도시소비자(CITYSUMERS) -2 

트렌드워칭 2월 트렌드 브리핑

글 트렌드워칭 트렌드 보고서 팀







2011년 2월 | 급격한 도시화는 현 시대의 가장 큰 매크로트렌드 중 하나이므로, 기존의 혹은 새롭게 나타난 전 세계의 ‘도시소비자(citysumer)’를 새롭게 살펴보는 것은 현명한 해결책이 될 것이다. 지금부터 함께 즐겨보자! 







         도시소비자
         도시는 미래의 소비 무대이다.




지난달의 ‘2011년의 11가지 주요 소비자 트렌드’ 브리핑에서 도시경제학(Urbanomics)을 다루었었지만, 도시화 현상은 향후 10년간의 절대적인 ‘메가 매크로’ 트렌드이기 때문에 이번 트렌드 브리핑에서 맹렬한 도시화의 영향들 중 하나인 “도시소비자”의 출현에 집중해보고자 한다.







기회 3:
도시의 캔버스를 풍요롭게 하다


도시 환경에 둘러싸여 항상 시간은 부족하지만 선택의 기회는 풍부하게 가지고 있는, 그리고 항상 스마트폰을 갖고 있는 도시 소비자들은 브랜드들이 그 어느 때보다 다양하고 즉각적인 경험 - 특히 빠른 속도로 진행되고, 일시적인 흥미를 제공하며, 실질적이고, 인터랙티브한 경험 - 을 제공해 주기를 기대하고 있다. 최근의 예를 들어보면 다음과 같다:




• 2010년 11월, 미국의 명품 브랜드 랄프로렌(Ralph Lauren)은 RalphLauren.com 의 10주년을 기념하기 위해 뉴욕과 런던의 자사 매장 정면에 ＇4차원’ 디스플레이를 선보였다. 랄프로렌을 형상화한 이미지들을 건물에 투영시켜, 보는 이들은 자신들을 향해 다가오는 듯 한 이미지를 ＇느낄’ 수 있었다. 그들은 이 쇼에서 특별한 경험을 제공하기 위해 이미지와 음악, 향을 결합시켰다. 




• 2010년 7월, 볼보 런던(Volvo London)의 스타라이트 어반 드라이브인(Starlite Urban Drive-In )은 25대의 볼보 차량과 실물 크기의 옥외 스크린을 이용해 단골 고객들에게 추억을 돌아보며 간단한 먹을 거리를 즐길 수 있는 즐거움을 선사했다.  




• 2010년 9월 런던 디자인 페스티벌(London＇s Design Festival)의 일환으로, 독일 차 제조업체인 아우디(Audi)는 자사 공장에서 가져온 8개의 로봇 팔을 공개, 그것들을 이용하여 트라팔가 스퀘어(Trafalgar Square)에서 쇼를 개최했다. 웹사이트 Outrace.org를 방문한 사용자는 로봇에게 메시지를 보낼 수 있었는데, 이 메시지들이 LED를 통해 공중에 쓰여지기도 했다.





• 아디다스는 자사의 어반 아트 가이드(Urban Art Guide) 앱의 베를린 에디션 – 베를린에서 가장 멋진 그래피티들이 있는 장소를 보여주는  - 이 성공하자, 함부르크 에디션을 추가적으로 만들었다. 




• 초콜릿 바 브랜드 스니커즈(Snickers)는 러시아와 멕시코의 여러 도시에서 젊은이들의 거리 문화의 축제를 개최했다. ＇스니커즈 어바니아(Snickers Urbania)’는 익스트림 스포츠, 그래피티, 브레이크댄스, 비트박스, 프리스타일 등 거리 문화에서 중요한 부분을 거의 모두 다루고 있으며, 젊은이들에게 자신과 재능을 표현할 것을 장려한다. 







기회 4:
도시의 한계를 넘어서다



도시인들이 보다 과감하며 성숙한, 아니면 단지 도시 문화와 관련되어 있는 상품과 서비스, 경험을 받아들이고 있는 가운데, 여기 도시의 한계를 넘어서는 몇 가지 예가 있다.





• 2010년 7월, 캘빈클라인(Calvin Klein)은 뉴욕에 2개의 옥외 광고 사이즈의 대형 QR 코드를 개제했다. 스마트폰으로 QR 코드를 찍는 행인들은 모델 라라 스톤이 출연한 40초짜리 광고를 보게 된다. 

