"Big Data Doesn＇t Necessarily Mean Better Service, Accenture Study Reveals"
Accenture의 연구결과, 빅데이터가 ＇더 나은 서비스＇를 의미하는 것은 아닌것으로 나타남

 

 

Accenture의 최신 연구에 따르면, 기업이 고객 서비스를 의미 있게 개선시키지 못함으로 인한 “전환 경제(switching economy)”로 대표되는 미국 시장에 1.3조의 잠재 수익이 방치되고 있다.

 

9번째 연간 Accenture Global Consumer Pulse Survey의 결과에서 미국 소비자의 51%는 나빠진 고객 서비스로 서비스 공급업자를 다른 곳으로 바꿨다고 했으며, 이는 2012년의 수치보다도 5%가 증가한 것으로 나타났다. 32개국 12,867명의 고객을 대상으로 진행된 본 설문에서, 케이블과 위성 공급업자, 소액 거래 은행에서의 전환이 소매 산업에서 가장 많이 발생했다.

 

지금껏 기업들이 소비자의 구매와 소비 형태를 이해하기 위해 소비자 관련 데이터를 수집하기 위해 많은 투자를 해왔지만 결과적으로는 그 데이터들을 소비자와 직접적으로 마주하는 서비스 부분에는 적용시키지 않은 듯하다. Accenture 판매 및 고객 서비스의 글로벌 관리 이사 Robert Wollan은 보도 자료를 통해 “‘이기기 전략’에 따르면 오늘날의 ‘멈추지 않는’ 소비자들이 현재의 서비스 공급업자에서 얻지 못하고 있는 만족스러운 고객경험을 만들기 위해서는 단순히 기술을 적용 하는 것을 넘어서 적극적인 접근이 필요하다.”

 

81%의 응답자들이 만약 문제의 회사들이 서비스 최우선으로 여기고 자신들을 다른방법으로 응대했다면 서비스 공급자를 바꾸지 않았을것이라고 대답하였다.

 

91%의 응답자들이 같은 문제로 여러번 공급자에게 연락하는것에 대해 부담을 느끼고 있었다(90%는 긴시간동안 대기통화로 되는 것, 89%는 같은 사항에 대해 여러명의 상담원에게 말해야 하는 점을 꼽음) 또한 최근 많은 기업들이 소셜 미디어와 모바일을 활용하기 위해 노력하나 이로인해 여러매체로 전달되는 통일되지 않은 브랜드 경험에 대해 58%의 응답자는 부정적인 감정을 느꼈다.

 

그리고 소셜은 가장 큰 장애물로 여겨졌다. 미국 소비자의 48%는 브랜드의 제품과 서비스에 대한 정보를 소비자와 공급자가 아닌 제3자가 제공하는 온라인 정보에서 얻었으며, 25%는 다른 소비자들의 소셜미디어 상의 사용후기와 같은 리뷰나 코멘트를 활용하였다. 그리고 여전히 정보를 얻는 중요한 채널로 구전이 선정(71%)되었다.

 

“‘멈추지 않는 고객’시대에서의 모든 성공이 꼭 ‘디지털화’에서 오는 것이 아닙니다. 디지털과 오프라인을 상호 균형적으로 매끄럽게 통합하여 소비자로 하여금 각자가 원하는 경험을 구분할 수 있도록 하고, 기업과 고객 간의 인터랙션에서 고객의 통제권이 높아질 수 있도록 하여야 합니다. 이 통제는 그들의 개인 정보까지 확대되고 있으며, 기업이 디지털 어플리케이션들을 창의적으로 사용하는데 사생활과 데이터 안정성과의 균형을 어떻게 맞추는 지를 포함합니다.“라고 Accenture 판매 및 고객 서비스의 북미지역 관리 이사 Kevin Quiring은 말한다.

 

이를 올바르게 하기 위해서는 1) 초 검색능력(hyper-relevance), 2) 여러 범위에서의 관계(relationships at scale), 3) 매끄러운 브랜드 체험(seamless experience), 4) 타고난 이동성(inherently mobile), 5) 소셜 미디어 활용(naturally social)의 다섯 가지 핵심 역량이 필요하다. 이러한 실행은 시장 점유율 증가와 즐겁고 만족한 고객으로 이어질 것이다.

