도시소비자(CITYSUMERS) -1 

트렌드워칭 2월 트렌드 브리핑



글 트렌드워칭 트렌드 보고서 팀








2011년 2월 | 급격한 도시화는 현 시대의 가장 큰 매크로트렌드 중 하나이므로, 기존의 혹은 새롭게 나타난 전 세계의 ‘도시소비자(citysumer)’를 새롭게 살펴보는 것은 현명한 해결책이 될 것이다. 지금부터 함께 즐겨보자! 






          도시소비자
          도시는 미래의 소비 무대이다



지난달의 ‘2011년의 11가지 주요 소비자 트렌드’ 브리핑에서 도시경제학(Urbanomics)을 다루었었지만, 도시화 현상은 향후 10년간의 절대적인 ‘메가 매크로’ 트렌드이기 때문에 이번 트렌드 브리핑에서 맹렬한 도시화의 영향들 중 하나인 “도시소비자”의 출현에 집중해보고자 한다. 도시 소비자는 다음과 같이 정의한다. 


도시소비자 | 샌프란시스코, 상하이, 상파울루 등에 있는 수 억 명(그리고 계속 증가하고 있는)의 경험이 풍부하고 섬세한 도시 거주자로* 그 어느 때보다 요구하는 것이 많고 개방적이지만 또한 자부심도 강하고 서로간에 연계되어 있다. 보다 즉흥 적이고 실험 정신이 강하며 새로운 많은 도시 상품, 서비스, 경험, 캠페인, 대화를 적극적으로 수용한다.                                                                                                                                                
                                                                                                                                                                       

* 보다 명확히 하기 위해 이야기하자면, 이 브리핑에서는 일정 수준의 가처분소득을 보유하고 있는 도시의 소비자들에 집중하고자 한다. 독자적인 기회를 가지고 있지만 종종 간과되고 있는 이머징 마켓의 ‘피라미드의 맨 아래층(Bottom of the Pyramid, BOP: 저소득층을 의미)’에 대해서는 새로운 브리핑에서 자세히 다룰 것이다. 또한 이 브리핑에서 다소 신화적인(그리고 과대 포장된) 다국적 엘리트 - 단지 얼마나 많은 “글로벌 노마드(global nomads)”가 있는가 - 에 대해 언급하는 것도 아니다.



다음과 같은 3가지 요소가 도시 소비자 트렌드를 움직인다. 

1. 전 세계에서 도시 거주자 수의 큰 증가 (도시의 인기)

2. 도시의 증가하는 부와 영향력 그리고 도시에 거주하는 사람들 (도시의 힘)

3. 도시 문화와 가치의 확산 (도시의 세련미)



이러한 도시 소비자에게 상품과 서비스를 제공하려면 분명 브랜드는 현명한 도시인들에게 상품과 캠페인을 맞춤화해야 한다: 브랜드들은 실질적인 이유(도시 상품과 서비스의 적합한 형태, 규모, 특징 제공)를 고려해야 하며, 더불어 ＇이해’(바쁘고 다양한 생활습관을 처리)하고 사회와 환경의 지속가능성 추구에 기여하는 등 모든 것에 대해 맞춤화해야 한다.

그러나 그보다 먼저, 성장하는 도시 소비 무대에 대해 좀 더 자세히 살펴보자. 







도시의 인기
그 어느 때보다 많아지고 거대해진 도시



• 중국(43%), 아프리카(33%), 인도(29%)를 제외하면, 세계는 이미 지금보다 50.5% 더 도시화가 되어있었을 것이다. (출처: CIA 더 월드 페이스북The World Factbook, 2010년) 중국, 아프리카, 인도는 향후 수십 년 내에 엄청난 도시화 현상을 보일 것으로 예상된다. 