• 2010년 7월, 미니 쿠퍼(Mini Cooper) 또한 함부르크의 레드라이트(red light) 구역에서 인터랙티브한 옥외광고 캠페인을 진행하였는데, 미니 쿠퍼 뒷부분에 차를 ‘찰싹 때릴 수 있도록’ 자동 채찍을 매단 유머러스한 미니 차량을 선보였다. 

• 2011년 1월, CW 네트워크(CW network)는 자사의 뱀파이어 다이어리(Vampire Diaries)쇼에 대한 일련의 옥외용 티저광고를 내놓았다. 원래 이 광고는 다른 설명 없이 "VD를 잡아라(Catch VD)"라고 적혀 있었다. 이후, 광고판을 뱀파이어 다이어리 콘텐츠로 업데이트했다. CW의 대변인에게 논평을 요청하자, “VD는 단지 뱀파이어 다이어리를 의미했던 것이었다. 다른 것을 생각한 사람이라면 분명 스스로에 대해 확인해야 할 것이다(VD는 venereal disease의 약자로 성병이라는 의미도 있다)." 라고 말했다;-)




• ＇이성애에 우호적인’ 스페인 부티끄 호텔 체인인 악셀(Axel) 호텔은 뉴욕의 파크뷰 디벨로퍼(Parkview Developers)와 공동으로 동성애자 공동체를 대상으로 하는 리조트를 뉴욕에 선보였다. 아웃 NYC 어반 리조트(Out NYC Urban Resort)라는 이름의 이 리조트에는 주 7회 야간 개장을 하는 악셀 호텔, 스파, 레스토랑, 바, 매장, 댄스 클럽 등이 있다. 현재 악셀은 바르셀로나, 베를린, 부에노스아이레스에 호텔을 갖고 있다. 







기회 5:
환경 친화적인 도시를 만들다



(모두가 동의하지는 않겠지만)  도시는 보다 효율적인 자원의 배분을 촉진하는 고밀도 거주 공간이기 때문에 환경적 지속가능성에 대한 해결안으로 점점 인식되고 있다.

실제로 도시 환경은 진보적인 브랜드에게 환경을 의식하는 도시 소비자를 기쁘게 할 많은 기회를 제공한다.





• 2010년 9월, 미국의 어반 그린 에너지(Urban Green Energy)는 에디 GT(eddy GT)라는 이름의 풍력 발전용 터빈을 내놓았다. 이 제품은 풍향에 상관없이 큰 소음을 유발하지 않으면서 전력을 생산할 수 있는 수직으로 설계된 축을 자랑한다. 이 터빈은 도시 옥상에서 사용할 수 있도록 특별 설계되었다.




• 한편 그리네이터(Greenerator)는 아파트 발코니에 설치할 수 있도록 설계된 소형 태양 에너지 및 풍력 에너지 장치이다.

• 미국 배송 업체 DHL가 2011년 초 시험해 볼 예정인 브링.버디(bring.BUDDY)는 사람들이 자신들이 평소 다니는 길을 다니면서 그 곳으로 배달되어야 하는 소포를 직접 가져다 주는 배송 프로그램으로 도시에 거주하는 참가자를 모집하고 있다.




• 2010년 5월, 독일의 자동차 제조업체인 다임러 AG(Daimler AG)는 자사의 스마트 포투 전기 드라이브(smart fortwo electric drive) 시리즈를 홍보하기 위해 스마트 어반 스테이지(smart urban stage)라는 한시적 전시를 개최했다. ‘스마트 어반 스테이지’는 전 세계 전시 프로그램으로서 베를린, 로마, 취리히, 파리, 마드리드, 런던과 같은 도시에서 진행되었다. 




• 2010년 12월, 일본의 자동차 제조업체 미쯔비시(Mitsubishi)는 가전제품 체인인 야마다 덴키(Yamada Denki)와 파트너쉽을 맺었다. 이는 도쿄 지역 내 17개 매장을 보유하고 있는 야마다 덴키의 매장에서 자사의 i-MiEV 전기차를 판매하기 위한 것이다. 미쯔비시는 2010년 4월 판매를 시작한 후 일본에서 3,000대의 i-MiEV를 판매했지만, 가전제품 매장에서 차량을 판매함으로써 판매량을 늘리려 하고 있다.




