- 성인 컬러링 열풍으로 컬러링 부문 필기류 매출 급증 -
- 혁신적 제품으로 소비자 1인당 지출을 늘리는 전략 수립 필요 -
□ 미국 필기구 시장동향
ㅇ 성인 컬러링 열풍에 힘입어 최근 5년간 필기구 시장 성장 지속
- 디지털화가 가속되면서 필기구 시장이 축소될 것이라는 예상을 뒤엎고 매출 성장이 지속되고 있음.
- 2017년(current value term) 미국 필기구 시장 매출 규모는 39억7530만 달러로 지난 5년간 22.5% 증가했으며, 같은 기간 연평균 성장률은 4.1% 로 나타났음.
- 2015년 컬러링이 바쁜 일상 속 마음의 안정을 찾는 데 도움을 준다고 알려지면서, 성인의 취미로 급부상한 것이 필기구 시장 매출 성장에 기여했음.
텍사스주의 한 도서관에서 열린 성인 컬러링 클래스 모습
자료원 : KWES
ㅇ 컬러링 열풍이 사그라들면서 컬러링 부문의 필기구 매출 증가율은 둔화됐으나, 컬러링 인기는 지속되고 있어 당분간 컬러링 부문과 마커 및 하이라이터 부문의 지속성장을 기대할 수 있음.
- 2017년 컬러링 부문 매출 규모는 6억2950만 달러로 전년대비 7.8% 증가했음.
- 해당 품목의 2012~2017년 연평균 성장률이 9.2%인 것과 비교하면, 매출 상승세가 다소 둔화됐음을 알 수 있음.
- 2017년 마커 및 하이라이터는 매출 규모는 11억3330만 달러로 전년대비 8% 성장했음.
- 해당 품목의 2012~2017년 연평균 성장률은 7.5%를 기록했음.
ㅇ 필기구 시장의 주 소비층은 취학연령의 아이들(school-age children)로 교육 목적으로 필기구를 지속적으로 구입함.
- 2017년 현재 미국의 5~18세 인구는 5800만 명으로 지난 5년간 인구수에 큰 변화가 없음.
- 이에 따라 필기구 업체들은 새로운 기술을 이용한 혁신적인 제품들을 출시해 소비자들의 관심을 지속적으로 집중시키고, 1인당 평균 소비금액을 늘리는 전략을 취함.
ㅇ 새학기를 준비하는 백투스쿨(back-to-school)과 할러데이 시즌이 업계의 최대 대목임.
- 새학기에 필요한 학용품과 전자제품·의류 등을 구입하는 백투스쿨 시즌은 8~9월이지만, 미국 소매업체 간 경쟁이 치열해지면서 세일 시즌이 점차 앞당겨지는 추세임.
- 필기구 제조업체들은 이러한 트렌드를 반영해 신제품 출시 시기도 전략적으로 판단하고 있음.
□ 미국 필기구 수입시장 동향
ㅇ 미국 필기구 시장이 커지면서 수입시장도 지속적인 성장세를 이어가고 있음.
- 2016년 미국의 필기구 수입 규모는 11억5094만 달러로 전년과 비교해 6% 가까이 늘었음.
- 지난해 미국의 최대 필기구 수입국은 4억7320만 달러를 수출한 중국으로 전체 수입액의 41.12%를 차지함.
- 이밖에 일본(2억8156만 달러), 멕시코(1억973만 달러), 독일(6452만 달러) 순으로 나타남.
- 이 가운데 일본과 멕시코의 대미 수출액은 전년대비 감소했음.
ㅇ 한국은 미국 필기구 수입시장에서 5위를 기록함.
- 2016년 한국의 필기구 대미 수출은 5155만 달러로 전년대비 72.71% 증가하면서, 주요 수입국 가운데 가장 큰 폭의 성장률을 보임.
- 특히 수입시장 점유율은 2015년 2%대에서 4%대로 올라서며 순위도 6위에서 5위로 올라섰음.