• 매일 약 18만 명이 도시로 유입되며 매년 약 6,000만 명의 새로운 도시 거주자들이 생겨난다. (출처: 인튜이트Intuit, 2010년 10월)

• 2050년이 되면 전 세계 도시의 인구는 63억 명이 되어 전체 인구의 70%를 차지할 것으로 예상된다. (출처: UN, 2009년)

• 2030년 도시 인구는 중국의 경우 10억 명, 인도의 경우 5억 9,000만 명이 될 것이다. 현재 유럽의 도시 인구는 5억3,300만 명이다. (출처: 맥킨지 포캐스트McKinsey forecast & UN 데이터, 2009년-2010년)

• 2030년이 되면 중국은 100만 명 이상이 거주하는 도시가 221개로, 인도는 68개로 늘어날 것이다. 2010년을 기준으로 유럽에는 이러한 규모의 도시가 35개 있다. 이 기간 동안 4억 명의 중국인과 2억 1,500만 명의 인도인이 도시 지역으로 이동할 것이며 이는 미국과 브라질 인구를 합친 것보다 많은 수이다. (출처: 포린폴리시Foreign Policy, 2010년 8월)

• 추가 정보: 2011년 1월 중국의 도시 계획 입안자들은 진주 강 삼각주 주변의 9개 도시를 하나의 메트로폴리탄 지역으로 합쳐 4,200만 명을 거주시키자고 제안했다. 이는 아르헨티나 전체 면적보다 넓고 그레이터런던(Greater London: 영국 수도 런던시를 중심으로 한 대도시주) 면적의 26배에 달하는 넓이이다. (출처: 로이터Reuters, 2011년 1월)


지금의 도시와 미래의 도시의 가장 큰 차이는 무엇인가? 더 많은 도시가 생겨나고 이 중 일부는 그 어느 때보다 더 새롭고 거대한 모습을 보일 것이다. 그래서 이미 베이징, 뭄바이, 이스탄불이 뉴욕, 런던, 파리와 같은 ＇전통적인’ 세계적 도시들과 이름을 함께 하고, 벨렘(Belem)과 충칭(Chongqing), 과달라하라(Guadalajara)와 같은 도시들이 점점 모습을 드러낼 준비를 하고 있다. ‘도시의 힘’에서 좀 더 자세히 살펴보자.







도시의 힘
부, 인재, 창의력을 끌어들이는 곳



단 100개의 도시가 세계 경제의 30%와 거의 모든 혁신을 차지하고 있다. 이러한 세계화 동력의 상당 수는 돈, 지식, 안정에 따른 지속적인 움직임 덕분에 가능했던 것이며 수백 년까지는 아니라 할 지라도 수십 년을 거치면서 발전하고 적응해 온 전 세계 수도들이 이에 해당된다. (출처: 포린폴리시 Foreign Policy, 2010년 8월) 

네트워크와 기회가 풍부하며 매우 생산적이고 소비적인 이 거대 중심지들은 자석처럼 인재를 흡수하고 혁신을 뿜어내고 있다. 홍콩의 연간 관광객은 인도 전체의 관광객 수보다 많다. 도쿄와 뉴욕은 GDP가 캐나다나 스페인과 유사한 반면 런던의 GDP는 스웨덴이나 스위스보다 높다. (출처: UN 해비타트UN Habitat, 2010년) 파리, 리스본, 브뤼셀, 부다페스트, 서울과 같은 수도들은 각자 국가 경제의 25% 이상을 차지하는 경제 규모를 가지고 있다. (출처: UN 해비타트UN Habitat, 2010년)

향후 수 십 년 동안 여기에는 많은 새로운, 그리고/혹은 더 큰 도시가 합류할 것이며 또한 세계적인 부와 인재, 창의력이 집중되는 곳이 될 것이다. 