• BMW는 2013년 자사의 첫 전기 자동차 시리즈를 판매할 것이라고 발표했다. 서브 브랜드로 메가씨티베히클(MCV: Megacity Vehicle)을 출시할 예정이며 도시용으로 디자인된 배기가스 배출이 없는 차량으로 홍보할 것이다. 이 차량은 매우 가볍지만 강도가 높은 소재를 사용, 자체적으로 생산될 예정이다.  

• 2010년 6월, 환경친화적인 블랙 택시의 프로토타입이 런던에서 공개되었다. 이 차량은 수소를 전기로 전환시키는 수소 연료전지로 구동되며 수증기만을 배출한다. 2012년 올림픽 개최에 맞추어 150대의 이 택시가 도로 위를 달리는 행사를 가질 예정이다. 

• 2010년 4월, 혼다(Honda)는 2010년 일본 시장에 자사의 첫 EV-네오(EV-neo) 전기 스쿠터를 선보이겠다는 의지를 밝혔다. 리튬 이온 배터리를 사용하는 이 스쿠터는 일본의 분주한 도시에서의 피자나 신문 배달과 같은 단거리 주행을 위해 설계되었다. 







기회 6:
도시를 벗어나다



만약 ＇메가 시티＇가 수많은 인파, 소음, 비좁은 지역, 콘크리트, 지저분한 공기를 의미한다면, 동시에 ‘탈출’도 의미할 수 있다. 도시소비자가 도시를 잠시 떠나 자연과 깨끗한 공기 속에서 평화와 고요함을 즐길 수 있도록 하는 서비스에 집중하고 있는 브랜드들은, 혁신적인 서비스들을 계속해서 제시해야 할 것이다. 한 가지 예를 들어보자. 





• 독일의 신생 농업회사인 마이네 에른테(Meine Ernte)는 커플과 가족에게 프랑크푸르트, 본 등 독일의 6대 대도시 인근에서 채소를 키우기 위한 땅을 빌려주고 있다. 숙련된 농부가 조언을 해 주며, 채소 경작에 필요한 장비도 제공된다. ;)







기회 7:
도시를 초월하다



위와 같이 도시에서 떠날 수 없는 도시소비자를 위해 고요함, 푸르른 신록과 같은 시골의 특징을 도시로 가져오는 것은 어떨까? 여기 한 가지 재미있는 예가 있다. 





• 2010년 10월, 미국의 부동산 개발 회사인 알바네제 오가니제이션(Albanese Organization)은 홀톤 팜즈(Holton Farms)와 공동으로 신선한 현지 농산물을 매주 뉴욕의 자사가 관리하는 지역에 거주하는 주민들에게 배달할 것이라고 발표했다. 







기회 8:
살 것인가 말 것인가



공간에 제한이 있는 도시에서 살아간다는 것은, 많은 도시소비자들에게 있어 대량으로 혹은 불규칙적으로 사용하는 물건들의 소유가 불필요하지는 않더라도 불편하다는 것을 의미한다. 공공 서비스, 심지어 개인적인 대상에 대해서도 접근이 용이해지면서, 소유권은 점점 필수가 아닌 선택의 문제가 되고 있다. 나아가, 소유권이 필요치 않은 제품 및 서비스로 인해 도시소비자는 몇몇 고가 물품을 구입할 필요가 없게 되어 지출로부터 자유로워져 보다 다양한 경험에 투자할 수 있게 될 것이다.





전 세계에 수 많은 자동차와 자전거 공유 제도가 있듯이, 도시라는 붐비는 공간에 성공적으로 진입한 도시인은 혁신적이고 매우 환경친화적인 대형 브랜드 혹은 지차체의 지원을 받을 것이다. 실제로 꽤 많은 브랜드와 지차체에게 이러한 지원을 받게 될 것이며 이러한 심지어 지원이 동시에 일어날 수도 있다.

• 독일 자동차 제조업체 다임러(Daimler)의 스마트 카2고(car2go) 자동차 공유 서비스.

• VINCI파크(VINCI Park)와 에이비스(Avis)간의 협업 제도인 프랑스의 오키고(OKIGO).

• 자동차, 스쿠터, 밴, 자전거까지도 렌트할 수 있는 푸조(Peugeot)의 ＇이동’ 서비스 뮤(Mu).

