무작위로 베푸는 친절한 행동 - 1
2011년 3월 트렌드워칭(trendwatching) 트렌드 브리핑




글 트렌드워칭 트렌드 보고서 팀












2011년 3월 | 도시소비자(CITYSUMER)와 같은 메가트렌드를 아는 것도 중요하지만 (지난 달의 트렌드 브리핑참조), 비즈니스에서는 역시 실행력이 최고다. 이것이 바로 무작위로 베푸는 친절한 행동(RANDOM ACTS OF KINDNESS)처럼 적용하기 쉬운 소비자 트렌드를 앞으로 수개월간 당신의 레이더로 제대로 포착해야 하는 이유이다. 






        무작위로 베푸는 친절한 행동
        온라인 시대인 지금, 친절하고 인간적인 브랜드가 번성하는 이유






우리는 최근 지난해 12월 ‘2011년 11가지 주요 소비자 트렌드(11 Crucial Consumer Trends for 2011)’ 브리핑에서 무작위로 베푸는 친절한 행동의 트렌드에 대해 다룬 적이 있다. 이제 이 트렌드가 2011년의 유효한 전략인 이유를 상세하고 심도있게 설명하도록 하겠다. 우선 정의부터 살펴본다.


무작위로 베푸는 친절한 행동 (RANDOM ACTS OF KINDNESS, 이제부터 R.A.K.로 줄여 표기) | 거리감이 느껴지고 융통성도 없으며 자기 잇속만 차리는 회사들에 익숙해져 있는, 그리고 넌더리가 나 있는 소비자들은 브랜드의 친절한 행동을 고맙게 여길 것이다. 브랜드 입장에서는 소비자들과의, 그리고 소비자들간의 (특히 온라인상에서) 오픈된 커뮤니케이션은 R.A.K.로 사람들을 놀라게 하고 기쁘게 하는 일이 그 어느 때보다 쉬워졌다는 의미가 된다. 그 R.A.K.가 선물을 보내는 것이건 공개적인 분위기에 대응하는 것이건, 단지 자신들이 마음을 쓰고 있다는 사실을 보여주는 행동이건 말이다.*

* 확실히 밝혀두자면 R.A.K.란 회사의 제품을 좋아해주는 대가로 고객에게 보상을 해주는 개념도 아니고 공짜 샘플을 마구 나눠주는 것도 아니다. 그건 아마 R.A.K.라기보다는 ‘공짜사랑’으로 표현해야 할 듯 하다. R.A.K.는 무작위이지만 선택된 친절한 행동인 것이다.




R.A.K가 필요한 순간은 바로 이런 것들일 것이다.

1. 인간적 면모(HUMAN TOCH) | 소비자들은 브랜드의 인간적인 면모를 보고 싶어한다(물론 브랜드에 인간적인 면모가 있다면 말이지만). 그래서 요즘 R.A.K.는 그 어느 때보다 각광받고 있다.

2. 공개(PUTTING IT OUT THERE) | 사람들은 페이스북, 트위터 등 소셜 네트워크에 자신의 삶과 기분, 현재 어디에 있는지 등등 개인적인 정보를 거리낌없이 공개한다. 그래서 요즘 R.A.K.가 그 어느 때보다 중요해졌다.

3. 전달(PASS IT ON) | 자신의 경험을 소셜 네트워크를 통해 친구들뿐 아니라 많은 이들과 공유하는 경우가 많아졌다. 그래서 요즘 R.A.K.는 당초 의도한 상대방 외에 많은 이들에게도 확산될 수 있게 되었다.





R.A.K.의 위와 같은 세가지 동인에 대해 좀더 자세히 살펴보자:






세가지 트렌드 동인:
1. 인간적 면모





R.A.K.는 G세대 (여기서 G는 관대함을 뜻하는 단어인 Generosity의 G이지 탐욕을 뜻하는 Greed의 G가 아님)를 구성하는 수많은, 그리고 증가하고 있는 소비자들에게 어필하고 있다. 덩치크고 오만하며 엉성하고 거리감 느껴지는 조직에 지치고 넌더리가 난 전세계 소비자들은 이제 기업들이 사회적, 윤리적, 환경적으로 책임있게 행동하기를 기대하고 있다.