• 인도의 도시들은 2030년까지 신규 일자리의70%를 창출하고, 인도 GDP의 70% 이상을 생산하며, 인도 전체 1인당 소득의 약 4배 증가를 가져올 것으로 예상된다. 2030년이 되면 인도의 도시에 거주하는 중산층은 2010년 2,200만 명보다 증가하여 9,100만 명이 될 것이다. (출처: 맥킨지 글로벌 인스티튜트McKinsey Global Institute, 2010년 4월)

• 중국의 아카데미오브사이언스(Academy of Sciences)는 중국의 경우 도시화가 1% 늘어날 때마다 중국의 GDP에 대한 국내 수요를 1.6%증가시키는 효과가 창출될 것으로 예상하고 있다. (출처: 딜로이트Deloitte, 2010년 6월)

• 상하이 인구는 중국 전체의 2%에도 못 미치지만 상하이 경제는 중국의 총 GDP의 13% 이상을 차지한다. (출처: UN 해비타트UN Habitat, 2010년)

• 자유재량 소득을 갖고 있는 아프리카 가구의 수는 향후 10년 동안 50% 증가하여 1억 2,800만 가구가 될 것으로 예상된다. 2030년이 되면 아프리카 상위 18개 도시가 총 1조 3,000억 달러의 구매력을 갖게 될 것이다. (출처: 맥킨지McKinsey, 2010년 6월)

• 2025년이 되면 델리, 상하이, 상파울루, 모스크바의 GDP는 각각 5,000억 달러에 달할 것으로 예상된다. 이는 지금의 인도네시아, 벨기에와 같은 국가의 GDP보다 높은 수치이다. (출처: 맥킨지McKinsey, 2010년 12월)


어떤 결과가 예상되는가? 약 20억 명에 달하는 전 세계의 신흥 중산층이 현재 연간 6조 9,0000억 달러를 지출하고 있다. 향후 10년 동안 이 숫자는 20조 달러, 즉 현재 미국 소비의 2배가 될 것으로 예상된다. (출처: 맥킨지McKinsey, 2010년 7월)







도시의 세련미
도시의 문화가 바로 문화이다.



도시 소비자를 다시 살펴보자. 도시에서의 삶의 빠른 속도와 끊임없는 변화는 도시 소비자에게 새롭고 덧없는 사회적 관계, 경험, (상업적인) 유혹을 끝없이 제공한다. 이 모든 것은 도시 소비자가 지금 당장의 경험, 선택, 자유, 유연성, 있는 그대로의 것, 제약 없는 기회에 대해 중독되어 있음을 의미한다. 사실, 도시의 문화는 바로 요즘의 문화이다*.

도시의 구매력과 행동에 대한 간단한 지표를 살펴보면 다음과 같다. 


• 식비 예산 6,514달러의 42%만을 외식에 지출하는 평균 미국 가구와 비교하여 맨해튼의 평균 가구는 식비 예산 13,079 달러의 59%를 외식에 지출한다. (출처: 번들Bundle, 2010년 5월)

• 심지어 4년 전에도, 적극적 도시인(Urban Hustler: 12~34세 미국 소비자의 21%를 차지하는 계층을 뜻함)으로 정의되는 해리스(Harris)는 취미 활동에 약 90억 달러(이들의 연간 지출의 10%)를 지출하는 것으로 파악되었었다. 이들은 현재 도시에 거주하지 않는 사람들보다 월 평균 100달러 이상을 더 지출하며 매월 총 자유재량 지출 금액은 383달러이다. (출처: 해리스 인터랙티브Harris Interactive, 2007년 6월)

• 중국 도시 소비자의 생활습관이 “생존”이라는 사고방식에서 “인생 즐기기”의 사고방식으로 바뀌고 있으며 현재 그들의 54%가 보다 즐거운 생활습관을 추구하고 있다. (출처: GfK 로퍼GfK Roper, 2010년)

• 중국 도시 거주자의 단 17%만이 자신은 “돈을 쓰기를 꺼린다’고 말한다. (출처: 이코노미스트 인텔리전스 유닛Economist Intelligence Unit, 2010년 8월)

* 대규모 도시화뿐 아니라 온라인 접근의 확산 덕분에 먼 곳의 지방 주민도 도시 문화에 참여할 수 있게 되었다. 