- 한국 필기구는 독특한 디자인과 높은 가성비를 내세워 미국 시장을 공략하고 있으며, OEM 방식으로도 수출을 늘리고 있는 추세임.
미국 필기구 수입시장 규모(HS Code 9608 기준)
(단위: 백만 달러, %)
순위 | 국가명 | 수입액 | 점유율 | 증감률 2016/2015 |
2014 | 2015 | 2016 | 2014 | 2015 | 2016 |
- | 전체 | 1044.647 | 1086.685 | 1150.943 | 100 | 100 | 100 | 5.91 |
1 | 중국 | 421.0345 | 438.887 | 473.207 | 40.3 | 40.39 | 41.12 | 7.82 |
2 | 일본 | 253.4985 | 297.7291 | 281.5663 | 24.27 | 27.4 | 24.46 | -5.43 |
3 | 멕시코 | 130.887 | 110.2411 | 109.7318 | 12.53 | 10.15 | 9.53 | -0.46 |
4 | 독일 | 58.40914 | 54.8472 | 64.52856 | 5.59 | 5.05 | 5.61 | 17.65 |
5 | 한국 | 27.88359 | 29.84738 | 51.55075 | 2.67 | 2.75 | 4.48 | 72.71 |
6 | 프랑스 | 31.68206 | 29.37213 | 37.19175 | 3.03 | 2.7 | 3.23 | 26.62 |
7 | 인도 | 37.31134 | 38.11675 | 34.97343 | 3.57 | 3.51 | 3.04 | -8.25 |
8 | 대만 | 24.59821 | 25.84963 | 25.39061 | 2.36 | 2.38 | 2.21 | -1.78 |
9 | 베트남 | 11.65689 | 13.39297 | 20.20268 | 1.12 | 1.23 | 1.76 | 50.85 |
10 | 이탈리아 | 15.30884 | 15.47921 | 20.07455 | 1.47 | 1.42 | 1.74 | 29.69 |
자료원: World Trade Atlas
□ 미국 필기구 시장 소비 트렌드
ㅇ 미국의 필기구 시장은 저가의 기본형 제품보다 고급 제품에 대한 수요가 증가하고 있음.
- 마켓리서치업체인 Technavio에 따르면 아시아, 라틴아메리카, 중동지역에서는 저가의 보급형 제품이 많이 판매되고 있지만 미국과 유럽에서는 럭셔리 펜의 수요가 커지는 추세임.
- 미국 소비자들에게 고가의 필기구는 마치 명품시계처럼 패션 액세서리라는 인식이 확산되고 있음.
- 고급 필기구는 인기 선물 품목으로 떠오르고 있으며, 한정판 펜의 경우 소장가치가 높은 아이템이 됐음.
- 지난 2015년 스타워즈가 처음 상영된 1977년을 기념하기 위해 출시된 한정판 펜(총 1977개만 생산됨)은 개당 450~575달러에 판매됐으며, 팬들로부터 큰 호응을 얻었음.
ㅇ 새로운 기술 개발을 통한 다양한 신제품이 시장에 등장하고 있으며, 신제품 발표 주기도 점점 짧아지고 있음.
- 시장조사업체인 NPD그룹의 문구류 애널리스트인 Leen Nsouli는 시카고 트리뷴과의 인터뷰에서 필기류 시장에 창의적이고, 혁신적인 제품들이 쏟아지고 있다며, 필기구 제품이 전체 문구시장의 성장을 이끌고 있다고 평가함.
- 또한 볼펜뿐 아니라 젤 펜·사인펜(Porous pen)에 대한 수요도 꾸준히 증가하고 있으며 필기감, 그립감 향상 등 품질에 대한 소비자 기대도 커지고 있음.
- 특히 펜의 색상도 다양하게 출시함으로써 소비자 선택의 폭을 넓히고, 성인 컬러링 인기에 대한 컬러펜 수요 증가에도 적절하게 대처함.
ㅇ 판촉물로 제작해 무료로 나눠주는 저가형 필기구 수요도 꾸준하게 존재함.