• 71%의 사람들은 자신과 비슷한 가치를 지닌 회사로부터 브랜드를 구매하는 것이 의미있다고 생각한다. (출처: 영 앤드 루비캠 Young & Rubicam, 2010년 8월)

• 2006년, ‘강력한 재무적 성과’는 미국 소비자들이 기업의 평판을 판단할 때 세번째로 중요하게 여기는 요소였다. 2010년, 재무적 성과는 에델만(Edelman)의 랭킹 중 꼴찌로 추락한 반면 ‘투명성과 정직한 사업관행’ 그리고 ‘신뢰할 수 있는 기업’이 가장 중요한 두 요소로 꼽히고 있다. (출처: 에델만 트러스트 바로미터 Edelman Trust Barometer, 2010.)

• 영국 소비자의 87%가 사회적 이해관계와 비즈니스적 이해관계를 동일한 것으로 간주한 반면 인도는 78%, 중국은 77%, 브라질은 80%의 소비자들만이 좋은 명분을 지지하는 브랜드를 선호한다고 답했다. (출처: 에델만 Edelman, 2010년 11월)


R.A.K와의 관계: G세대들은 옛날 스타일의 비즈니스 우선순위와 형식에 대해서도 냉담한 반응을 보였다. 온라인과 오프라인에서 모두 많은 이들과 공유하고 창조하고 논의하고 협업하는 것이 삶의 한 방식이 되면서, 사람들은 상호작용이 순수하고 즐거운 것이어야 한다고 생각하게 되었다. 브랜드와의 상호작용에서도 마찬가지이다.

다시 말해 R.A.K.는 관대함이 아니라 온정과 인간미, 약간의 개성을 보여주는 ‘인간적인’ 브랜드를 갈구하는 소비자들에게 어필한다는 것이다.







               공개





대부분의 사람들이 그 어느 때보다 공개적으로 개인정보를 드러내고 있다. 그들은 페이스북(Facebook), 트위터(Twitter), 포스퀘어(Foursquare), 겟글루(GetGlue) 등 소셜 앱을 통해 자신의 일상생활, 기분, 지금 어디에 있는지 등등 공개한다.*  몇 가지 통계 자료를 살펴보자.


• 온라인 사용자 중 과반수가 소셜 네트워킹을 사용하지 않는 국가는 설문 대상인 22개 국가 중 일본과 독일 뿐이었다. (출처:퓨 Pew, 2010년 12월)

• 트위터는 계정 수 2억 개, 일별 트윗 9천5백만건을 자랑한다. (출처: 트위터twitter.com, 2011년 2월)

• 네덜란드는 트위터 사용이 가장 활발한 국가이다. 성인 온라인 사용자 중 22.3%가 트위터를 사용한다. 브라질(21.8%), 베네수엘라(21.1%), 일본(20%)이 그 뒤를 이었다. (출처: 컴스코어 Comscore; 2010년 12월)

• 중국의 인기있는 인스턴트 메세지 플랫폼 QQ는 실제 사용자 수가 6억 명이 넘는다. (출처: QQ, 2011년 3월)

• 포스퀘어는 2010년 3억8천만 건의 체크인을 기록했는데 이는 2009년에 비해 3,400% 증가한 것이다. (출처:포스퀘어 foursquare.com, 2011년 1월)

• 인터넷 사용자 중 33%만이 인터넷에 공개된 자신의 개인정보에 대해 우려했는데 2006년 12월에는 그 수치가 40%였다. (출처: 퓨 Pew, 2010년 5월)


브랜드는 이 모든 개인정보를 통해 소비자들의 삶이 어떻게 전개되고 있는지 실질적으로 파악할 수 있게 되었다. (좋건 나쁘건 말이다!)

사실, 브랜드가 혁신적이거나 개인화된 방식으로 잠재적 소비자의 니즈나 욕구를 경청하고 이에 대응하기가 그 어느 때보다 쉬워졌다. 또한 그것이 실시간으로 가능해지면서 이제 브랜드는 소비자가 필요로 하는 바로 그 순간 그들에게 다가갈 수 있게 되었고 좀더 소비자에게 와닿는 R.A.K.를 실행해 더욱 효과를 발휘할 수 있게 되었다.