머츄얼리즘(*MATURIALISM: ＇Mature 성숙한 + Materialism 물질만능주의＇의 합성으로 트렌드워칭이 2010년 9월 브리핑에서 제시한 신조어. 쉽사리 충격 받는 미숙하고 온건한 과거의 소비자들과 달리 현대인들이 훨씬 더 솔직한 대화, 대담한 혁신, 괴벽스러운 취향, 짜릿한 경험을 다룰 수 있게 됨에 따라 점점 더 극한을 추구하는 브랜드의 가치가 부상하게 된 현상을 일컫는다. 링크 참조)도 분명 여기에 관련이 있다. 다양한 대안적 생활습관과 경험에 지속적으로 노출된 도시 소비자는 보다 개방적인 성향을 보인다. 한 가지 눈에 띄는 예를 들자면, 2010년 8월 보이스 오브 인디아 Voice of India의 조사에 따르면 방갈로와 뭄바이에 거주하는 인도인의 1/3이 동성간 파트너 관계를 지지하는데 이는 몇 년 전만 해도 상상할 수 없던 숫자이다**.

이 모든 것은 상당 수의 도시인이 도전과 스릴을 주는 자극적이고 심지어 (가능한 최선의 취향으로 이루어지는) 충격적인 브랜드에 대해 준비가 되어있음을 의미한다. 적어도, 이러한 모든 불편한 영광 속에서 브랜드는 개성을 보여주어야 하고, 도시 문화를 완화시키고 포용해야 한다. 물론 위험부담은 있지만 단조로움으로 인한 위험은 그보다 더 크다. 

** 모든 도시 소비자가 열정적으로, 그리고 과다하게 자유분방하다고 말하는 것은 아니다. 그러나 머츄얼리즘에서 보았을 때 낙태, 안락사, 가벼운 성관계, 동성애, 마약, 여성 권리 등에 대해 보다 관용적인 태도를 보이는 (점진적일지라도) 분명한 세계적인 사회적 트렌드가 나타나고 있다. 도시의 보다 다양한 동거 형태, 그리고 여러 가지의 전통적 사회적 구조의 제거가 이러한 트렌드에 큰 역할을 한다.







기회

충분한 통계와 이론: 전 세계 도시 소비자를 혁신적인 방법으로 즐겁게 해 주는 브랜드들의 예를 들어보자.







기회 1:
도시의 자부심을 찬양하다.


이미 경제와 문화적 영향력이 소속 국가를 능가해 번성하고 있는 메가 시티에서, 도시 소비자의 정체성은 종종 해당 도시의 문화, 브랜드, 유산, ‘존재’와 종종 긴밀히 연결될 것이다. 이는 다시 말해 브랜드의 경우(특히 이들 브랜드가 매우 거대하고, 특정 개인과 관계가 없으며, ‘기업적’이라고 간주되는 경우), 도시의 특징을 진정으로 파악한 상품, 서비스, 커뮤니케이션을 제공하는 것은 도시 소비자를 존중하는 위대하면서도 인간적인, 재미있는 방법으로 작용할 것이다. 



• 향수는 도시의 본질을 사로잡을 수 있는 인기 있는 방법이다. 미국의 고급 패션 브랜드 DKNY는 "여성을 위한 뉴욕으로부터의 사랑(Love from New York for Women)" 이라는 이름의 향수를 내놓았고 비벌리 힐스(Beverly Hills)는 "비벌리 힐스 여성의 삶이 어떤지 떠오르게 하는” 3가지의 향수 라인을 출시했다. 이후 뉴욕의 본드 넘버 나인(New York＇s Bond No.9 )은 뉴욕의 이웃 실험(neighborhood experiment)에서 영감을 받아 향수 하이 라인(High Line)을 출시했다. 이는 "야생화, 초록 풀, 그리고 도시 부활의 향을 갖고 있는 세계 최초의 철도회사의 향수"라 불린다.