 

>> 다음장 :  Accenture에서 발간한 2013 Global Consumer Pulse Research 보고서를 간략 소개

 

*추천정보 : 트렌드 종합 분석보고서(바로가기)

 

다음은 Accenture에서 발간한 2013 Global Consumer Pulse Research 보고서를 간략히 소개한다.

 

메이저 시장 소비자의 2/3 이상은 인터넷을 사용하며, 인터넷은 성숙시장에 접어들었다. 또한 인터넷 사용자의 69%는 스마트폰이나 태블릿 같은 모바일 기기를 이용하면서 온라인시대를 가속화하고 있다

89%의 소비자들이 적어도 1개의 온라인매체(기업홈페이지, 온라인리뷰 사이트 등)를 통해 서비스제공자 또는 제품에 대한 정보를 얻는다. (평균적으로는 3개의 온라인매체 사용)

특히 소비자센터(customer service and support) 부분에서는 전체 응답자의 30%로 제외하고 온라인 매체를 사용하여 서비스를 받고자 한다.

소비자 별로 다른 채널과 속도로 변화하고 있지만, 결론적으로 “오늘날 소비자는 모두 디지털 유저이다” 다시 말해, 기존 전통적인 소비자 이해체계(customer model)이 아닌 새로운 모델이 필요하다는 것이다.

기존 소비자들의 구매과정은 ‘인지(awareness)-고려(consideration)-평가(evaluation)-구매(purchase)-사용(use)’의 각 단계를 거친다고 보았기 때문에 일반적인 예측이 가능했지만, 디지털 시대의 소비자 모델은 ‘멈추지 않는(nonstop)’ 모델로 변화되고 있다. (선형적인 기존 구매형태가 아닌, 구매의 흐름이 멈추지 않고 연속적이다. 이것은 소비자들이 정보를 얻는 터치포인트와 채널이 다양하게 항상 열려있기 때문에 언제든 서비스에 대한 재평가와 재구매를 선택할수 있다) ‘멈추지 않는’ 고객들은 기업의 약속과 시행을 항시 비교하며 평가하고 있다. 또한 오늘날 고객들은 자신의 경험을 개인의 기대치와 니즈에 근거하여 정의내리고 있기 때문에 고객의 경험을 계획하고 통제하기가 더욱 어려워 졌다.

 

<그림 add_cft_1> Accenture의 멈추지 않는 소비자 모델

 

 

경쟁적인 차별화, 고객유지, 고객매출증가, 고객가치를 더 많이 얻기 위한 ‘이기기 전략’은 공격적이고 때론 위험을 계산하고 베팅을 해야 한다. 이러한 상황에서 기업들은 다섯 가지 핵심 요소를 전략으로 활용하여 공격적으로 고객들의 경험을 향상시켜야 한다. 다섯 가지 핵심 요인은 다음과 같다.

 

첫째, 고객 보다 한걸음 앞서서 행동을 예측하고 제안해야 한다. 어떤 채널이던 간에 고객과의 상호작용을 통해 맞춤화된 경험을 선사해야 한다. 소셜 미디어나 빅 데이터 마이닝을 통한 맞춤 경험 시스템이 필요하다. 아마존의 구매이력 기반 자동추천 시스템이 전형적인 ‘초 검색능력(hyper-relevance)’의 사례이다.

 

둘째, 기업은 우리가 고객을 잘 알고 있음을 고객에게 보여주고, 고객을 설득시키고 구매로 유도하는 ‘여러 범위에서의 관계(relationships at scale)’이다. 전통적인 오프라인 기반의 기업-고객 상호작용은 이제 변화하고 있다. 글로벌 콜센터나 웹페이지를 통한 기업과의 관계에서 무관심이나 관심부족을 겪은 고객들은 브랜드를 떠난다고 응답했다. 친밀감과 신뢰감을 더한 상호작용이 반드시 필요하다. 오늘날의 기술력은 소비자로 하여금 ‘다시 관심받고 있다’라고 느끼게 만들어 줄 만큼 성장하였다. 이 기술들을 활용하여 고객-기업간의 유대감 조성이 가능하나 기업이 어떻게 고객개인정보 관리 등 고객과의 신뢰관례를 잘 형성하는지에 달려있다.