• 직원과 대중간에 하이브리드 차량을 공유하기 위한 뉴욕 교통국과 집카(Zipcar)의 파트너십.

• 승인, 추적, 안전 시스템을 자전거 자체에 부착한 첫 공공 자전거 공유 시스템 소비(SoBi).

• 자동차 소유주가 개인적으로 다른 사람들에게 자동차 렌트 서비스를 할 수 있도록 한 2010년 9월 캘리포니아에서 시작
   된 스프라이드 쉐어(Spride Share).

• 5개의 스페인 도시에서 제공되고 있는, 차량 수리를 맡긴 고객들을 위한 전기 자전거 렌트 서비스 피아트(Fiat).

• 2011년 파리에서 시작될 최초의 전기 자동차 공유서비스 중 하나인 오토립(Autolib).   




• 이것은 단지 대형 제품에만 해당되는 것은 아니다. 요령 있게 인터넷을 활용하는 도시인들은 거의 모든 것에 일시적인 접근성을 가지고 있다. 매우 즉흥적이며 매우 좁은 공간 안에서 살아가는 도시소비자를 대상으로 거대한 시장을 형성하고 있는 뉴욕은 물품을 구매할 여력이 없거나 혹은 구매를 원하지 않는 이들에게 그 어느 때보다도 많은 대안을 제공한다. 사람들은 스냅굿즈(Snapgoods)를 통해 다른 이들의 물건을 대여할 수 있고, 렌트 더 런웨이(Rent the Runway)를 통해 여성들은 (NYC 내에서의 당일 배송 서비스와 더불어) 디자이너 드레스를 빌릴 수 있다.


‘살 것인가 말 것인가’에 대한 질문이 전 세계 모든 도시로 확산되고 있다는 점을 고려하여, 공유경제학(shareconomics)의 확산에 대해 향후 브리핑에서 다룰 예정이다.







또 다른 기회들



도시소비자는 재미있고 실질적이며 의미 있는 혁신을 추구하는 비즈니스 전문가들을 사로잡고 있는 트렌드이다. 전 세계 도시인들의 매우 구체적인(그리고 종종 더욱 섬세하고 능숙하며 요구가 많은) 니즈에 맞춘 상품, 서비스, 경험, 캠페인을 만드는데 있어, 앞에서 다룬 획기적인 내용이 적용 가능하다는 것에는 의심의 여지가 없다.

따라서 여기서는 나우이즘(*NOWISM: 그 어느 때보다 신속하고도 접근이 용이한 실시간 제품과 서비스의 출현으로 인해 뜨겁게 달구어진, 즉각적 만족감을 갈구하는 소비자 트렌드), 계획된 즉흥성(*PLANNED SPONTANEITY: 생활방식이 세분화되고 과밀화된 도심환경에서 다양한 소비자들이 즉각 이용할 수 있는 옵션들은 넘쳐흐르는 가운데 스마트폰의 출현으로 엄격히 계획을 세우거나 이를 따르는 데 익숙하지 않은 새로운 세대를 위한 트렌드), 브랜드 버틀러(*BRAND BUTLERS: 단순히 상품을 판매하는 데서 그치지 않고 소비자들의 일상을 편리하게 해줄 최상의 서비스를 제공하기 위해 하인처럼 수발하는 기업들의 움직임), 무작위로 베푸는 친절함(*RANDOM ACTS OF KINDNESS: 소셜 네트워킹 서비스 등을 통해 무작위로 선별한 소비자들의 감정상태를 관찰하고 이들을 만족시킬 만한 친절을 베푸는 기업들의 움직임)과 같은 도시소비자 트렌드와 양립할 수 있는 예시들을 살펴보자.





• 버스 정류장을 이용한 브랜딩의 확산: 2010년 12월 한 주 동안, 스웨덴 거대 가구 제조업체인 이케아(IKEA)가 편안한 소파, 선반, 조명, 장식으로 꾸며 놓은 12개의 버스 정거장을 선보였다. 버스를 기다리는 파리 시민들은 이 버스 정류장에서 편안하게 버스를 기다릴 수 있었다.

• 2011년 1월, 미국의 커피 소매회사인 카리브 커피(Caribou Coffee)는 미니애폴리스에서 시민들이 버스를 따뜻하게 기다릴 수 있도록, 오븐같이 생긴 실제 열 발생 코일이 설치된 따뜻한 버스 정류소를 제공했다.