• 미니애폴리스(Minneapolis)의 디자인 회사 워커맨(Workerman)은 미니애폴리스의 상징이 그려진 핀으로 가득 찬 병을 포함하는 병 속 도시(city in a jar)를 만들었다: 각 병은 미니애폴리스의 명소 20곳이 그려진 600개의 핀으로 가득 차 있다. 미니애폴리스는 ‘병 안에 담긴’ 첫 도시가 되었고 앞으로 더 많은 도시가 이를 따라 할 것이다. 




• 718 메이드 인 브루클린(718 Made in Brooklyn)은 뉴욕의 도시풍 가구 디자인 회사이다. 이들은 2010년 5월 브루클린에서 개최된 BKLYN 디자인 쇼에서 "지하철 시리즈"를 발표했다. 이때 발표된  작품으로는 폐기된 지하철 표지를 재활용하여 제작한 도시 소비자가 집에 설치할 수 있는 전등 등이 있다.

• 스페인의 양초 브랜드 세라벨라(Cerabella)는 라람비아(Rambla)에서 엘 라발(El Raval )에 이르기까지 바르셀로나의 여러 구역에서 영감을 받은 다양한 양초를 선보였다. 




• 앱솔루트 시티 시리즈(Absolut Cities Series)가 뉴올리언즈에서 첫 선을 보였다. 앱솔루투는 뉴올리언즈에서 영감을 받아 망고와 후추의 특별한 조합을 개발하였다. 또한 보스턴에서는 보스턴의 펜웨이 파크(Fenway Park)의 그린 몬스터(Green Monster)를 연상시키는 홍차와 딱총나무 꽃 보드카를 출시했으며, 2010년 선보인 앱솔루트 브루클린은 브라운스톤(brownstone)을 주제로 스파이크 리(Spike Lee)가 병을 디자인한 보드카로 사과와 생강 향을 가지고 있다. 

• 버밍엄(Birmingham)과 버밍엄의 유명한 캐드베리 초콜릿 공장에 경의를 표하면서 아디다스(Adidas)는 시티 컬렉션(City Collection) 최종판을 2010년 12월 선보였다. 


한정된 도시에서만 판매되는 제품과 관련해서: 온라인의 발전으로 인해 소비자가 애틀랜타(Atlanta)부터 애덜레이드(Adelaide)에 이르기까지 모든 것에 대해 접근할 수 있게 되자, 제품을 제한된 지역에서만 판매함으로써 흔히들 잊어버리는 희소 가치를 부여하고 있다. 이 경우 어떤 장점이 있는가? 이러한 희소 가치는 도시 소비자의 참여, 흥분, 그리고 궁극적으로는 높은 비용을 지불하려는 도시 소비자의 의지로 나타날 것이다. ;)




• 제한된 지역에서만 판매되는 제품이 제한된 가격을 의미하지 않는다는 것을 보여주는 훌륭한 예로, 디올(Dior)이 상하이 매장에서만 판매하고 있는 고가의 상하이 블루폰(Shanghai Blue Phone)을 들 수 있다. 

• 일본의 패션 브랜드 베이프(BAPE)는 일부 한정판 라인을 도쿄 (하라주쿠), 가고시마, 나고야, 마쓰야마에서만 판매한다.




• 2010년 8월 스타벅스(Starbucks)는 뉴욕, 샌프란시스코, LA, 워싱턴 D.C., 마이애미와 같은 메트로폴리탄 시장에서 제한적인 수량으로만 판매할 새로운 최고급 단일 원산지 커피를 출시할 것을 발표했다. 


이러한 제한적인 요소를 ‘동네’의 단위에 적용하는 것은 어떨까? 극단적인 도시적 표현에서 도시 생활의 자부심에 대한 궁극성이 나타난다.




• 2010년 12월 야후!(Yahoo!)는 샌프란시스코의 20개 동네 버스 정류소에 디지털 스크린을 설치했다. 이 정거장에서 지역 주민들은 서로 비디오 게임을 할 수 있다. 주민들은 20개의 동네 중 자신이 대표하고 싶은 곳을 찾아 게임을 하면 되는데, 2달간의 이 시합에서 우승할 경우 OK Go 밴드가 공연하는 파티를 상으로 받게 될 것이다. 