 

셋째, 온라인과 오프라인의 경험이 다르지 않고 서로 매끄럽게 연결된 ‘매끄러운 브랜드 체험(seamless experience)’이 필요하다. 많은 고객들이 오프라인 채널과 디지털 채널을 넘나들며 평균 6개의 서로 다른 채널을 사용하는 것으로 나타났다. 문제는 기업이 기존의 오프라인과 새로운 디지털을 채널을 추가적으로 “결합하여” 개발하려고 하는 어리석음을 범한다는 것이다. 기업이 마련한 다양한 채널에서 제공되는 통일되지 않은 브랜드 정보와 경험에 대한 소비자의 시각은 부정적이다. 통합적이지 않은 채널은 고객과의 효과적인 소통을 위한 채널 마련과는 거리가 멀다. 이 문제를 개선하기 위해서는 기업들은 기존의 아날로그 채널을 유지하면서 디지털 채널을 구축하거나, 또는 디지털 채널의 편중된 투자나 발전을 시켜서는 않된다.

소비자에게 제공하고자 하는 결과물부터 생각하고, 역으로 그 결과물 도출을 위해 어떻게 채널을 구축할지를 생각해야한다.

 

넷째, 고객유치를 위한 모바일 상호작용은 필수불가결하다. 모바일 상호작용의 사용과 중요성은 성숙시장보다 신흥국에서 더욱 중요한 것으로 나타났으며, 따라서 신흥국 진출기업은 이를 염두에 두어야 한다. 특히 모바일을 통한 고객서비스지원 부분이 앞으로 더 강화되어야 하는 부분으로 나타났다. 모바일 채널은 기업이 ‘초 검색능력’을 소비자에게 제공할 수 있도록 한다. 불특정 다수에게 보내지던 이메일처럼, 많은 광고에 노출되어 광고에 무관심해진 소비자들에게 리테일러들은 고객위치 기반 정보를 활용한 광고를 제공함으로서 소비자들이 기업광고를 활용적 정보로 인지할 수 있게 만들어주었다.

 

마지막으로, 고객들이 항상 기업과 함께 한다는 것을 확신하게 하는 ‘소셜 미디어 활용(naturally social)’이 전략적으로 요구된다. 소셜미디어는 사람들의 상호작용을 근본적으로 변화시켰다. 이는 ‘새로운 표준’으로 소비자들이 서로간 정보교류와 협력이 가능하게 됨에 따라 기존 기업중심의 마켓이 소비자 중심으로 변화됨을 의미한다. 소셜 미디어로 소비자들의 목소리는 점점 커지게 되었으며, 상호작용과정을 컨트롤 하거나, 다른 고객들과 함께 목소리를 내거나 공동 창조가 가능하게 되었다. 소셜미디어는 소비자들의 구매의사결정과정에도 영향을 미치게 되었는데, 28%의 고객들은 구매 시 긍, 부정 코멘트를 참고했다. 거의 1/3의 고객들이 지인들이 소셜미디어를 통해 전달하는 데이터를 신뢰하는 것이다. 소셜은 단순히 고객들에게 정보를 전달하는 새로운 채널이 아니라, 채널의 기능을 고객의 생각과 요구를 듣고, 이해하며, 가치 있는 상호작용을 위한 인사이트를 주기 위한 것으로 바꾸는 것이다. 이 상호작용이 가능한 채널에서 만들어진 정보를 리딩기업들은 고객관계를 형성하는데 사용하고 있다.

 

소비자들 간에 연결되어 있고, 디지털 유목민인 그들을 공략하는 방법은 명확하다. 멀티 채널의, 매끄럽고, 다방면으로 소비자와의 관계를 이어가고, 소비자 경험을 제안하는 것이 바로 그 방법이 될 것이다.

혜안을 가지고 있는 기업들은 소셜미디어, 모바일 그리고 디지털 기술의 융합을 진정으로 소비자 하나하나의 개별적 기업-고객 관계를 형성하는 동시에 기업이윤으로 연계할수 있는 기회역량이라고 생각한다. 이제는 기업들이 게임에서 지지 않으려고 방어적으로 대처하는 것이 아니라 이기기 위한 전략을 실행해야 할 때이다.

 

 

<그림 add_cft_2> 디지털 경험을 위한 고객 기반의 청사진

 

 

 

원문출처

기사원문 : BrandChannel.com

"Big Data Doesn＇t Necessarily Mean Better Service, Accenture Study Reveals"

Sheila Shayon 10.2013

 

보고서원문 : Accenture

 "Digital Customer : It＇s time to play to win and stop playing not to lose"

2013 Global Consumer Pulse Research