한 가지 모범 사례로, 영국의 화장품 브랜드 비오템(BioTherm)은 피곤하다는 글을 트위터에 올린 몇몇 사용자들에게 무료로 제품을 제공했다. (R.A.K.에 대한 더 많은 예는 무작위로 베푸는 친절한 행동 - 2 편을 참조하라.)





* R.A.K.는 브랜드가 고객을 기분좋게 해주기 위해 이미 공개된 정보를 어떻게 활용할 수 있는가를 재미있고 가볍게 보여주는 것일 뿐이다. 늘어나는 개인정보가 개인과 사회, 기업에 미치는 영향은 어디까지나 몇몇 재미있는 마케팅 캠페인에 국한되어 있는 것임을 밝힌다. 그러니 맥락의 차원에서 다음과 같은 상황을 고려해주기 바란다.


• 사회적 지위에 대한 개념의 변화. 지위(특히 온라인상에서)는 순수한 부와 권력보다는 지식과 스킬, 영향력과 인기의 공개적인 과시와 공유에서 나오는 경우가 많아지고 있다. (지위측면) 

• 소비자들은 다른 소비자들, 또는 기업으로부터 더 나은 조건 및/또는 서비스를 얻어내기 위해 자신의 의도나 위치를 공개한다. (군중의 힘 과 가격책정에서 빚어지는 대혼란)

• 소비자들 자신도 다른 이들에게 매우 솔직하므로 기업들 역시 소비자들에게 솔직할 것을 기대한다. 기업들은 고객 불만에도 제대로 대응(또는 사전에 불만제거)할 수 있어야 한다. (투명성의 승리)

• 상품과 서비스를 개발하거나 개선하기 위해 크라우드 소싱 기법을 사용한다.

• 물론 개인정보 공개에는 위험이 따른다. 트위터와 포스퀘어에서의 과잉 정보공유의 위험성에 대해 (사실 일시적으로 말로만) 경각심을 불러일으키고자 한 웹사이트 플리즈롭미Please Rob Me를 기억하는가? 그들이 다룬 것과 같은 실질적인 위험에서부터 끊임없이 흘러나오는 개인정보를 악용하는 기업과 정부까지 위험요소는 존재한다. 실제로 소비자들과 브랜드, 정부가 새로운 정보보호 규범을 두고 얼마나 씨름을 해야 하는가는 온라인 세계의 주요 사안 중 하나이다. 그 부분에 대해서는 이후에 다루도록 한다.







              전파





어느 브랜드이건 언제나 R.A.K.를 제공할 수 있음을 잊지 말자. 비공식적인 것이건, 빈번하게 나오는 거대 브랜드의 광고 캠페인을 통해서이건 말이다. 이제 R.A.K.전략은 모든 브랜드가 효율적인 비용으로 적용할 수 있는 전략이 되었는데 그것은 “공개(PUTTING IT OUT THERE)” 효과로 인해 많은 R.A.K. 수혜자들이 자신의 경험을 그 어느 때보다 많은 이들과 공유할 수 있게 되었기 때문이다. 

따지고 보면, 전화를 하거나 문자를 보내거나 사람들을 개인적으로 만나는 것 보다 (아, 그 귀찮음이란!) 소셜 네트워크를 이용하면 남을 방해하지 않고도 많은 사람들에게 쉽게 정보를 전파할 수 있는 것이다. 한가지 통계자료를 더 보도록 하자. 


• 5억 명의 페이스북 사용자들은 매달 300억 건이 넘는 컨텐츠를 공유한다. 한 사용자는 평균적으로 130명의 친구를 갖고 있다. (출처: 페이스북, 2011년 2월)


접촉의 범위와 규모가 폭발적으로 늘어나면서 브랜드 입장에서도 사람들이 공유하고 싶어하는, 재미있고 의미있으며 익살스럽고 기분 좋아지는 순간을 창출할 수 있는 기회가 크게 늘어났다. 즉, R.A.K.는 이제 당초 의도한 수신자들뿐 아니라 수천, 수만의 사람들에게 전파될 수 있게 된 것이다.