• 2010년 10월 아디다스는 도시인들을 사로잡기 위해 축구를 좋아하는 사람들을 위한 게임을 내놓았다. 이 사람들은 페이스북(Facebook)을 통해 (수백 개의 지역으로 나누어진) 도시를 선택하여 각 지역 선수들과 1:1로 게임을 할 수 있다. 







기회 2:
도시의 만남을 가능하게 하다



대중의 어울림(*MASS MINGLING: 끊임없이 그리고 거의 아무런 노력없이 친구, 가족, 동료 혹은 향후 친구나 연인이 될 수도 있는 낯선 이들과 떼지어 어울리는 소비자의 트렌드를 뜻함)에 대한 브리핑에서 살펴보았듯이, 온라인에서 보내는 시간이 전례 없이 증가함에도 불구하고 도시인들은 가상의 세계를 피난처로 삼고 있지는 않는다. 오히려 반대로 도시 소비자는 다른 실제 사람과 연결되는 것을 영원히 즐길 것이며, 도시 생활이 제공하는 선택, 흥분, 정신 없이 바쁘게 돌아가는 속도, 자발성, 혼돈 속의 움직임을 수용할 것이다. 사실, ＇온라인＇ (특히, 새로운 노트북이 되고 있는 스마트폰)이 점점 오프라인에서의 만남을 유도하고 가능하게 만들어 주고 있다. 






• 지오미엄(Geomium)은 2010년 9월 런던에서 출시된 아이폰 앱으로, 친구가 어디에 있는지, 자신이 있는 지역에서 어떤 이벤트가 진행 중인지를 사용자에게 알려주고 현지 바, 레스토랑, 재미있는 장소를 찾을 수 있도록 해준다.




• 포스퀘어(Foursquare)의 경쟁사인 고왈라(Gowalla)는 시티 페이지(City Pages)를 통해 엄선된 도시에 대한 콘텐츠를 보여주기로 결정했다. 이 페이지는 “지금 떠오르고 있는” 인기 있는 장소를 보여주고, 다양한 장소의 카테고리(예: 최고의 버거, 최고의 커피)에서 가장 좋은 곳을 알려주며, 심지어 이러한 도시 곳곳을 둘러볼 수 있게 하는 여행까지 계획해 준다.  




• 독일의 로카맵(Locamap GmbH)은 동성애자 남성들에게 독일, 오스트리아, 미국, 영국 전역에서 도시에 대한 가이드를 제공한다. 




• 2010년 5월 야후!(Yahoo!)는 인도네시아의 위치기반 소셜 네트워크 서비스 코프롤(Koprol)을 매입했다. 휴대기기 사용자는 GPS 수신기 없이도 200자의 메시지를 올릴 수 있고, 이 사이트를 위치추정 서비스로 사용할 수도 있다. 일단 로그인을 하면 사용자는 같은 지역에 있는 다른 회원을 볼 수 있다. 




• 2010년 중반 출시된 미국의 레시오 파인더(Ratio Finder)는 포스퀘어의 API를 사용하여, 레스토랑, 바 등의 엔터테인먼트 장소에 체크인한 남녀의 비율을 지도 위에 파란색과 분홍색 방울의 크기와 색의 강도로 보여준다.















트렌드워칭(Trendwatching.com)






2002년 레이니어 에버스(Reinier Evers)에 의해 설립된 네덜란드 소재의 트렌드 전문 리서치 기관으로, 세계각지에서 새로운 소비 트렌드와 비즈니스 아이디어를 수집한다. 전세계적으로 16만 명 이상의 비즈니스 전문가가 구독하는 월간 트렌드 브리핑(Monthly Trend Briefing)과 연간 트렌드 리포트(Annual Trend Report)를 발행한다.

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