- 필기구는 회사나 브랜드를 홍보를 위한 판촉물로 여전히 가장 각광 받는 아이템으로, 미국인 절반이 회사나 브랜드의 로고가 삽입된 펜을 가지고 있는 것으로 조사됐음.
- 판촉물 아이템 가운데 필기구 인기가 높기 때문에 배포용 저가 펜의 수요도 지속적으로 존재할 것으로 예상됨.
주목할 만한 필기구 제품
Swarovski Eclipse Ballpoint Pen | MyLifeUNIT Fineliner Color Pen Set | Pilot Frixion Erasable Highlighter | Archer 2 Pen |
- 스와로브스키의 크리스탈 볼펜으로 장식해 선물용으로 인기. 제품외관을 500여 개의 크리스탈로 화려하게 장식한 것이 특징 - 가격은 65달러 | - 아마존 베스트셀러 1위 제품으로 10개 색으로 구성 - 빠르게 마르고, 0.38mm로 섬세한 표현이 가능함 - 가격은 5.95달러 | - 연필처럼 지워서 수정이 가능한 형광펜 제품 - Frixion 라인은 형광펜 외에도 볼펜·사인펜 등 8가지 모델이 있으며, 모두 지울 수 있음 - 가격은 4.57달러(3개입) | - 저가형 판촉용 볼펜으로 잉크 색상은 청색과 흑색이 있음 - 가격은 온라인 판촉물 전문점에서 300개 이상 주문할 경우 개당 41센트임 |
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자료원: 각 사 홈페이지, 아마존
□ 시사점
ㅇ 미국 필기구 시장은 지난 5년전보다 성장세가 다소 둔화될 것으로 예상되나 꾸준히 커질 것으로 예상됨.
- 2017~2022년 해당 시장의 연평균 성장률은 1.7%로 2022년에는 44억5840만 달러에 이를 것으로 예상됨.
- 품목별로는 컬러링 제품 매출이 향후 5년간 12.5% 증가해 가장 큰 폭의 성장세를 이룰 것이며, 마커와 하이라이터 제품도 11.2%로 두자릿수 성장률이 전망됨.
- 그 외 연필과 펜의 매출은 각각 5.6%와 3.6%로 예상됨.
- 반면, 필기구 액세서리류는 오히려 매출이 8.4% 감소할 것으로 업계는 내다보고 있음.
ㅇ 미국 필기구 시장에서 경쟁력 확보를 확보하려면 지속적인 기술 개발을 통해 시장에 혁신적인 제품을 내놓아야 함.
- 필기구 주요 소비층인 5~18세 인구수에 변화가 없으므로 눈길을 끄는 신제품으로, 1인당 평균 지출을 높이는 전략을 적용할 수 있음.
- 펜의 색상을 다양하게 출시함으로써 세트상품 구매를 유도하고, 펜의 타입(잉크 종류나 팁의 굵기)도 늘려 선택의 폭을 넓힐 수 있음.
- 지워지는 펜인 Pilot의 Frixion라인처럼 기존 필기구 시장에 없었던 새로운 제품으로 새로운 수요를 창출하는 노력도 필요함.
ㅇ 저가 혹은 고가로 양분화되는 시장 트렌드를 고려한 미국 시장 진출 전략 수립이 필요함.
- 미국 내에서 필기구는 액세서리나 선물용으로 많이 소비되고 있으므로, 이에 맞는 특색 있는 디자인 개발과 지속적인 품질(필기감, 그립감, 컬러 구성 등) 개선이 요구됨.
- 필기구를 나를 표현하는 패션 소품으로 인식하는 경향이 커지고 있어 독특한 디자인이나, 나만의 것으로 커스터마이즈한 펜을 찾는 수요가 확대될 것으로 예상되므로 이에 대한 대비가 필요함.
- 또한 홍보용 필기구 수요도 지속될 것으로 보임에 따라 가격경쟁력 확보도 필수적임.
자료원: 유로모니터, World Trade Atlas, 시카고트리뷴, NPD그룹, Technavio 및 KOTRA 뉴욕 무역관 자료 종합