• 2010년 11월, 도시 안내 서비스 플레이버필(Flavorpill)은 뉴욕, LA, 시카고, 샌프란시스코(런던, 마이애미, 라스베가스, 달라스 출시는 아직 예정중임)와 같은 주요 미국 도시의 문화 이벤트를 다루는 앱을 출시했다. 퓨마(Puma) 사가 후원하고 있는 애플리케이션을 통해 경품, 상품, 비디오 클립 등의 브랜드 프로모션을 진행하고 있다.

• 2010년 5월 뉴욕의 컴팩틱스(Compactix)는 책상에 앉아 근무하는 전문가들이 일하는 동안 운동을 할 수 있도록 해 주는 휴대용 장치인 데스크메이트(The DeskMate)를 선보였다. 




• 2010년 12월, 씨락 보드카(Ciroc Vodka)는 뉴욕에서 션 콤즈(Sean Combs), NYC 택시와 공동으로 캠페인을 시작했다. 안전한 택시 이용(Safe Rides) 프로그램을 통해 씨락 직원들은 소비자들에게 택시 승차 시 사용할 수 있는 25달러 선불 기프트카드를 나누어주었다.  

• KFC는 2010년 크리스마스 연휴 동안 매출을 높이기 위해 페스티브 피스트(Festive Feast)라는 켐페인을 개최했다. 이 켐페인은 미화 2만 달러 상당의 KFC기프트 카드를 KFC 산타가 직접 전달해 주는 것이었는데, 이를 위해 참여자들은 자신의 고향이 이 상금을 받을 가치가 충분하다는 것을 입증해야 했다.




• 영국항공(British Airways)의 메트로트윈(Metrotwin)은 시간은 없지만 새로운 것을 추구하는, 2개 이상의 도시에 근거지를 갖고 있는 도시인을 위한 온라인 포털 사이트로 한 도시와 또 다른 도시의 비슷하거나 같은 장소, 레스토랑, 관광지 등을 비교하여 보여준다. 현재 이 사이트는 런던, 뉴욕, 뭄바이에서 서비스 되고 있다.

• 2010년 1월, 나이키(Nike)는 트루 시티(True City)라는 아이폰 앱을 선보였다. 이 앱은 6개의 유럽 도시에 살고 있는 사람들이 나이키 한정판 제품이나 독점 제품의 출시 정보를 공유할 수 있는 앱이다.









우리는 이번 트렌드 브리핑이 너무 무겁고 어려워지지 않도록 많은 노력을 했다. 이곳에서는 다양한 면을 갖고 있는 도시화 현상의 한 가지 표면만을 보았을 뿐이다. 

소비자 관점을 넘어, 정치적, 경제적, 산업적, 생태계적, 그리고 글로벌 도시 경관의 미래에 대한 심리적인 암시에 대한 보다 나은 이해를 위해 UN 해비타트의 2011년 세계 도시 현황 보고서(State of the World＇s Cities 2011 report), 포린폴리시의 글로벌 시티(Global Cities), 맥킨지의 무엇이 중요한가: 도시(What Matters: Cities), 월드 폴리시 저널(World Policy Journal)의 메가로폴리스: 21세기의 도시(Megalopolis: The City of the 21st Century)를 참고해 보라.

그리고 도시의 미래에 대해 스스로 깊게 생각하면서, 당신의 전략, 혁신, 파트너십, 캠페인에 도시적 관점을 추가하라. 당신의 브랜드 전략이 아직 뉴욕이라는 도시의 특성을 반영하지 못했는가? 런던이나, 싱가포르 상파울로, 심천, 암스테르담, 케이프타운, 타이페이, 토론토, 이스탄불의 특성에 대해 생각해 보았는가?

올 해 말에 이러한 트렌드가 제공해줄 무한한 기회를 다시 한번 살펴볼 것이다.

트렌드워칭(Trendwatching.com)

 


2002년 레이니어 에버스(Reinier Evers)에 의해 설립된 네덜란드 소재의 트렌드 전문 리서치 기관으로, 세계각지에서 새로운 소비 트렌드와 비즈니스 아이디어를 수집한다. 전세계적으로 16만 명 이상의 비즈니스 전문가가 구독하는 월간 트렌드 브리핑(Monthly Trend Briefing)과 연간 트렌드 리포트(Annual Trend Report)를 발행한다.

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