R.A.K.의 기초


제대로만 되면, R.A.K.는 소비자들에게 예상치 못했던 기쁨을 안겨주며 브랜드의 평판을 실질적으로 강화할 수 있다. 그러나 잘못되면, 소비자들은 전혀 감동받지 않을 것이고 심지어 그들을 짜증나게 하거나 놀라게 할 수도 있다. 그렇다면 R.A.K.를 제대로 하려면 어떻게 해야 할까.


• 순수해야 한다. R.A.K.는 브랜드의 태도를 보여주는 것이어야지 일시적으로 예외적인 모습을 보이는 것이어서는 안 된다. 위장할 수 있다고 생각되는 구태의연한 브랜드는 오늘날의 투명한 시장에서는 가면이 벗겨지고 말 것이다. 그리고 그 부작용은 결코 만만치 않을 것이다.   

• 개인적인 것이어야 하지만 정도가 지나치면 안된다. 사람들은 자신의 개인적인 상황이나 필요에 딱 맞는 R.A.K.를 좋아하지만 자신이 스토킹당하고 있다고 느낀다면 질색할 것이다. 브랜드들은 자신들의 R.A.K.가 적절한 것인지 확인해야 한다. 적시에 가벼운 제스처를 보이는 정도라면 상대도 고마워하겠지만 개인적인 영역을 침범하는 정도라면 얘기가 달라진다.

• 인간적이어야 하며 무신경해서는 안된다. ‘인간적인’ 브랜드로부터의 R.A.K.는 환영받는다. 왜냐하면 자기본위의 기업이 마케팅 활동을 하는 것이 아니라 그야말로 순수하게 친절을 베푸는 것이니까.

• 공유 가능한 것이어야 한다. R.A.K.의 수혜자가 자신이 받은 것에 대해 친구나 가족과 공유할 만한 이유를 제공하라. 여분의 티켓이건 온라인 동영상이건 뭔가 실제로 공유할 것을 제공한다면 더 좋다.

• 인색해서는 안 된다. G세대 라면 어떤 브랜드에서 베푸는 친절이라도 환영하겠지만 많은 사람들에게 그냥 잘해주는 것보다는 소수의 사람들에게 제대로 베푸는 것이 낫다.

• 의미와 목적이 있어야 한다. 소비자들이 나름대로 R.A.K.에 참여하도록 장려하라. 그리고 이에 대해 공개적으로 보상하라 – 그들에게 훈훈한 뒷이야기(STATUS STORY)를 남겨라.

• 실생활과 관련짓는다. 사람들을 정말로 놀라게 하고 싶은가? 그렇다면 R.A.K.를 사람들이 일상 생활 속에서 가족이나 친구, 동료들에게 둘러싸여 있을 때 직접 실행하라. 사람들은 R.A.K.를 온라인으로 많이들 공유하지만 오프라인에서의 사건 역시 항상 영향력이 강하다.  

• 끼어들어가 밀어붙이거나 팔려고 하지 않는다. 당신이나 당신의 브랜드 얘기가 아니다. R.A.K.를 받는 사람들 얘기다. 

• R.A.K.를 남발하지 말아야 한다. 소비자들이 R.A.K.를 받지 못한다고 화를 내지는 않는다. (무작위성이 덜하게 기존 소비자들에게 보상하고 이들을 기쁘게 할 아이디어를 찾는다면, PERKONOMICS 참조하라.) 




>> 2편 보기











트렌드워칭(Trendwatching.com)



2002년 레이니어 에버스(Reinier Evers)에 의해 설립된 네덜란드 소재의 트렌드 전문 리서치 기관으로, 세계각지에서 새로운 소비 트렌드와 비즈니스 아이디어를 수집한다. 전세계적으로 16만 명 이상의 비즈니스 전문가가 구독하는 월간 트렌드 브리핑(Monthly Trend Briefing)과 연간 트렌드 리포트(Annual Trend Report)를 발행한다.

http://www.trendwatching.com/