즌별로 소비하는 향에 대한 연구도 필요함.
ㅇ 다양한 유통채널이 존재하므로 이를 적극 활용한 진출 전략을 세울 필요가 있음.
- 미국에서 방향제는 보편적으로 소비하는 일상용품으로 인식되고 있음.
- 이에 따라 방향제는 일반 슈퍼마켓뿐 아니라 방향제 전문점, 스파용품 판매점, 화장품 판매점, 가구점 등 판매처가 다양함.
- 최근에는 J.Crew, Urban Outfitters 등 의류업체들도 라이프스타일 스토어 콘셉트를 접목해 의류 외에 뷰티, 가정용품 등을 함께 판매하면서 방향제도 취급하고 있음.
- 업체나 브랜드가 추구하는 방향 및 특성이 생산 및 판매하는 방향제 제품의 특성과 잘 맞는다면, 이 점을 어필해 미국 진출 기회를 잡을 수 있을 것으로 판단됨.
자료원: 유로모니터, NPD그룹, 홈월드비즈니스 및 KOTRA 뉴욕 무역관 자료 종합
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